微博动漫「破圈」 | 对话COO孙斌

微博动漫「破圈」 | 对话COO孙斌
2019年08月23日 23:51 三声文娱情报站

作者 | 黎佳瑜

编辑 | 张一童

设计 | 范晓雯

微博动漫正在寻找“破圈”出口。

自去年7月开始推广独立APP以后,微博动漫完成从IP运营者到内容平台的转变,依托微博的资源与流量倾斜,其日活数据在半年内攀升至行业第二。

这是一个不错的开局,但问题也很快出现。经过8个月的实践,微博动漫COO孙斌及其团队发现,基于微博直接导量带来的用户增长正在放缓。

原因是多样的。尽管被认为有机会成为新一代年轻人的基本阅读方式之一,漫画市场的用户拓展确实已经出现整体性的瓶颈。在有限的用户群体下,以快看为代表,已经形成绝对优势的头部平台正牢牢占据着用户心智,可能出现的行业整合将进一步巩固这种头部优势。

不只是微博动漫,这是每个漫画行业从业者都必须解决的问题,当快看试图通过算法分发对已有用户做精准运营,漫漫漫画将接入连尚文学甚至是整个wifi万能钥匙在下沉市场的庞大流量池,微博动漫也需要找到自己的独特性,并在用户增长上找到新的方向。

对微博流量池的深度挖掘无疑是微博动漫的核心优势,孙斌也表示,比起“虎口夺食”,微博动漫更倾向于打破核心圈层,利用微博的社交平台优势对泛二次元用户进行转化。

问题在于微博动漫到底应该怎么做,直接导量的方式被证明效果有限,更多维度需要被考虑。微博动漫要触达的到底是哪些用户?他们需要的是什么样的内容?又如何实现更有效率的转化?

今年2月,微博动漫发布了“好故事计划”,引入编剧团队,在对既有作品的修正过程中为“霸总”、“复仇”等热门题材加入创新元素。

这基于微博动漫团队对漫画内容,特别是社交平台需要的漫画内容的再次反思。霸总、逆袭等热门题材带有强烈的“爽文”和流量性质,也带来不错的付费效果,但却很少具有可交流的故事性,这也是这类作品的流量往往只能聚集在漫画平台内部,却很难在微博这样的公共社交平台引起讨论的原因。

孙斌把漫画具有的故事性称为是一种“社交货币”,可以极大程度刺激用户的传播和交流意愿,这种交流将极大程度增强有效用户和粘性用户的增长。基于这样的思路,故事漫,特别是基于现实题材的故事漫成为微博动漫的主要发力方向。微博动漫从匡扶摇等新一批漫画作者身上获得了启发,相比纯粹的幻想世界,对现实问题的讨论更容易在泛人群里打开空间。事实上,一直位于排行榜前五的《人鱼公主》就是一部将内容与微博热门话题紧密相连的作品。

通过自主开发的“凌云系统”,微博动漫将利用微博与全网大数据对故事源头与用户兴趣进行匹配,以此挖掘具有破圈潜质的医疗、法律、犯罪、情感等现实题材内容。

“凌云系统”还将进一步支持作品在后续的传播。利用“凌云系统”的分析数据,微博动漫掌握了现实题材中热门事件的发酵过程、关键传播节点、网民整体意见等数据,并尝试对内容进行定向投放。

孙斌将下半年定义为“故事漫的收获季”。从7月26日开始至11月,微博动漫将发布完成孵化的多部作品,其中有5至6部现实题材作品将在8、9月密集上线。

不过,对于缺乏核心驱动力的泛二次元用户来说,长内容故事仍具有一定的进入门槛,内容的生产也需要持续投入,在付费收入尚不能覆盖内容投入的情况下,漫画平台必须找到现金流更稳妥的业务方向。

潮玩提供了一种新思路。不同于以故事为起点的传统IP开发方式,泡泡玛特、十二栋等新公司的出现验证了当潮玩成为年轻人们的新收藏、以商品为基点的反向孵化方式是能够成立的,而潮玩更低的理解门槛和更广泛的露出也能迅速占领用户心智。

微博动漫将于今年9月上线电商系统,主要售卖原创和代理潮玩,除了在APP里内置入口,还将以小程序和H5的方式上线。孙斌希望通过故事漫与潮玩电商两条核心业务线实现对IP的交叉开发:“从内容培育IP和从销售培育IP是互补的,缺一不可。”

孙斌的另一个关注重点是形象IP。在梳理2018年的全球IP价值排行榜时,孙斌发现前10名中有8个都是形象。“我们当时觉得可能IP形象会成为未来五年的一个行业重点。”

虚拟形象确实在受到越来越多的关注,无论是网易对虚拟主播的批量引入,还是腾讯视频试图通过叶修、魏无羡等热门角色实现动画IP的商业变现。

不同于前两者,依托于目前最大的明星粉丝社区微博,聚焦于圈层外的年轻用户,微博动漫希望在明星虚拟形象上找到更多突破。

微博动漫与次世文化达成战略合作,后者曾孵化韬斯曼、迪丽冷巴等明星虚拟形象。双方开展的首个项目是与龙韬娱乐合作的黄子韬官方二次元形象“韬斯曼”,以其为主人公的漫画《韬斯曼炸不炸之电音对抗》已在微博动漫APP独家上线。

韬斯曼

基于明星虚拟形象在粉丝群体中天然的传播度和微博动漫团队在垂直领域多年的运营经验,微博动漫副总裁王微微和她的同事们将会更好地在两个平台和两个圈层间实现导流。

“微博的动漫领域垂直运营由我们进行,韬斯曼账号的管理与扶持也由我们来做,另外微博动漫享有国内最多最全的动漫圈资源。”王微微表示。比如,微博动漫联动了郭斯特、使徒子等11名动漫领域大V以接力形式为韬斯曼创作联动衍生漫画。目前,微博动漫还在与不空文化、729声工场商讨虚拟形象开发的合作项目。

重启后的亚洲动漫榜也将延续“破圈”思路。未来,亚洲动漫榜将增加CV、Coser、二次元编曲与编剧等分榜,对IP形象的开发范围也将更加广阔。“我们希望借助本身在平台、人脉和资源方面的优势,带领这些人去破圈,带给他们更多商业化的机会。”王微微说。

孙斌意识到,微博动漫正在面临更加复杂的市场竞争,“鹿死谁手,尚未可知。”而对于将“保三望一”作为目标的微博动漫来说,触达与转化泛二次元用户以实现“破圈”,将会是当前竞争维度下的最大出路。

微博动漫COO孙斌

以下是《三声》(微信公号ID:tosansheng)与微博动漫COO孙斌的对话整理:

三声:今年以来微博动漫经历了哪些关键节点?

孙斌:2月我们提出好故事计划,因为发现目前行业的内容是由市场决定的模式化内容,我们作为后来者如果想要突破,就必须做一些新的尝试,市场对内容品质的要求也在变高。我们开发了凌云系统,引入编剧团队,负责部分原创、漫改和原有签约作品的修正。

6月底,我们考虑了整个二次元行业的风向。我们当时觉得可能IP形象会成为未来五年的一个行业重点,所以重启了亚洲动漫榜,联合微热点推出了2019上半年亚洲动漫榜《二次元形象白皮书》。

三声:目前微博动漫的核心业务方向有哪些?下半年会有哪些新动作?

孙斌:最核心的就是故事类型的漫画,另一个就是潮玩,这代表了我们关于IP交叉开发的需求。我们资金有限,人力也有限,现在不足200人的团队,其实不能贪太多。

故事漫方面,接下来我们会固定发布一些新作,从7月26号开始到11月,我们之前提到的新作都会上线。

9月份我们会上线一套异形电商系统,售卖原创和代理潮玩。我们的趣玩部负责潮玩设计开发和售卖,现在给这个部门增加了电商体系。我们之前主要的线索是内容产生IP,IP延伸售卖,而泡泡玛特、十二栋是从销售产生产品,从产品形成IP,所以电商能够弥补这条反向的业务线。

三声:您怎么判断切入电商的节点?

孙斌:我们切入的时间点已经有一些延后了,但肯定是要做的,因为从内容培育IP和从销售培育IP是互补的,缺一不可。另外,潮玩的投入产出比天生就比较好,基本不会亏损,是一个现金流业务,在资金上没什么压力。

潮玩电商的面向的用户群体实际上是24到32岁的育龄青年,买潮玩跟养宠物一样,更多是在于陪伴。在大环境经济有些萧索的情况下,陪伴类产品销量会更高一点。

三声:在您看来,微博动漫的核心优势是什么?

孙斌:对微博的挖掘越多、越到位,你的竞争优势就越大,如果是挖掘不到也不多,就没有竞争力。

三声:关于微博,您曾经提到一组数据:微博目前的泛二次元用户规模为2.6亿,核心用户是3288万。对于这些用户,微博动漫要怎么去做转化?

孙斌:所谓2.6亿用户只是曾经有过接触行为,但未必有驱动力,而核心用户是真的喜欢动漫、具有驱动力的,各家平台都在抢占这3000多万用户,大家都在一个市场里面抢蛋糕。

我们只有两条路,要么强化内容,从别人那里把蛋糕抢过来,要么打破圈层,从2.6亿泛二次元用户里找到更多潜在用户。相对而言,我觉得破圈更容易一些。

三声:那要如何让更多泛二次元用户形成驱动力并转化为核心用户?

孙斌:我们在微博上经过八个月的导量实践后发现,硬导这件事情不太靠谱,原因包括内容本身和用户属性等等。微博的优势在于传播性,它是全国最大的社交媒体平台,传播速度是最快的,所以在导量上一个重要的变化是,更依赖于微博导量过程中的传播性。

具体来说,作品首先要具有传播价值。今年下半年是故事漫的收获季,我们希望故事漫中部分元素的传播性能够替代部分渠道成本和市场成本。其次要有固定的用户群,对症下药,所以我们跟最高人民法院等机构、企业合作了法律、犯罪、情感等现实题材内容。

三声:为什么会把现实题材作为重点内容方向之一?

孙斌:现实题材在影视改编方面相对比较容易。我们凌云系统数据来源于全网,它分析出来的结果都是现实事件,包括事件如何发酵、有哪些里程碑、关键传播节点和传播者是谁、网民的整体意见等等,说白了就是我们已经找到传播这些内容的KOL了,只有做出符合传播属性的内容,才能得到好的传播效果,产出才能最大化。

亚洲动漫榜

三声:针对您刚刚提到的虚拟形象IP运营,微博动漫近期有哪些新的动作?

孙斌:首先是推出亚洲动漫形象榜。我们跟微热点合作,把全网所有亚洲动漫形象的数据全部跑了一遍。现在发布的频率是每六小时更新一次,每周榜单可以自查,每个月公布集合所有榜单的白皮书。

和韬斯曼的合作也是一次对虚拟形象孵化的尝试,我们主要负责韬斯曼在微博平台的资源与运营,并且在微博动漫APP独家连载漫画《韬斯曼炸不炸之电音对抗》。

年初发布会提到的星次元社区,因为下半年任务很重,所以一直没有做迭代。但据我们观察,星次元的用户对于角色的忠诚度很高,它验证了我们的猜想,就是形象这条路走得通,等开发压力稍缓,我们会对它进行更深入的挖掘。

三声:在基于自身数据能力去做榜单以后,下一步是否会依据榜单产生更深入的运营或合作?

孙斌:我们做榜单的目的是要跟用户深入。有了根据全网热度排列的榜单,用户会更容易关注到虚拟形象和背后的IP,这也有利于扩展核心用户。用户量上涨,大家能分的蛋糕就大了,我们相对而言切入的压力也没有那么大。

未来我们还会增加更多分榜,比如下半年计划增加COSER和CV的分榜,明年可能会增加二次元编剧和编曲榜单,后者的数据源不太好收集,筹备时间会更长。

三声:微博动漫目前整体营收情况如何?

孙斌:其实行业内大家都属于入不敷出的状态,我们目前整体营收也毫无意外,但跟去年相比好了很多,增长了六倍多,主要增长点在付费。

三声:如何判断作品进入付费的节点?

孙斌:如果是外行,按热门网文题材去做就好。如果是业内资深人员,一般会对漫画内容做一些改编,因为漫画用户和网文用户群的爽点有差别,这是根据阅读习惯造成的。所以在改编的过程中,一是语言相对轻松直白一些,二是画面冲击感要强,三是每话的悬念感强,有引导,同时要勤奋地更新。

根据我们对付费作品的观察,流行题材加入创新也会带来作品本身收入的大涨。所以通过凌云系统,我们会在这些基础上增加一些创新点,比如做霸总题材尝试角色逆转等等。

三声:微博动漫在内容付费方面的整体情况如何?

孙斌:我们15号刚刚上线了会员系统,所以付费数据方面波动比较大。现在大家研究的重点都是如何让更多人付费,一是针对现有人群,可能因为付费作品创新不足,要更多的创新点;二是从外面拉新付费,我们的思路更偏向于拉新。

三声:漫画平台最早一定程度上可能参考了网文平台的模式付费加后续运营,今年以来网文平台营收情况变化较大,我们在行业内部也看到了商业模式的调整,您是怎么理解独立漫画平台的商业模式的?

孙斌:网文平台的流量模式可能遇到的一个问题是内容由CP方生产,不付费分成就没有新的内容,同时已有的内容在质量上相对较差,会迎来更快的衰减期,所以会把流量进一步导向漫画,看能不能做后续的IP开发。

采用这种流量模式的平台可能像卖瑞幸咖啡,但瑞幸卖的是别人能够看见的商品,只要增加产品的价值就可以了,但漫画作品不具备宣扬性,通过广告也没有办法提升它的价值,所以这种模式我们尝试不了。

三声:所以您个人会觉得对于内容平台来说,最终还是要依靠付费吗?

孙斌:长期肯定要依靠付费,不仅在于带来了基础的收入,还在于给你提供一种验证内容价值的方式。付费人数越多,证明用户越认可你的价值,它的改编价值就更容易被资方认可。

但漫画的生产成本更高,如果要用付费来填补成本,就需要更多的付费用户,而目前漫画人群的ARUP值跟网文是差不多的。所以一方面需要培养市场,另一方面要提高对自身的要求,提升作品的传播效力以期更好地获客,提高用户付费和传播的意愿。

三声:您觉得微博动漫目前处于怎样的行业位置?下一阶段的目标是什么?

孙斌:我觉得我们现在应该在头部平台之列。其实现在市场还没成熟,鹿死谁手,尚未可知。新玩家加入以后会做成什么样?动画电影公司会不会也做漫画?都不好说。

一家公司能不能做到第一,关键看对第一的定义。首先大家在没钱的情况下,能不能保住现在的位置就是一个问题,所以变现能力很重要。第一的另一层含义是在某个领域做到极致,但目前来说没有看到现有平台在某个领域做到极致。所以一般来说,我们还是可以望一的,保三望一。

©三声原创内容 转载请联系授权

财经自媒体联盟

新浪首页 语音播报 相关新闻 返回顶部