支付 to B,流量失势

支付 to B,流量失势
2019年08月15日 23:35 三声文娱情报站

作者 | 李威

来源 | 新商业情报NBT

站在C端消费者的角度,支付是消费行为闭环的终点;站在B端商家的角度,支付是养成用户忠诚度的开始。

在全面to B的呼号声中,以互联网巨头为主导的移动支付环节正在成为连接消费互联网与产业互联网的一个重要枢纽。与传统的支付手段相比,数字化的支付宝和微信支付既能帮助消费者以更便捷的方式实现消费行为,又能成为商家召回与养成用户的最直接媒介。

这个特性正在体现出它的战略价值。当支付宝、微信支付成为人们日常支付行为的首选项,也就意味着移动支付已经主导了消费行为闭环的终点,并且双方的竞争陷入僵局。在这个前提下,支付宝和微信支付需要与他们所服务的商家共同解答一个问题——如何建立消费者的忠诚度?

各方今年在8.8这个时间节点上展示的能力与成绩,已经远远超出了收款的需求,解释了如何将移动支付的双向连接属性进行最大化利用的问题。在用流量回答了如何触达用户的问题后,移动支付的竞争又重新回归本质,开始比拼用技术和服务给消费者带来更多便利,为商家进一步提升效率。

三个主题

“我们认为移动支付到了下一个阶段,或者它在这个阶段要解决的不仅仅是收款的问题,而是更多商业层面的、商家怎么更好做生意的问题。”支付宝IoT事业部总经理钟繇表示。支付宝在今年的“8.8扫货节”上将与饿了么的双端联动、花呗和刷脸支付确定为三大主题,来展示可以提供给商家的数字化运营手段。

其中,花呗是一个更为便利的信用消费工具。对于商户而言,比信用卡更具普惠性的花呗不仅能够提升支付环节的效率,更为重要的是能够提供基于信用进行商业创新的机会,在酒店押金、共享单车押金、付费会员卡等方面减少信任成本付出,提升整个业务的经营效率。

支付宝与饿了么的双端联动则重点体现的是线上与线下场景的融合能力。支付宝为商家提供基于支付的工具体系,饿了么帮助商家为用户提供到店、到家的服务。在一次消费过程中,通过线上线下融合打通,组合出更多营销和服务手段,来提升消费体验和消费粘性。

刷脸支付是一种不依赖消费者端的媒介支付方式,也是属于商家的阵地。对于线下的店铺而言,刷脸支付设备提供了一个支付宝App之外的数字化入口,将交互的媒介从消费者的手机转移到商家的设备上。这种主客场的转换,能够帮助商家更好地设计到店流程和运营转化环节。

通过这三个主题,支付宝向商家展示了接入阿里的商业操作系统之后,在未来线上、线下融合场景下,会具备哪些可能性。在具备了信用的能力、服务线上线下的能力和认知用户的能力后,商家可以为自己更了解的消费者通过定约形成更稳固地绑定,在此基础上为其提供更为个性化、多场景的服务。

“我们有巨大的用户规模,有非常强的用户心智,有非常好的用户粘性,这是我们的一个助力。我们今天不仅是给商家提供流量和做拉新的触达,我们在阿里经济体的基础设施连接下,可以给商家提供更多的价值,这是我们真正给商业和给客户提供的独特竞争力。”钟繇说。

据连锁快餐企业乡村基的营销总监余雪松介绍,通过与饿了么提供的到家业务进行合作,乡村基实现的多场景复购,让乡村基超过万单的店铺占到所有店铺数量的15%以上。而乡村基会员与饿了么会员、支付宝会员打通后,其新增会员中的15%来自于饿了么会员。

由付款到服务

帮助商户更好地做生意,建立消费者的忠诚度,实际上也是在帮助支付宝构建移动支付下一个阶段的核心竞争力。在移动支付进行普及的过程中,流量一度成为支付宝的软肋和焦虑点。微信支付依靠社交红包在移动支付领域迅速追赶上了支付宝的步伐,支付宝也曾在社交领域陷入“魔障”。

“如果只解决了一个支付的方式,用扫码付款,或者是扫码乘车,这是非常浅层次的合作关系。”支付宝公共出行事业部总经理格言表示,2017年支付宝开始思考如何深化这种合作关系。当移动支付的渗透率已经达到一定水准的时候,决定市场格局的不再是C端用户,而是B端商户。想清楚这一点后,焦虑也开始随之消散。

更为准确地说,应该是服务。商户可以为用户提供什么样的服务,将决定用户是否足够忠诚,有更多复购的概率。谁能为商户提供更多优化服务的帮助,谁就能将获得商户更多地信任,使其融入到自己的体系内。商户通过整个体系的赋能,为用户提供更优质的服务,则必然会将用户吸附在这个体系内。

星巴克与阿里基于支付宝、天猫、饿了么配送体系、高德选址和数据服务能力进行合作,从传统的线下咖啡馆迅速具备了线上、线下全渠道服务顾客的能力,以及更为丰富的数字化营销手段,在获得新的增长动力的同时,也帮助整个阿里经济体迎来了一部分更为忠诚的用户。

“我们坚信服务好B,才能更好的服务好C。”格言认为,尽管支付宝在出行领域已经覆盖了300多个城市,服务了2亿用户,但是相对于全中国十几亿用户和2000多个县级以上城市而言,还具备很大的增长空间。触达到这部分增长空间,依靠的将是商业场景数字化和移动支付的融合。

这种融合是建立在充足的技术储备基础之上的。在公交上扫码乘车的破局点是双离线技术的实现,这是一项支付宝在2014年就开始研究技术。基于这项技术的破局,得以实现基于大数据的公交线路优化,并且让原本只能负责25台公交车的调度员,可以实现一个人负责60台以上的车辆调度。

“阿里也好,蚂蚁金服和支付宝也好,我们一直相信互联网技术可以给传统的商业带来新的腾飞的翅膀,我们很多年都会持续的做非常长远的技术布局。这些技术布局给商业带来的价值,给传统生意带来的增长空间,比传统的流量要大的多。”钟繇表示。

服务的大平台

对于支付宝而言,服务是一体两面的,一个面是在支付环节之后,为商家提供服务,来优化商业决策与行为;一个面则尽可能多的将各种服务聚合到自己的平台上,通过为用户提供丰富的服务,来提升用户对支付宝的忠诚度。二者是相互促进的。

阿里巴巴2018Q2财报显示,当时支付宝在国内拥有的7亿活跃用户中,有超过70%使用了3项以上的功能。而且,支付宝的运营数据显示,单用户只要稳定使用支付宝3个以上的功能,留存率就能超过95%。这也意味着,使用过三项以上功能的用户,会自然将支付宝视作一个解决问题的平台。

支付宝具备丰富的生活服务和金融服务等基础能力。同时,拥有小程序能力的支付宝,本身就可以被看作是一个阿里经济体面向用户的集中接口。饿了么、天猫、高德、淘宝、盒马等都可以通过小程序的形式,通过这个接口与用户产生连接,为用户提供服务。

在这些服务之外,个体商户的生意也可以作为服务的一种,通过小程序等方式被接入到支付宝的体系内,成为支付宝具备的一种能力。用户在支付宝上搜索租相机,就可以通过小程序享受到相机租赁服务,而商家依托于支付宝已经构建起的“服务”“工具”认知,也可以更好触达用户。

这也是阿里商业操作系统的核心优势。接入这个系统的用户享有阿里提供的统一且打通的基础设施。接入支付宝,也就意味着接入了整个阿里经济体内的其它业务。更为重要的是,在线上线下相互融合的前景下,依托一个打通的体系,才能高效实现覆盖全场景、全渠道的服务能力。

一定程度上,这种服务的聚合效用帮助支付宝建立了与社交流量进行对抗的基础,在有趣之外,找到了一条有用的发展路径。在Trustdata的统计中,支付宝的日活用户数在2018年12月首次超过了手机QQ。与2016年Trustdata的数据相比,支付宝的用户规模在两年时间里增长了一倍。

今年7月,支付宝将自己的品牌理念从“支付就用支付宝”升级成为了“生活好,支付宝”。这种品牌升级背后本身就透露出了支付宝对生活服务平台的是在必得。从为用户提供支付的便利,到为用户提供生活的便利,支付宝似乎已经找到了最契合自身属性与理念的发展方向。

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