猫眼盈利:「全文娱」解题全行业

猫眼盈利:「全文娱」解题全行业
2019年08月19日 22:33 三声文娱情报站

作者 | 周亚波

对任何上市公司而言,首次盈利的实现都会是一件大事。

2019年8月15日,猫眼娱乐(HKEx:1896)发布财报,2019年上半年经调整净利为3.804亿元人民币,成功实现首次盈利。对猫眼而言,扭转长期亏损、进入盈利通道,象征着阶段性小考的通过,通过财报的具体数据和增长点的变化,我们可以窥探出猫眼全面战略升级的策略推进,可以触及行业转型升级的侧面,也能勾勒出猫眼在这一背景下的未来前进路线。

01 | 扭亏为盈的小考

财报显示,截至2019年6月30日,猫眼经调整净利为3.804亿元人民币,净利润2.574亿元人民币,同比2018年上半年2.311亿元的净亏损,实现了扭亏为盈。其中,猫眼上半年总收入19.846亿元,同比增长4.7%。

猫眼的收入来源中,娱乐内容服务上半年收入6.657亿元,同比增长18.7%;广告业务收入1.564亿元,同比大幅增加78.1%。此外,公司的销售及营销开支同比减少46.7%,将近五成。

2019年2月4日,猫眼在港交所正式开锣上市,它成为了其未来多元化商业模式和多层次价值体系创造的新起点。在上市之前,猫眼就已经在立足在线票务市场地位的基础上进行多方位的布局,在影视制作、宣发、现场娱乐等多方面均有所建树,在“互联网+全文娱”战略的指引下,边界不断延伸。

7月9日,猫眼召开发布会,对这些战略进行了全面总结升级,“猫眼全文娱”战略正式公布,腾讯与猫眼深度合作的“腾猫联盟”也正式建立。在发布会上猫眼娱乐CEO郑志昊、COO康利、总裁顾思斌站在行业的角度进行了多方面的业务介绍。猫眼深知,作为行业的领先者,行业的阴晴将直接影响到公司的战略推进。通过发布会,猫眼进一步强调了其对整个文娱行业的服务能力。

在猫眼娱乐CEO郑志昊的朋友圈中,直接宣传猫眼的内容并不占大多数,更多的,是对整个行业相关数据的密切关注与反思,这也能从一个侧面反映猫眼当前的运营维度。

财报数据显示,截至2019年6月30日,猫眼在线娱乐票务服务收入同比下滑5.7%,但猫眼仍是国内最大的线上电影票务平台,按2019年上半年电影票务总交易额统计,猫眼的市场占有率超率60%,且比去年同期仍有提升。

数据从正面显示了猫眼作为行业头部公司与市场现状的强关联性:截至2019年6月30日,2019年上半年中国电影总票房为人民币311.7亿元,同比下降2.7%,观影人次为8.08亿,同比减少10.3%,但这当中仍然潜藏着大机会:在单片层面,2019年诞生了三部票房超40亿元的影片(《流浪地球》、《复仇者联盟4:终局之战》、《哪吒之魔童降世》)。

郑志昊认为,中国文娱市场体量仍有相当大的提升空间:2019年美国文娱市场规模预计为7700亿美元,约合5万亿人民币,而2018年中国产业规模仅1.7万亿元。

这背后的逻辑是,第一,头部内容仍然稀缺;第二,单纯规模化增长的野蛮生长模式无法延续,需要进入提高效率和质量的内涵式增长阶段。

猫眼在财报中将这样的背景定义为“中国电影市场正在经历一个调整期”,而通过扩大业务范围、践行全文娱战略,在这样的背景下猫眼实现盈利拐点,也可以视作是行业转型升级的拐点。

在财报摘要中,猫眼提出了五大“愿景”:

1)我们希望成为“全文娱票务平台”,将票务平台能力延展至现场娱乐等文娱消费领域,并以强大的数据能力洞悉市场,为行业带来更多市场增量;

2)我们将持续建设“猫眼通”、“场馆通”等全流程服务的产品矩阵,帮助全文娱行业伙伴实现全产业链的精细化运营;

3)我们将进一步提高数据分析能力和工具化能力,为建设创新的全文娱数据 平台打下坚实的基础;

4)我们将持续建设一个线上全网覆盖、线下超强整合的营销平台,为片方和品牌广告主提供更加多元化的娱乐整合营销服务;

5)我们将以“助力更多优质内容“生产为己任,打造资金平台为行业伙伴提供支持。

这五大愿景,与猫眼提出的“猫爪模型”一一对应。

02 | “全文娱”,新阶段

猫眼在7月9日发布的“猫眼全文娱”战略,被具象为涵盖了5大平台的“猫爪模型”:即猫眼全文娱票务平台、产品平台、数据平台、营销平台、资金平台。五大平台互相配合,在猫眼的各项业务中发挥了重要作用,这些作用在本次的财报中也得到了清晰的体现。

财报指出,过去六个月,猫眼的发行、宣传、出品能力取得了阶段性的突破,报告期内,猫眼主控发行的影片票房达到41亿人民币。其中,《来电狂响》为元旦档票房冠军,《白蛇:缘起》为上半年猫眼评分影史第一的国产动画电影,《飞驰人生》为春节档票房探花,《反贪风暴4》为清明档票房冠军,《老师·好》为2019上半年最大的黑马影片。除此之外,由猫眼联合发行的《熊出没·原始时代》为春节档动画电影冠军,《最好的我们》为端午档票房冠军。猫眼参与投资的《流浪地球》为2019上半年票房冠军。

除了电影,猫眼也积极拓展剧集业务,由猫眼联合出品的《长安十二时辰》是2019年上半年热度最高的网生剧集之一,同时猫眼还联合出品了《老中医》《逆流而上的你》等优秀的电视剧作品。

猫眼还进一步向产业源头发力,通过投资欢喜传媒、耳东影业等知名影视公司,深化与著名青年电影人平台FIRST青年电影展的合作,加强了与内容创作者的连接,助力行业伙伴创造出优秀的影视作品。

在产品平台中,“猫眼专业版”向全文娱行业延展,为产业链上下游的从业者提供专业的行业数据及资讯,月活跃用户数比去年同期增长26.6%。“猫眼研究院”已成为行业领先的影视数据分析平台,与IMAX、索尼、腾讯影业等影视公司建立了战略合作关系,并为百余部影视作品提供了数据分析服务;“猫眼通”则在影片和电视剧集的投制宣发全流程各环节中均发挥了关键作用,“场馆通”为影院、剧场、体育馆从SaaS系统、智能硬件两个层面,为场馆提供精细化运营和智慧升级服务。猫眼的数据平台、营销平台在各个业务的增长中也各自扮演了不可或缺的角色。

另一方面,猫眼的广告业务增长迅速,增幅达到了78.1%。猫眼全文娱营销平台拥有覆盖社交、电商、生活消费所有场景的6大流量入口(微信、QQ、美团、大众点评、猫眼、格瓦拉),以及2亿以上使用者的小程序生态;猫眼还成为了中国最头部的文娱媒体之一,其媒体内容持续霸榜抖音、微博等主流平台,全网粉丝量接近2亿。猫眼还与9,500多家影院深入合作,并在42个城市、130多个核心商圈、460多所高校拥有100万个以上曝光点位。如此“线上全网覆盖、线下超强整合”的营销能力,为包括娱乐内容服务、广告服务在内的多个业务增长提供了保障。

财报表示,由于长期从事文娱内容的宣发业务,猫眼的营销资源和方法一开始就与娱乐消费场景紧密结合,在娱乐营销领域有先天的优势,从而获得了广告主的认可。据了解,猫眼上半年为通用汽车、百胜集团、京东等多家知名品牌提供了娱乐整合营销服务。

现场娱乐方面,猫眼也朝着“半壁江山”的目标稳固前进。财报显示,猫眼现场娱乐服务的GMV大幅提升了40.5%,猫眼建设了线上线下立体化宣传能力,为艺人和内容提供宣传服务。今年上半年,猫眼为王力宏、杨千嬅、林俊杰、莫文蔚等头部艺人演唱会,以及《断金》(由张国立、王刚、张铁林主演)、《阳台》(由陈佩斯主演)等知名话剧,在宣传、营销、举办等方面提供了创新性的服务。

业内分析认为,整体而言,猫眼收入结构持续多元化,在线娱乐票务在整体收益占比进一步降低,而娱乐内容服务、广告服务及其他业务的比重则稳步提升,标志着猫眼全文娱战略初见成效。

03 | 小考后的解题思路

从诞生以来,猫眼一直就面临着各种各样的考验,换一种说法,猫眼的发展进程,也一次又一次通过各种难度不低的“考试”过程。

起初,猫眼以在线票务起家,随后几乎是从BAT的环伺中突围,2016年4月从美团独立分拆时,百度的糯米影业,腾讯投资的微票儿,阿里的淘票票,都是猫眼竞争对手。

此时,猫眼的解题手段脱胎自美团的强悍地推能力,他们用票补这种典型的互联网打法,迅速扩大市场了占有率。同时,猫眼技术和产品能力也得以展现,他们是市场上最早推出在线选座的票务网站。

做大后的猫眼瞄准了电影制作发行市场,面对以“人”为核心(尤其是顶级创作者)的电影产业。猫眼的解题思路是“外联”,2016年5月27日,猫眼引入光线传媒成为战略股东,甚至让后者成了大股东。这给猫眼带来了非常宝贵的行业资源和经验。

“人”的优势成为了猫眼在产品、技术、运营上的优势的补充。无论行业人脉,内容投制经验,地面宣发能力,都是光线可以输出的强项。光线传媒创始人王长田当时表态,互联网与电影娱乐产业的结合是发展趋势,光线将持续注入各种资源,支持猫眼成为国内领先的“互联网+”综合娱乐平台。

一年半之后,面对三足鼎立的微妙竞争格局,猫眼又完成了一场教科书式的并购。利用腾讯和阿里愈演愈烈的两强大战,猫眼最终促使腾讯,推动其投资扶持的微影时代与猫眼战略合并。

两者资源整合之后,除了票务,在电影的制作、宣发、发行各个环节,猫眼都成为了中坚力量。在此后猫眼上市的招股书中,他们便表示,截至2018年6月的18个月内,猫眼是排名第一的国产电影主控发行方。

综上,在此前的发展进程中,几度合纵连横的大考小考,“烧钱”始终伴随着猫眼,而此次财报的扭亏为盈,不仅是阶段性价值创造力的的正向利好,也可以看做是全文娱战略的初见成效。

这种财务上的重大变化,也是猫眼下一步发展的一大助推工具。例如,在内容制作和宣发成本的上涨、各家对内容生态建设愈发重视的前提下,猫眼无法回避内容总成本的上扬,这就对猫眼的投入产出比提出了更高的要求。以电影市场为例,在与美国对比还有3倍甚至更多的增长空间的背景下,猫眼需要更高效和体系化的发现并运营优质内容。

“全文娱”给猫眼带来的扭亏为盈,对猫眼以及全行业都有着强心剂的意义。在中国文化娱乐产业仍拥有广阔市场前景的大前提下,猫眼也正在全文娱领域进行品类拓展,逐步实现在电影、现场娱乐、剧集、短视频、文娱媒体、音乐、艺人/KOL等各产业链的布局,有望为全文娱行业创造更大的价值。

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