EDC China第二年:电音节谈模式还太早

EDC China第二年:电音节谈模式还太早
2019年08月17日 23:27 三声文娱情报站

作者 | 刘丹

编辑 | 申学舟

相比于去年海外IP和本土品牌“混战”电音节的热闹,今年中国电音节市场稍显冷清。

经过两年的爆发式增长后,中国的电音节生意在2018年迎来盛极而衰的转折点。以麻辣鸡(Nicki Minaj)在上海演出被叫停,以及Ultra落地北京上海计划的搁浅为代表,海外电音IP在中国的落地集中遭遇水土不服;而伴随风暴电音的崩盘,中国本土电音节也暴露出诸多乱象。

泡沫破碎后,引进自海外成熟IP,由华人时代和横琴新区携手推动的EDC广东站,将成为今年观察中国电音节运作的重要样本。EDC是国际三大电音节之一,去年由华人时代引进中国,在上海、珠海两地举办,共吸引超过10万名现场观众,首站即实现盈利。华人时代是CMC Inc.华人文化集团公司成员企业,以时尚和音乐为轴打造新型态青年文化内容及消费平台,也是最早把《中国达人秀》《中国好声音》等海外头部综艺IP引进中国市场的推手之一。

7月31日2019 EDC广东新闻发布会在珠海举办,发布会当日直播观看总人数突破百万,开票当日大麦网同时在线人数超过10万。EDC广东站早鹰开票4小时,在线抢票人数超过20万。官方微信ElectricDaisyCarnival 7月30首波开票预告微信 4小时内阅读量突破10万。

EDC落地中国第二年,一切仍在探索中。面对电音节如何落地,以及电音节如何“出圈”等行业共同话题,华人时代的CEO周昊表示,现阶段EDC China的运营重点在于将粉丝转化为用户,同时触达更多“泛电音人群”,“先找到自己的圈层,再去发展商业形态。”

01 | “命题作文”的本土化

周昊认为,EDC的本土化是一道“命题作文”:海外版权方Insomniac规定了整体框架和主舞台设计,华人时代负责落地和执行工作。对于华人时代而言,这种合作模式是现阶段最具可操作性的选择。

海外电音节IP往往对于场地和成本有更高的要求,但在落地中国的过程中,场地受限于相关政策,与此同时,伴随国际化DJ阵容而来的是高额出场费用。目前为止,国际三大电音节中只有EDC在中国的落地较为顺利。Tomorrowland与《即刻电音》停留在往海外舞台输送中国艺人的阶段;去年Ultra进军北京等地的尝试因“不可抗力”而搁浅。

在华人时代制作副总裁Eric Pang看来,相比于Ultra和Tomorrowland,EDC能兼顾阵容成本控制和场地条件,在现阶段更适合中国的电音市场,“EDC有很强的阵容,也有不同的舞台,对于目前在中国做不到的东西,我们能用别的方法去带给观众舒服的体验。”

华人时代团队的任务是做好EDC这道“命题作文”的本土化,在版权方Insomniac的舞美设计和阵容搭配基础上,着力填补EDC“在中国做不到的东西”。

场地方面,任务的难度在去年已经有所体现:例如,此前受限于相关规定,EDC上海站和广东站无法搭建与其他国家场次同等规格的大型摩天轮,引发乐迷不满。在今年的EDC广东站,团队会加入更多艺术装置以弥补在场地、装备上的缺憾,同时结合澳门回归20周年的主题,设置澳门特色街,澳门地区的小型餐饮商铺及特色市集产品,进一步贴合青年人的生活状态。

根据Eric Pang的介绍,此次EDC广东站的投入体量与去年相近,但在支出结构上加大了对提升场地体验感的投入。电音节前期,执行团队通过反复的沙盘推演设计观众的入场动线;大到舞台装置,小到周边徽章、雨衣、帽子的设计,都注入了EDC的故事和口味。电音节期间,执行团队将进行实时天气监测,根据天气状况调整雨衣和餐饮的发放。此外,针对去年观众反映的退款难问题,华人时代推出了具备智能付款及押金退还功能的科技手环。

成本方面,摆在华人时代面前的是近几年国内电音节的共性问题。

此前几年,在海内外电音节对国内市场的激烈争夺中,DJ阵容是制胜关键。有媒体报道显示,一名全球百大 DJ 的出场费高达一个半小时5万到100万美金。在此基础上,国内主办方“哄抢”百大DJ进一步抬高艺人出场费用,而观众对于趋同的阵容逐渐审美疲劳。大手笔押宝海外资源将电音节的运营风险转嫁到主办方头上,许多主办方由此陷入财务危机。

周昊坦言,EDC China对国际大牌DJ的投入在业内算是一个比较大的体量。今年的EDC China将有60余组国际顶尖音乐人登台,但通过与这些国际大牌DJ的整体打包合作,EDC China可以用相对高性价比的价格保证阵容水准。

在此基础上,华人时代希望通过海内外DJ艺人的组合共同构筑阵容的新鲜感,今年将邀请更多中国艺人登上EDC主舞台。值得一提的是,EDC的三个舞台并非按大小和艺人阵容排序,而是按音乐流派划分,这也能同时为不同圈层的观众提供选择。

据艾媒咨询发布的《2018Q3中国音乐客户端市场监测报告》显示,2018年第三季度手机音乐客户端用户规模达到5.33亿人,电子音乐以39.7%的用户偏好成为了最受欢迎的细分音乐类型。需要注意的是,线上的“泛电音爱好者”还没有大规模转化为线下的电音节用户。

“现在中国大概核心的电音爱好者差不多有百万人,我觉得EDC刚进入中国的时候,阵容对这一部分人的带动会比较明显。”

周昊说,电音节市场对海外艺人的消化能力已经接近饱和,华人时代要通过探索两个层面的用户转化谋求持续发展:把电音爱好者变为电音节用户,让线上的“泛电音人群”走进EDC现场;把到场观众变为EDC China的品牌用户,将用户粘性转化为商业机会。

02 | “再给我们一点时间”

热钱退散后,国内许多电音节很难收回成本,而去年EDC上海站实现了首场盈利。但对比国外电音节的收入结构,EDC China的局限性依然明显:去年EDC China的票房收入占比为60%,赞助费收入在20%左右,而EDC在海外的票房占比对总收入的贡献更大。

除去中国办电音节存在的规模限制外,这种收入结构还指向两方面问题:电音文化还没有被大众所熟知;电音节在中国的市场仍未被充分打开。

相比于欧美市场,中国的电音文化尚未普及。去年,承载着开启“电音元年”希望的综艺节目《即刻电音》并没有如《中国有嘻哈》等节目一般掀起现象级关注,周昊认为,这在一定程度上与电音文化的特点有关:电音尤其强调现场体验,仅透过屏幕来直观感受,会削弱电音的魅力。

现阶段,针对单场电音节来说,华人时代的目标是进一步优化EDC的消费场景,让更多用户走进EDC现场。

EDC票价上千元,提前开售的早鹰票一定程度上能降低消费门槛。去年的早鹰票在开票一分钟内售罄。今年EDC广东站采取了限时不限量的售卖方法,希望能让更多观众以相对优惠的价格购票。此外,今年观众可以先在网上支付卡座定金,然后分期付清尾款。Eric希望今年通过分期付款让更多人能提前预定卡座。

周昊认为,电音节具有很强的社交属性,需要一个人际传播过程,“我们在早鹰票里面还加了徽章等福利,这些东西虽然小,但是也能提高购票的体验。我们希望第一波观众在买到票后能变成种子,帮我们继续宣传EDC。”

营销方面,除了和大麦进行营销合作外,今年EDC China还与本土电音节品牌丛林电音达成战略合作,两个团队共同推动电音文化在广东的发展:“我们团队之间也在互相学习怎么样去运营好一个IP。对于从业者来说,这个市场需要更多正面的能量,所以我们要去引导大家去探索中国的电音节应该是什么样子。”

长远来看,华人时代希望EDC能从短期的“嘉年华”变为一种生活方式。

这首先要求EDC具备连续举办的稳定性。对于EDC而言,在珠海长久落地不仅有助于IP的沉淀,也能借力横琴国际旅游岛的建设,与珠海市、区两级政府达成深度的合作。EDC广东站由华人时代和珠海大横琴投资有限公司联合主办,而大横琴则由珠海政府控股。周昊表示,与大横琴的合作能更多的获得主办城市的场地支持,同时双方也可以就EDC的长期落户做更多延伸开发。

此外,EDC落地珠海和上海意在辐射华东和华南的城市群,这两个区域的选择同样服务于将EDC融入日常生活场景的长远目标,周昊解释道:“从广州、深圳到珠海都是一小时交通圈。上海周边的华东六城过来最长也就是两个多小时的高铁,所以EDC的选址承载了一种针对城市群的消费辐射。”

《2019中国电音市场洞察报告》显示,2021年全球电子音乐年产值预计将达89亿美元,中国电子音乐用户规模将达5.3亿人,中国电子音乐节数量将超过300场,电子音乐线上播放量将达4.2千亿次。

周昊表示,中国的电音市场具备多维度发展可能性,所谓的“电音元年”,应当以打通电音市场的B端和C端用户为标志。针对更为广阔的线上消费场景,华人时代将在接下来布局EDC线上衍生潮品的开发。同时,华人时代还计划与B端用户展开电音跨界合作。

对于落地中国不足两年的EDC而言,目前最重要的还是解决操作层面的问题:“EDC China要谈模式还是太早,我们觉得要再给我们一点时间。电音在中国刚掀开瓶盖,这个市场还有很多的空间。”

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