“正经人谁用完美日记啊？”_

作者 | 闰然

编辑 | 一刀

来源 | 盐财经（ID：NFC-yancaijing）

如果一个品牌，用营销数据明明白白地告诉你，它是如何烧钱占领用户心智的，那么你一定不会对它有太多好感。
比如三只松鼠，比如完美日记，在现阶段都让人难以从情感上过高地评价其成功。
在国货美妆品牌中，完美日记的品牌力最强，2020年主品牌完美日记彩妆市占率7%、已位居行业第二、本土第一。
2019年天猫618完美日记销售情况
但它的用户粘性并不算强。增长神话下，优秀的营销策略会为人称赞。但营销浪潮过去，如果产品暴露出质量短板，用户离场也会成为必然。

01 国货是不是光

完美日记是逸仙电商旗下主品牌。孙中山号逸仙，而公司创始人黄锦峰、陈宇文、吕建华都毕业于中山大学，便有了逸仙电商这个名字。黄锦峰曾在宝洁和御泥坊任职

戴雨森

2016年，黄锦峰三人组和真格基金的CEO方爱之在深圳进行了一次史上最短投资面谈。仅用了半小时，真格就花100万拿下了逸仙电商16%股份。

后来，逸仙电商成为了国内第一家上市的美妆品牌公司。成立仅四年就成功在纽交所敲钟，首个交易日股价便大涨75%，可谓“国货之光”。

完美日记母公司逸仙电商在纽交所上市图源/网络

完美日记、橘朵、花西子、玛丽黛佳等国货彩妆品牌的崛起，很大程度上来自于小红书、短视频、直播等早期低流量成本等红利。

回溯完美日记刚上线时，2017年在天猫销量惨淡。2018年2月，完美日记便成为首批入驻小红书的国产品牌，将自身定位为“国货之光”、“大牌平替”。

小红书里的完美日记

后来，完美日记与15000名KOL展开合作。在社交媒体上采用金字塔矩阵式营销手法，加深与用户的互动，同时通过“小完子”人格化客服、社群运营等，打造成为了公域+私域的闭环营销网络。

巧的是，小红书也处于一个快速的上升时期。也是从这时候开始，众多新国货玩家开始重金抢夺KOL。

资料显示，2017年6月，小红书用户数仅为5000万，到2018年4月已经激增至1亿，用户活跃度接近3000万，是一年前的三倍。

而完美日记从当年2月份进驻小红书后不断加大笔记投放，四个月后销售额就接近5000万，到2018年双十一当天，成为第一个破亿的彩妆品牌。

顺着流量的步伐，完美日记、花西子等新锐品牌很多都成了直播间的常客。2019年天猫618，完美日记跻身“亿元俱乐部”、位居美妆类目第一，销售增速达1193%，成为消费品行业的明星品牌。

完美日记小狗盘图源/微博

当时，完美日记与Discovery跨界合作大火的动物眼影盘，“代言人”是李佳琦的狗never。

很长一段时间里，完美日记的广告似乎到处都是，一切都要求品牌对于流量敏锐把握。

但完美日记后来的财报并不好看——2020年全年亏损26.88亿元。2021年第三季度，完美日记净亏损3.6亿元、同比减亏6.23亿元。

现在的完美日记希望通过新品牌，复制DTC模式的高成长曲线，收购海外品牌共享资源实现协同、打造多品牌矩阵。

完美日记线下门店

在商业模式上，完美日记固然是成功的，但对于彩妆、护肤产品来说，研发同样很重要。完美日记与国内外头部OEM、ODM团队以及包材供应商密切合作，由这些企业负责彩妆原材料研发、包材生产工作，公司则专注于产品及包材创意设计。

它合作的OEM、ODM企业，主要为国际、国内代工龙头，比如科丝美诗、莹特丽、上海臻臣、HCP、诺斯贝尔。这些企业同样是国际高端一线化妆品牌迪奥、香奈儿、雅诗兰黛、欧莱雅等的主要供应商。

一方面，完美日记合作头部代工企业保障产品质量和供应链效率，另一方面，它能够以高性价比打造“大牌平替”、“国货之光”的形象，迅速抢占市场份额。

资料显示，完美日记研发费用率持续提升、但仍低于A股护肤品公司。由于公司目前彩妆产品占比高，其功效性弱于护肤品类，研发费率低于功能性护肤龙头贝泰妮和传统化妆品牌珀莱雅、丸美股份。

02 大牌凶猛

国际大众彩妆品牌的市场份额实实在在被国货之光抢占了，比如美宝莲、巴黎欧莱雅的市场在迅速收缩，完美日记、花西子、稚优泉等国货彩妆主打高性价比而快速兴起，中低端市场迅速扩容。

2015年到2019年，中国彩妆市场复合增长24%。但不可忽视的是，高端化趋势下，兰蔻、阿玛尼、魅可、圣罗兰等品牌开始发力中国市场。

虽然美宝莲、巴黎欧莱雅市占率下滑，但其品牌母公司欧莱雅集团保持着绝对的领先优势，2020年市占率27.5%，并通过持续地兼并收购不断拓展商业版图。

2019年天猫双十一中，彩妆前十品牌欧莱雅集团就占了5席。

欧莱雅集团旗下的品牌，比如圣罗兰、阿玛尼、兰蔻、植村秀、羽西等，均在中国市场有不俗表现。

同样拥有多个明星品牌的化妆品集团还有雅诗兰黛、路威铭轩和爱茉莉太平洋集团，2020年市占率分别达9.2%，11.0%，5.2%。

逸仙电商也选择了多品牌全品类布局的策略，想要实现价格区间与产品品类多层次覆盖——主品牌完美日记起家，2019年收购小奥汀继续拓展彩妆品牌，2020年自主孵化护肤品牌完子心选进入护肤品领域，后相继收购法国高端功效性护肤品牌科兰黎、台湾专业护肤品牌达尔肤、英国高端品牌EVELOM进入高端护肤领域，2021年自主孵化平价彩妆品牌皮可熊，布局中低端彩妆市场。

但国货美妆，生意变得越来越不好做。

2021年下半年以来，国货美妆的投资额度正在显著下降，很少过亿级投资出现，甚至很多美妆项目单笔融资仅仅数百万元的额度，这和2019年国货美妆3.37亿元的平均单笔融资金额相差甚大。

并且，国货彩妆线上GMV在2021年2到7月除了6月的618大促外，其余时间线上GMV都呈下降趋势。2021年双十一，天猫数据显示，雅诗兰黛、欧莱雅、兰蔻等国际品牌重回头部位置，完美日记、花西子等国货品牌跌到彩妆品类第四、第五。

财报显示，2020年逸仙电商全年的总营销费用逼近35亿，占总营收的66%。而欧莱雅日常营销费用占比不超过15%，最高也不过20.3%。

在这个国外品牌明显占优的行业中，国产品牌要想异军突起，不可避免地要重视营销。不烧钱，就永无出头之路。

完美日记曾表示其目标是打造互联网时代的欧莱雅，但过分依赖营销，产品也只会成为昙花一现的网红。