【聚“美”湾区 解码“高颜值”】
开栏语：
摊开广东省的产业蓝图，会发现这里遍布各类化妆品产业园区——广州有“白云美湾”“南方美谷”“中国美都”，深圳有“美丽谷”，清远有“美妆硅谷产业园”……来自广东省药监局的数据显示，截至2023年4月底，广东省化妆品生产企业3100家，占全国总量约56%;全省国产特殊化妆品注册品种11000多个，占全国总量约66%。广东早已经是当之无愧的化妆品大省。
为推动广东从化妆品大省向化妆品强省进军，2020年12月29日，《广东省推动化妆品产业高质量发展实施方案》正式出台，方案出台以来，全省化妆品产业高质量发展取得了什么成效？品牌引领力和科技创新力有了怎样的长足进步，目前发展还存在哪些困难和问题？未来发展的方向在哪？
即日起，羊城晚报将联合广东省药品监督管理局，发起《聚“美”湾区·解码“高颜值”》为主题的广东化妆品产业调研走访，通过对话优质品牌，了解广东化妆品品牌的孵化、培育和发展现状，为广东化妆品产业高质量发展贡献媒体力量，敬请垂注！（陈泽云）
卖了20年眼霜之后，“广州美妆第一股”丸美如何寻找“第二春”？
孙怀庆：未来10年美妆企业更要培养“挖矿”能力
文/羊城晚报全媒体记者 汪海晏 陈泽云
提起广州本土代表性美妆品牌，广东丸美生物技术股份有限公司（以下简称“丸美”）是一个绕不开的存在，丸美是广州首家在A股主板上市的美妆企业，更一度登顶日化市值“第一股”。
从2002年推出首款眼霜至今，丸美靠着这款大单品异军突起，如今，20多年过去，丸美的大单品策略还行得通吗？面对本土美妆品牌加速崛起和国外大牌占领消费高地的双重压力，丸美如何持续焕发“国货之光”的魅力？近日，羊城晚报记者实地探访了丸美股份。
垂直市场有“天花板”，大单品还行得通吗？
“弹弹弹，弹走鱼尾纹”，这句耳熟能详的广告语背后，丸美把眼霜这门生意做到多大？财报显示，去年一年，丸美眼部类产品实现营收4.35亿元。
小小眼霜为何能做成上亿元的生意？“眼霜这个市场过于垂直细分，看上去空间有限，但所涉及的抗衰技术含量又高，当时大企业不屑于做，小企业做不来。”谈起20年前进军眼霜赛道，丸美股份总裁孙怀庆仍然很感慨，找对了细分市场的空白点，为丸美的长足发展奠定了坚定基础。
“现在一提到眼霜，很多人马上就能想到丸美，眼霜成为了丸美品牌的一个独特印记，我们正是受益于这种聚焦策略，得以在中国的美妆市场占据一席之地。”丸美股份副总裁曾令椿表示。
而在卖了20年眼霜之后，这个细分市场“天花板”逐步显现，2019年-2021年，丸美眼部产品的营收分别为5.52亿元、6.30亿元、5.22亿元，增速开始放缓。
面对这种挑战，丸美该如何应对，“大单品”策略能否继续坚持？孙怀庆并不担心这个问题，他反而表示，未来丸美会更坚决地去执行大单品销售策略，在其看来，丸美“大单品”并不只是眼霜。“我们是从一只眼霜出发，进军到抗衰老领域，围绕抗衰老来不断升级迭代我们的产品。”
近3年来，围绕抗衰老市场，丸美相继推出了“小红笔”系列眼霜产品和双胶原系列护肤品。从财报来看，2022年，尽管眼霜类产品营收有所下降，但同样主打抗衰老的护肤类产品则实现了7.94亿元的营收，两者相加，贡献了公司70%以上的营收。
2022年10月，丸美更是一口气对外发布了包括重组胶原蛋白奢颜霜、重组胶原蛋白面膜和重组胶原蛋白冻干面膜三大新品，从2022年天猫旗舰店的单品销售情况来看，当前，丸美已形成了以小紫弹眼霜、小红笔眼霜、蝴蝶眼膜、小金针次抛和弹力蛋白套盒组成的新“大单品体系”，这5个单品所产生的销售额已经能占到丸美品牌天猫旗舰店2022年总销售额的61.1%，相比2021年有明显上升。
“大单品策略对于任何一家美妆公司来说，都是一条基本路线。”曾令椿表示，坚持大单品策略，一方面有助于巩固消费者的认知，提高复购率，另一方面，产品的研发更具有持续性，众多消费类数据也得以沉淀和留存。“大单品的养成，需要非常多的资源投入，才能让它长成一棵参天大树，而不能今天换一个地方，明天又换一个地方。”
下一个中国美妆钻石10年 如何能挖到矿？
近年来，不仅国外大牌加码布局中国市场，各类本土品牌也正在加速崛起。丸美是否会有压力？孙怀庆表示，中国拥有着全球最大的市场，未来能诞生的全球品牌远不止一两个雅诗兰黛、强生或者宝洁，完全有市场容量去诞生更多的优秀品牌。
“如果我们把过去10年称为中国美妆市场的黄金10年，那未来的10年，我相信是美妆市场的钻石10年。”孙怀庆解释道，在过去的黄金10年，从业者们在沙里淘金，成功拼的是运气和机遇，但未来10年，找到钻石更多的是靠“勘测”和“挖矿”的能力，100个人里可能只有10个人能成功，但一旦成功，回报将是巨大的。
“挖矿”靠的是创新力。孙怀庆表示，作为其中的入局者，丸美能做的，就是不断加大科技投入，实现产品的突破，与更多消费者产生情感的共鸣。据介绍，当前，丸美在东京、上海和广州均设立了创新中心，为化妆品提供应用研究、功效评测、开放创新和技术支持。
与此同时，数字化的转型也迫在眉睫。“在直播这个赛道上，我们经历了从达人直播到品牌自播的两个明显的阶段。”孙怀庆介绍，2020年企业经历了很艰难的线上盘整与转型，当时天猫等平台电商销售负增长，而抖音等内容电商则出现结构畸形，达人直播占了九成，自播才一成左右。从2022年以来，丸美开始重点侧重品牌自播，组建起包括主播、运营、策划和推广等岗位的团队，不断打通“人货场”的流转效率。“目前，丸美的达播和自播比例实现了理想的1：1，2022年线上实现营业收入同比增长 21.06%，占比超过了7成。”孙怀庆表示。
“数字化让企业效率提升，但让竞争变得更加赤裸裸，我们只有勇敢直面。”孙怀庆表示，对于化妆品企业来说，实现高质量发展，需要打通一条“广深高速”，即实现全渠道的“广”，科学技术的“深”，品牌溢价的“高”，“树”立扎根实业的理念，在资本的赋能下不断前行。
从“大体量”迈向“高质量” 广东化妆品产业华丽升级
“广东省是全国化妆品产业第一大省，中小型企业居多，化妆品生产质量管理水平参差不齐，亟须提升整体化妆品生产质量管理能力。”5月30日，省药监局化妆品监管处处长陆霞在化妆品生产企业质量提升新闻发布会上指出。
最新数据显示，广东省化妆品工业总产值约2100亿元，约占全国总量的60%，位居全国第一，是全国化妆品重要生产地区。截至2023年4月底，广东省化妆品生产企业3100家，占全国总量约56%；全省国产特殊化妆品注册品种11000多个，占全国总量约66%；国产普通化妆品备案数量为88万多个，占全国总量约76%；广东省注册人/备案人数量8000多家，占全国65%。
“广东化妆品产业发展正在由‘大体量’向‘高质量’转型，集聚力、竞争力、国际影响力与日俱增，”陆霞表示。
值得注意的是，在广东3100家化妆品生产企业中，仍然以中小型生产企业数量居多，在推动产业高质量发展中，需要进一步提升中小企业的生产质量管理水平，对此，陆霞介绍，该局正开展省、市、县（区）三级化妆品生产企业质量提升试点工作，组织技术专家对58家中小化妆品生产企业“把脉问诊”找问题、“对症下药”开良方，以问题为导向，通过帮扶试点企业查找生产质量管理体系问题。
今年5月，广东省药品监督管理局全面启动化妆品生产企业质量提升工作，继续组织对全省102家中小化妆品生产企业实施帮扶，重点从调研企业现状、完善企业生产质量管理体系、强化帮扶企业从业人员法规培训等方面入手，以点带面提升企业生产质量管理能力，促进多数企业不断更加规范实施GMP要求，实现产业健康发展。
陆霞透露，今年，广东省药品监督管理局将在确保化妆品质量安全前提下，从“质量水平提升、法律法规宣贯、本土品牌打造”三个层面着手，探索企业完善质量管理体系、保障产品质量安全的解决路径。（陈泽云）
来源 | 羊城晚报•羊城派
责编 | 李志文
