互动「轻」方案

作者 | 张一童

这是「新商业情报NBT」报道的第513家创业公司

刚到芸芸的头一个月,按照大项目逻辑,王昊苏带着团队做了好几次尝试。

这家成立于2017年的互动内容公司在过去一年多的时间里已经完成了对免费互动内容开发引擎的搭建,并拿到南山资本、经纬中国的投资,开始进行内容探索。在当时,高投入、精品化的爆款逻辑是行业主流,每一家公司都希望能够打造出下一个《底特律:变人》和《黑镜》,芸芸也不例外。

但王昊苏和团队的实验很快陷入僵局。他意识到以现有的素材水平和成本投入,即使编辑器极大程度地降低了制作难度,芸芸也很难在短时间里做出理想中的精品内容。另一个制约来自于个人能力,尽管有着丰富的游戏制作经验,但是互动内容的制作更接近影视剧,需要的是“镜头感”和“艺术理解”。

在制作能力之外,C端反馈来的数据可能才是最让他动摇的。“我们耗费精力做了几十万字,5、6个小时的内容,但大部分人在前30分钟就已经关掉了。”

团队能力和市场需求的双重否定让身为COO的王昊苏开始重新思考互动内容到底是什么?或者说芸芸要做的互动内容是什么?

芸芸科技联合创始人兼COO王昊苏

他想了快两个月,这期间,《隐形守护者》的成功并没能解答他的问题,甚至让他更加困惑。事实上,曾经和《隐形守护者》制作组有过深入接触,王昊苏清楚这个项目经历过怎样的波折,投入了多大的精力,最后的成功又是如何的不可预测。

爆款逻辑的商业路径过于模糊,成功也具有偶然性。王昊苏希望为芸芸选择一条稳妥的发展路径。芸芸调整了内容方向,转向更轻更短的UGC内容。芸芸计划首先以技术和效率搭建平台,撬动UGC生态,实现内容数量的迅速增加。在进一步培养大众使用习惯的同时,也以此为基础,寻找创造爆款的可能。

如果跳脱出单一赛道的维度去观察,将互动内容放到文娱行业的的整体生态中,在与影剧游综等更多产业环节的的连接中,互动内容将处在什么样的位置?它将承担哪些既有的职能?又是否能创造新的价值?

技术先行

2017年,曾在Google从事研发工作,并创办了MagnetJoy的郭启睿开始带领团队搭建第一代芸芸引擎。这个技术团队的另一个核心是CTO刘晨光,他之前就职于国内著名的H5游戏公司白鹭时代,担任引擎部技术总监。

他们的初衷很简单,希望能够搭建一个功能更强大,但使用更简单的互动内容开发引擎。事实上,当时的市场并不缺乏这一类型的产品,橙光的编辑器已经推出了十多年,其余数十个AVG平台也几乎都拥有自己的编辑器。

芸芸互动内容引擎

这一代编辑器大多建立于PC时代,必须下载专用的后台程序,在操作上也不够“傻瓜”。比如,一些功能的完成依然需要作者进行编码、坐标定义等复杂操作。此外,它们大多服务于传统的图文模式AVG,很难满足现阶段互动视频内容的制作需求。

目前,除了剧本导入、选项分支、转换视角等基础功能,通过自定义组件和游戏等功能,芸芸还支持抽卡、换装、种田等更复杂游戏体验的内嵌。王昊苏表示,这些功能都只需要通过模块的简单拖拽就可以完成,而无需进行复杂代码的编写。“你可以轻松地制作出一款《恋与制作人》这样的游戏。”芸芸还支持视频内容的导入和编辑,这意味着在游戏之外,它还可以支持互动视频和剧集内容的制作。

开放素材库的提供可以帮助创作者有效降低成本。不同于传统依靠画师人工完成的立绘,芸芸采用2D骨骼动画,创作者可以通过捏脸等方式直接独立完成立绘,而无需再进行二次约稿,“通过不同组合,可以搭配出500万种不同的服饰搭配。”

芸芸的“捏脸”系统

为了进一步提升素材的搜索效率,芸芸编辑器里设置了“影视城”系统。进入“古代”和“现代”两个影视城,创作者可以直接选择需要的背景进行使用。

《隐形守护者》的制作成本在2000万到3000万元,花费了数年时间,普通PCG内容的成本也在数十万到数百万元不等,制作周期则往往要用上3个月到半年时间。但王昊苏表示,在已经准备好剧本和素材的情况下,使用芸芸编辑器的制作周期可以被压缩在1到2周,成本也只有数千元。

过去三个月的时间里,芸芸的技术团队继续推进着移动端编辑器的开发,除了作为内置插件放入芸芸的移动端平台,还将以小程序的形式上线。

轻内容、UGC

王昊苏的计划里,移动版本编辑器的上线,会是芸芸内容生态的一个新起点。

芸芸团队追求的商业模式需要具有足够的数据支撑和更高的成功保障,同时又必须能在激烈的竞争中充分发挥自身优势。王昊苏最终重新回归到了编辑器的核心价值,即效率的提升上。

抛弃了爆款思路,芸芸将内容数量的提升放在了第一位,方法是通过工具的优化让更多用户直接参与到内容的生产中。在王昊苏的主导下,芸芸全面转向UGC。

和动辄几十万字、数个小时的传统互动内容不同,在芸芸平台,聚集了大量总时长在20到30分钟之间的内容。

训练营作品已经在芸芸平台上线

这一定程度上进一步降低了内容的创作门槛。传统互动内容体量巨大,最终促使个人创作者不得不转向职业化,全情投入到创作中。但芸芸希望让创作变得更容易实现,成为一个用户随时随地都可以通过互动内容表达想法、记录生活的平台。这是为什么团队将平台命名为“芸芸”的原因:不是提供重度的幻想内容,而是展现芸芸众生的真实生活。

与此同时,通过低成本UGC内容的大量生产和试错,数量和品类上的丰富性意味着互动内容有更大可能突破原有的圈层壁垒,触达到更多人群的兴趣点。包含言情、悬疑等在内,芸芸目前拥有数十个垂直品类,和同类型平台的用户画像相比,芸芸在男女比例和年龄层分配上都较为平均。

王昊苏表示,未来甚至还可能会有更多时长仅有几分钟的短内容的出现。他描绘了一个场景,“假如我想约一个人吃饭,我拍一张照片,配上一些图片和简单的选项发过去,这样的东西也是可以做的。”

移动版本的上线无疑会让创作工具的使用变得更加便捷和容易获得。目前,芸芸已经拥有2000多名创作者,每周能够上传十多部作品。配合新工具的上线,面向创作者,芸芸开设了上百人规模的线上培训班。打开芸芸首页,已经可以看到数十个培训作品的上线。此外,芸芸通过大学、当地机构、相关公司等上百家合作方,已经实现了部分培训的线下落地。

王昊苏希望在下一阶段,芸芸的每月新增作者能够稳定在1000人以上,每天都能够新增100到200个UGC内容,仅次于橙光,跻身行业第二。

大量的轻内容最终指向的是受众。在芸芸初期获得的调研数据里,极低的完本率表明尽管爆款证明了互动内容能够撬动大众市场,但这种影响力一定时间内依然十分有限。对于平台而言,需要做的是如何吸引那些从来没有体验过互动内容的泛用户。

在腾讯时期,王昊苏主导了游戏《街头篮球》的开发,这款不符合硬核玩家审美,提供离线模式的游戏迅速引爆了外围市场,也让他获得了启发。更可行的做法不是期待用重度体验的爆款引爆市场,而是通过提供海量的轻度体验,让互动内容成为一种在日常生活中更容易被大众获取和消费的东西。

“我们要利用的就是用户在地铁上3到5站的时间,是他们在午饭后和睡觉前的20分钟。”王昊苏说。

此外,从平台的商业变现来看,UGC内容生态的打造成本更低,在传统的游戏付费和订阅模式之外,内容平台还能够通过中插广告等更多流量形式变现。这种收入保障对于初创公司和独立平台而言尤为重要。

找准位置

对UGC生态的着重投入并不意味着芸芸全然放弃了对头部内容的制作和参与。在郭启睿和王昊苏的理解里,一个能够以低成本不断创新的UGC生态正是帮助他们更早一步找到下一个《底特律:变人》或是《隐形守护者》的基础。

事实上,《隐形守护者》最初正是来自于制作团队对橙光游戏《赤途》的发掘,这个故事在经过更精良的制作和有规划的发行后成功打开了大众市场。《赤途》的发掘具有一定的偶然性,但芸芸认为平台能通过数据的获取对下一个流行趋势做出更有依据的判断。

“比如每个作品具体的使用时长、使用习惯,用户画像,进行精细化的数据分析和横向对比。就有可能在非常初期的时候就敏锐地找到下一个可能受到欢迎的内容。”郭启睿说。但这种精品内容的制作可能并不会由芸芸独立完成,而是以技术支持的方式和更多专业公司达成合作。

王昊苏思考更多的一件事是,如果将互动内容放在整体文娱生态中考虑,互动内容的价值是什么,芸芸的机会又在哪里。

在任职爱奇艺副总裁期间,王昊苏是影游联动业务的负责人。对于文娱行业而言,长期以来,游戏都是最具收益的变现方式之一。但是他也很快意识到,不是所有的内容都适合被改编成游戏。与此同时,过高的投入成本和一定的开发周期导致大部分游戏在时间上很难实现和剧集的同步匹配。

这成为他关注互动内容的初衷。兼具游戏和影视双重特性,同时能够以较低成本快速生产的互动内容,无论是作为“类游戏”的变现产品,还是在重度的影游开发之前,充当上游IP的市场探测器,又或是充当播出期宣传手段的一种,都有更强的机动性。

但这种灵活也意味着,在整体文娱生态链上,互动内容注定带有强烈的衍生品特性,它的价值只有当与强势机构合作,配合强势内容的出现,并在保证同步推出的情况下,才能最大程度体现。在最近的一次合作中,配合《长安十二时辰》的播出,芸芸在平台同步上线了同名互动游戏。

用芸芸引擎制作的《长安十二时辰》互动游戏

芸芸明确地划定着自己在行业中的边界,并努力在其中寻找更多独立平台的发展空间,“你要找准自己在整个产业链的位置,同时在互动的小生态里成为规则制定的参与者。”

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