作者 | 赵烨楠
编辑 | 罗立璇
在去年的双十一战场上，完美日记以销售金额过亿的成绩占据双十一美妆销售排行榜第四，而前三名依次是美宝莲、MAC、雅诗兰黛这样的海外彩妆老牌。换言之，这个才诞生短短一年半的品牌，一跃升为国产美妆品牌销售冠军。
这匹在赛场上半道杀出的黑马，聚焦起了市场和行业的共同目光。而与完美日记同时期走红的一批国货美妆，诸如橘朵、稚优泉和Hedone等品牌，在最近两年之内也迅速成长，共同完成了对“国产美妆”代际的一次重新划分。
这些“新国产美妆”品牌诞生于线上，成立时间或走红时间均不足三年，但天猫旗舰店的单品月销量都达到几万以上的级别，销售势头强劲。并且扭转了人们心目中对于国产美妆品牌不时髦、产品质量和理念“赶不上趟”的刻板印象。
很多人心中都浮起疑问，这些名不见经传的新兴品牌，为什么是它们，又为什么是在这时？
电商开道
新一代国产美妆品牌的兴起离不开一个大前提：以阿里为代表的电商平台有意识地扶持和推动这一品类的发展，追逐更有特点、能讲故事、更了解消费者的品牌，并且为他们铺设了淘内的引流渠道与销售渠道。
2013年到2017年，中国化妆品行业年均复合增长率达到10.6%，超过全球平均增幅。中国已经成为全球第二大化妆品消费国，仅次于美国。当时，在中国市场上领跑的企业是宝洁、欧莱雅、资生堂与雅诗兰黛，均为外国企业，在很多时候并不能完全贴合中国消费者们的审美需求。
这成为了新品牌的机会，也是平台的机会。天猫开始一边争取多样的海外美妆品牌入驻，一边开始在淘系生态内寻找与选拔值得扶持的新品牌，来填充和活跃美妆品类的整体生态。
第一个标志性的举措是举办天猫金妆奖，不断刺激细分品类内各个产品与品牌之间的竞争意识，并且把国货产品放在同一角斗场中。淘宝从2015年开始举办“天猫金妆奖”，至今已经连续举办五届，涵盖美妆、家清、个护领域，多达上百个奖项。
在第一届天猫金妆奖上，海外品牌依然占据大部分镜头：比如美国的雅诗兰黛、法国的兰蔻，日本的资生堂，以及韩国的兰芝、Innisfree悦诗风吟和Whoo后等。而到了今年3月的第五届天猫金妆奖，除了“网红品牌”这一品类以外，完美日记、透真和HomeFacialPro这些国货品牌也在底妆、化妆水单项类别中获得奖项。
其次则是对国货品牌执行“腾笼换鸟”。根据《化妆品报》采访，在2017年，天猫开始提高国货品牌的进驻门槛。另外，他们还从天猫品牌运营商方得知，天猫要逐步清退国产的低端美妆品牌，并对针对销量不达标的国货单品严加筛选。其中一个检验方法就是，天猫会通过减低和控制流量份额，来测试品牌在没有外部流量供给的情况下是否还能自主引流，实现转化。
另一方面，淘宝和天猫开始扶持小众、特色新锐品牌的发展。在2017年淘宝美妆商会主办的“淘美妆商会年度盛典”上，当时的淘宝美妆负责人梦璃表示，她们会在用户侧推进红人项目、活水计划、内容场景输送，匹配必要的公关传播；而在供给侧，则会自上而下地进行淘内运营赋能，比如挖掘、孵化、分销特色品牌，以及赋能私域运营。
在用户侧具备代表性的流量入口是淘宝直播。其中最知名的案例就是被欧莱雅的“BA网红计划”输送到淘宝直播的美妆主播李佳琦，创下了2个月获得超过1300万粉丝、一分钟卖出14000根口红的成绩。
但实际上，从2016年淘宝直播成立开始，美妆类目主播就是最早被经营的一个板块，它“所见即所得”的特性，也让不少国产美妆跨越了品牌认知的鸿沟，通过与主播合作，将用户直接引流到购买页面。根据《36氪》观察，某一天的李佳琦直播，十个展示产品广告位，有七个都是国货美妆。
在供给侧，以聚划算为代表的渠道则让自己的营销能力带动了更多新品牌的发展。完美日记联合创始人吕建华在今年的“聚划算欢聚日”活动中回忆，在去年，完美日记还是一个名气不算太大的新品牌，正是因为和聚划算实现了第一次合作，才能在阿里平台上“打爆”。
在今年3月的天猫金妆奖论坛上，淘宝宣布正式启动“银河路计划”，帮助大型成熟品牌触达下沉市场，同时通过孵化项目，扶持新锐品牌，快速打开上升通道。
“我们会全力以赴保障中小品牌进入淘宝、成长于淘宝，进入天猫完成品牌化，在阿里生态找到充足的发展空间。”淘宝美妆负责人傲翔说，通过和天猫的合作，淘宝引入了更多品牌供给，将帮助淘宝美妆商家升级转型，同时也能为近7亿消费者带来更多元、更丰富的选择。淘宝也将成为中小品牌孵化成长的重要阵地，首批计划成功孵化1000个潜力品牌，输送成功品牌进入天猫完成品牌化。
更新产品形态
新一代的国产美妆体现了立体式的进步：定位新一代消费人群，通过和国际品牌看齐的产品质量、产品设计，进行本土化的内容营销。
一个突出的案例是完美日记。完美日记的创始人是前御泥坊COO黄锦峰。御泥坊也是一家从淘宝起家的“淘品牌”，黄锦峰对于在淘宝运营品牌有充足的经验。
“这一代年轻的消费者，或者说年轻用户，她们对产品一定会达到一个国际品牌的要求”，黄锦峰在去年年底真格基金举办的活动说道。但同时，他也指出国产品牌的产品定价一定要遵循“血淋淋”的市场规律，不要自我想象。因为，如果定价太高，就可能“等不到提高客单价的那一天”。
完美日记也遵循了这一原则：价格最低的卸妆棉、美妆蛋、眉笔、唇线笔、单色眼影等产品仅售20多元。价格最高的单品是口红、多色眼影盘与底妆产品，价格也不超过200元。这与美宝莲的价格定位相当。
而橘朵、稚优泉与完美日记的产品风格很相似，在价格上亲民友好，风格上紧跟国外流行趋势。比如，它们都推出了类似的单色眼影，单只的价格分别是27.8元和29.9元。月销量分别超过了6万件和8000件。作为同类型品牌，橘朵和稚优泉分别希望在低价和色号丰富程度上发挥一些细微优势。
要达到国际品牌的要求，除了保证产品质量以外，也代表着更高的新品推出频次，能够跟进每一个季度的流行风向和颜色，并且对海外的流行趋势保持高度关注。
比如在今年，由Colorpop和Huda Beauty等品牌所倡导的光泽感、大亮片眼影非常流行，完美日记和橘朵等品牌都推出了相关的大亮片、珠光和偏光眼影产品。尤其是完美日记之前与Discovery联名的眼影盘系列，以老虎、鳄鱼等动物作为配色灵感，其中的亮片眼影成为了一个鲜明的产品记忆点。
大牌的“平价替代”也是一种抓住年轻群体消费心理的策略。比如在宣传完美日记的“小黑钻”口红220色号时，KOL会提到，这可以成为专柜品牌雅诗兰黛的“大表姐色”（刘雯曾代言雅诗兰黛，这一色号是她在海报中涂抹的颜色）的平价替代。还有就是兰蔻新出的迷雾哑光唇膏196色号，橘朵和完美日记也都分别推出了对应的色号。
这切中了一部分国内年轻的消费者希望跟随彩妆潮流，又不想花很多钱去买大牌的心理。又或许，在拥有了许多大牌产品之后，她们愿意做出一些不一样、也无需为此花费太多成本的尝试。“大牌平价替代”，让女孩儿们即完成了一场对流行趋势的追逐，又在一定程度上守护住了钱包的厚度。
“平替”之外，“国货之光”是另一个拉近国内消费者亲切感的标签。国人的民族主义和爱国情怀一向炙热，而近年来，国人对本土品牌的文化认同感也愈发显现。在海外品牌浸润了这么多年的情况下，国内出现的这批本土美妆品牌，产品质量、理念都不再过时，再加上“国货之光”的标签，让消费者在满足本身的产品用途之余，更愿意为情怀买一把账。
这些国产美妆品牌中，HEDONE是本土元素表达比较突出的一个。去年十月，HEDONE推出的摩登时代系列（多色眼影盘+5只唇釉），就契合了复古国风的概念，以王家卫的电影美学为灵感。眼影盘外壳用复古字体打出“摩登时代，而内里的眼影色号设计也贯穿着王家卫电影中的格调。从外到内都突出表达着一种国货、复古的身份。
国风之外，也有一些品牌通过与国际知名IP的跨界联名来提升自身的时尚格调。
除了之前提及的Discovery系列以外，完美日记还与大英博物馆、大都会博物馆也都联名推出过眼影系列。近日，完美日记新上市的浮光系列「治愈」香水又邀请了《情书》、《关于莉莉周的一切》的导演岩井俊二执导了新品香水的广澳片拍摄，新生代演员文淇担任主演。
对于一个新生品牌来说，如果要想提升品牌的格调和时尚度，完成在目标消费者心目中的印象升级，和艺术属性强、大众认知度高的对象合作是明智的选择。
粉丝经济的影响力和转化能力也被完美日记精准地捕捉到眼里。去年八月，完美日记新品“小黑钻”口红发布，并邀请了朱正廷作为“小黑钻”代言人。作为合NINE PERCENT成员、乐华七子NEXT队长，朱正廷在微博上拥有1201万粉丝，人气可见一斑。而其粉丝群体与完美日记的目标消费群体重合度很高。
社区内容营销
除了产品和销售渠道以外，新一代国产美妆品牌还有一个显著的特征是：它们都具备自主吸引和运营流量的能力，能够通过内容营销，完成品牌普及、产品“种草”，以及最终的销售转化等多项任务。
小红书是国产美妆品牌兴起的重要平台。从2016年开始，小红书着手建立多元化的社区内容，并开始邀请众多明星入驻平台，希冀于搭建一个集分享好物、商品种草的社区形态，成为一个对年轻人极具影响力的生活方式平台和消费决策平台。
小红书的社区分享形态与美妆品牌需要的“种草”营销方式一拍即合。而其一整套如今看来行之有效的营销模式也有迹可循。明星+头部KOL+腰部KOL+素人，持续触达目标消费者。
2018年5月17号，张韶涵在小红书上发布种草帖，推荐完美日记的一款唇釉，并说“我都被种草啦”，还推荐了两个喜欢的色号给粉丝。这条笔记获得近万个点赞。
如果说像张韶涵这样明显的“硬广”说服效果不大，只能起到让人们知晓这个牌子的作用。那么接下来，头部和腰部KOL们开始接过接力棒，继续向下传播。
3月20日，李佳琦在小红书发布一款完美日记“反重力唇釉”，“OMG”、“Amazing”的招牌slogan出现在视频里，通过全套的试色，最后推荐出四支“必买色”。紧接着，完美日记官方账号在下面回复唇釉的上线日期和价格，并且宣布“第二件半价”，完成转化。
当然，从常态消费的角度而言，只要用户打开小红书，搜索包括完美日记、橘朵和稚优泉等品牌，就能够看到大量图文和视频形式的笔记内容，发布者的粉丝大约在数千名至数万名之间。虽然这些KOL的影响力并不高，但她们的内容非常详细。比如，在介绍一支口红产品的时候，她们会分别放上手臂试色、上唇试色、全脸效果图，再配上详细的产品介绍和使用感受。
在女孩儿们接受种草后，可以在小红书上直接下单，或者选择在天猫购买。如果产品好用，她们也乐于在社交平台上分享自己的感受，从而形成新一轮的种草。
而短视频、直播时代的来临，也给了美妆产品天然的展示平台。在抖音、B站这些内容品类更加丰富，但主力用户以年轻人为主的内容社区平台上，品牌商也找到了自己的营销方式。
利用抖音的算法分发机制，品牌们也让更多有相似兴趣的潜在用户看到相关的视频，这更助力了品牌渴求的传播度。
比如完美日记的探险家眼影推出时，就和抖音上的美妆KOL“陈采尼”进行合作。在视频的左下方还附上了商品链接，并还加上了“陈采尼专属”的字样。最后，陈采尼一条视频获赞12万，售出3600件，销售额36万。
而在新品牌开拓领地的当下，一些传统品牌也开始采取相似的方式，通过自己在供应链、品牌和渠道的积累，开始向新的增量空间进发。
比如，国产品牌“毛戈平”就以国粹经典来定位自己。品牌创始人毛戈平知名化妆师，最著名的作品是他在《武则天》中为女主角刘晓庆化妆，让她能够演绎从少女到老年时期的武则天。毛戈平在90年代曾经录制过一系列化妆教程，在2016年被搬运到了B站，从而引起了年轻用户的大量关注。
联手众多美妆达人进行产品推广，在哔哩哔哩上有很多毛戈平产品测评视频，小红书上的搜索量也高达8k+。
新老品牌们都在思考如何更好地在市场中可持续地发展下去。国产美妆走到今天，这些走红的品牌们既有相似性，又有自己身上独特的特质。
但他们都注意到的是目标消费人群未被满足的巨大需求，在产品上下功夫，可以做到大牌的“平价替代”，同时不失自己的国货特色，在营销上玩跨界、与流量平台、kol的紧密合作，抓住年轻一代的注意力。
2018年全年，美妆消费在70后和80后之间，分别增长了55%、90%。而90后和95后，则分别增长了202%和347%。年轻一代的购买欲望在不断上升，成为美妆消费的主力军。
对美妆拥有需求的人持续增长，市场也在不断细分，国内美妆市场的体量还在持续扩大。而在培养了这一批消费者对国货美妆的消费习惯后，新国产美妆品牌们需要考虑的是如何继续在产品上体现优势，保持品牌忠诚度，同时洞察到国内更多层次的美妆需求，在这个庞大的美妆市场里继续打好后半场战役。
