广告投放趋缓 在线教育探索多渠道获客

广告投放趋缓 在线教育探索多渠道获客
2021年04月20日 13:47 鲸Media

导语

今年,在线教育营销面临更严格的监管,各家在信息流投放上有所收敛,转介绍、地推等形式愈加受到在线教育企业重视。朋友圈里不难看到在线教育机构用户分享的免费课、低价课海报,线下公园里、学校门口也能遇见机构地推人员的身影。如今,在线教育机构迎来排位的关键一年,解决获客难题对各家而言至关重要。接下来,在线教育玩家还将开拓哪些获客渠道?今年的获客主旋律又将是什么?

一、在线教育广告投放锐减 企业加速转介绍

2021年,对于在线教育而言,或将成为转折性的一年。

前两年,在线教育一路高歌猛进,资本、玩家持续涌入。在线教育竞争日趋白热化,但大多机构依旧沿用以往互联网世界的打法,通过大举营销、低价补贴等方式来做大规模。

不过,进入到2021年,形势突然发生变化。1月,作业帮、猿辅导、高途课堂、清北网校等在线教育机构发生广告翻车事件,同一位“资深教师”以不同的身份出现在四家机构的广告中。而后,中纪委、中消协以及多家官媒连续发文,直指在线教育乱象,在线教育广告投放紧急踩下刹车。

随着监管政策进一步收紧,连续热闹了好几年的在线教育营销大战被迫降温,3月以来,在线K12学科培训机构的广告减少尤为明显。今年春节期间,央视黄金时间段有多家在线大班课的广告轮番播放,而今,在线教育广告在央视的露出方式已悄然缩减。

效果投放和品牌投放不得不锐减,也促使在线教育企业要迅速打开其他获客渠道。对于教培行业而言,转介绍是常见的增长策略之一。相比线下,在线教育产品化机制更加凸显,分享动作更易监控,推荐成果更易量化。

如今,获客难的在线教育企业又面临投放监管趋严的处境,加速转介绍更加成为多家机构的共识。今年以来,学而思网校、作业帮、高途课堂、有道精品课等都推出了不同的转介绍活动,通过老用户的推荐路径,被邀请者在完成指定动作后,可免费或者低价获得对应的服务,老用户也能得到相应的奖励。

学而思网校的“邀好友,得好礼”活动中,老用户成功邀请不同数量的好友购买10元16课时的集训营后,可相应获得荧光笔、魔方、迷你小闹钟、阅读书架、桌面清洁器、手写板、LED台灯等不同礼品。同样,学而思还设计了老用户分享海报得小红花的活动,新用户可通过老用户分享的小程序码免费领取突破营课程。

作业帮也推出了邀好友购买低价课的活动,老用户每邀请1人购买3元双科特训课,可获得10个礼品卡,礼品卡累计后可兑换相应的奖品。高途课堂的邀请好友活动中,奖励包括现金奖励和实物奖励,老用户每成功邀请1名好友报名特训营课程,可获得10元现金奖励,邀请成功2人及以上还可再获得不同的实物奖品。有道精品课的周周分享活动任务为邀请好友试听,获得相应的钻石奖励,根据钻石数量在钻石商城兑换相应的奖品。

在线教育近年来飞速发展的背后,许多机构受困于流量之争,铺天盖地的广告大战不仅扰乱了教培行业的秩序,企业自身也难以逃脱获客成本居高不下的窘境。

多位业内人士认为,在这一轮的监管趋势下,在线教育无论是在产品服务,还是品牌宣传、市场营销等层面都将走向规范化,不会再像过去一样通过不断砸广告来实现野蛮式扩张。故而,转介绍带来的增长对企业而言会越来越重要。提高课程和服务质量,为家长创造合理的分享场景,通过场景化的触达放大每一个用户的传播力量。

二、线上获客不易 在线教育积极拥抱线下

在线教育赛场各路玩家激战正酣,拓宽获客渠道成为大家的共识。教培行业线上线下加速融合的趋势下,越来越多在线教育企业在积极拥抱线下,今年以来这一趋势更加明显。

线下体验中心是最受在线教育机构青睐的线下方式之一。早在2014年,51Talk首家线下体验店就在北京建外SOHO开幕。2019年,51Talk加速探索线下,宣布开启“千城计划”。公开资料显示,截至2021年3月,51Talk已在全国开设了107家线下体验店,还有一些加盟店已经签约,线下店正在建设中。其线下体验店内有专人为学生和家长做课前咨询服务,学生可即时体验51Talk外教一对一口语课。51Talk COO张礼明也曾表示,未来51Talk将持续在线下体验店中投入更多精力。

不同于建设校区,体验店的形式在形态和投入上更轻,但又能为用户提供线下体验和集中活动的场景,比纯线上的形式更容易让用户对企业产生信任度。

字节跳动旗下大力教育最近也在布局门店。字节跳动招聘网站信息显示,大力教育正在招聘OMO门店负责人,负责制定门店发展规划,建立门店运营、管理流程。

同样流淌着纯互联网血液的网易有道也在大力探索线下。据媒体报道,当前,网易有道已经在杭州和宁波设立线下体验中心。根据招聘网站的信息,网易有道当前也在招聘OMO线下市场推广专家,研究制定线下招生流程;同时,还有多个线下渠道推广运营岗位在招,其职责包括拓展不同城市的地推工作。

相比于线上流量越来越贵,线下获客不仅成本更低,而且也更容易与用户建立情感连接。如今,在线教育广告营销面临更严格的监管,开拓更多线下获客渠道逐渐成为行业新风向。K12赛道上,猿辅导、作业帮等头部企业都在大力搭建自己的地推团队。

少儿编程方面,编程猫、核桃编程等也在招聘地推人员,以开辟新城市的拉新业务。从编程猫发布的招聘信息来看,其地推专员的工作内容之一就是在幼儿园、小学、公园、商城等推广编程猫9元小课包,当场赠送礼物和教材盒等。

数理思维领域,火花思维也在通过代理商拓展、异业合作、地推等营销方式提升中心城市线下合作网络规模,建立线下用户增长壁垒。3月27日,火花思维就曾携手新零售品牌盒马线下开课。当天,火花思维在武汉和杭州两地的13家盒马鲜生门店,以“思维走进生活”为主题,给孩子们开展思维课。

过去几年,在线教育加速快跑,企业大多通过循环于融资、投放、拉新的模式,来扩大规模。但随着各家对营销渠道的争夺愈加激烈,导致广告投放成本越来越高,且投放效果也在减弱。加之,强监管之下,在线教育广告投放渠道和规模受限,资本对在线教育的态度趋于理性,可供其营销的弹药较前两年势必也将有所减少。但是博弈仍在继续,接下来,在线教育机构要想赢得更好的排位,开拓更多有效的获客渠道成为关键。

财经自媒体联盟

新浪首页 语音播报 相关新闻 返回顶部