作者 | 赵烨楠
高跟鞋让诸多女性又爱又恨。尖头细跟固然能赋予女性造型上的气场，内里则可能是脚部难以忍受的不舒适感。这种矛盾在职场女性身上体现更深，在长时间穿着高跟鞋的职场环境中，她们更需要一双舒适的高跟鞋来避免脚部磨损。
创立于2016年的高跟鞋品牌7or9瞄准职场女性的这一需求，在保持高跟鞋纤细曲线的基础上，将运动鞋内的空气棉材质加入高跟鞋，希望打造一双让女性穿着后更舒适，更有力量的高跟鞋。
据了解，7和9分别代表了高跟鞋7cm和9cm两种跟高。在7or9创始人邓娟和王欢看来，职场环境中，7cm和9cm是女性最为需要的两种跟高形式。在7cm以下的低跟鞋中，更偏向休闲、日常的款式，穿着场景多样，对舒适度的要求也没有那么高；而9cm以上的使用率较低。从7cm和9cm跟高的细分市场切入，是一种比较合理的着力点。
7or9品牌自2018年12月正式上线运营，并在6个月后获得来自坚果资本的数百万元天使轮投资，目前正在为Pre-A轮融资做准备。
独特机会点
近几年来，从数量上看，女鞋市场的销量不断扩大，但女鞋市场整体价格呈现出下降趋势。智研咨询发布的一份国内女鞋市场研究报告中提到，国内女鞋市场总规模的扩大速度正在减缓，并在2016年呈现出负增长态势。
很大程度上，这与国产女鞋头部品牌面临的渠道转型、设计趋同和品牌老化等问题直接相关。百丽、达芙妮在当时都遭遇了业绩下滑，星期六、千百度等品牌则通过向时尚IP生态圈靠拢等方式寻求转型。
7or9高跟鞋品牌的创始人邓娟和王欢观察到了国内女鞋行业的市场转变期，并决定在这个时间点切入市场。另一个机会点则是，她们认为中国女鞋市场在千元定价区间的优质设计品牌是缺失的。于是，在2016年，她们正式成立了“7or9”高跟鞋品牌。
邓娟是一位持续创业者，她对于高跟鞋的不舒适的穿着体会深有同感。在多年的工作环境中，她需要有各种各样不同的高跟鞋来搭配不同的场合。而她却从来没有找到一双能让她真正舒适地穿着超过4小时的高跟鞋。
这样的感受在联合创始人王欢身上也体现出来。大学一年级开始，她加入大学模特队，再到后来的职场环境，王欢已经是高跟鞋多年的深度用户。“深深地感受到，这个品类其实没有真正地从女性需求的出发点去考虑”。7or9创始人之一王欢对《消费新声》（微信公众号ID：varitrend）说道。
2016年底，邓娟与王欢一拍即合，决定做出一个让女性能够在最大程度上穿着舒适的高跟鞋品牌。在产品测试初期，邓娟和王欢邀请了许多好友以及职场女性来试穿，其中便包括自媒体博主小小莎老师，小小莎老师在穿着后给了她们积极的反馈，并由此加入她们。三位有着相同目标的女性一起推进了7or9品牌的创建。
从研发初期开始，7or9团队就将舒适度放在第一位来考虑。一般而言，人们穿高跟鞋最不舒服的两个部位会是脚趾和脚后跟。在长时间的站立或行走中，脚趾和脚后跟的皮肤很容易被磨损，造成起茧或起水泡。
“人的皮肤和鞋的内里的对抗过程中，永远败下阵来的都是人的皮肤”，王欢强调。她们希望关切到这样的需求，针对亚洲女性的脚型特点，采用更柔软和亲肤的材质，让用户能够在行走中避免足部的挤压和摩擦。
运动鞋成为了7or9研发团队借鉴的对象。其惯用的空气棉是让穿着者觉得舒服的重要材质，因此，她们希望能将这一材质应用在高跟鞋中。
在最初的打版过程中，邓娟和王欢便将“空气棉”材质贴合在高跟鞋内里前部，希望它能将整个脚趾部位包裹起来。制鞋师认为空气棉的存在，会使高跟鞋的鞋型稍显厚重。但王欢却相信，虽然存在1-2毫米的视觉差异，但穿着的舒适度是更重要的。在经过50多次打版后，她们终于做出一款既能缓冲压力，又能保持鞋型纤细优雅的高跟鞋，并为“在高跟鞋内里嵌入空气棉”这个设计申请了专利。
2018年7月，7or9高跟鞋店铺上线淘宝。热销的“黑松露”高跟鞋定价599元，在几百条评价中，出现较多的关键词是“舒适”和“鞋型不错”。诚然，不会有完美的鞋子出现，在1.0版本之后，7or9还在持续改进基础楦型，希望在版本迭代中不断改进穿着体验。
构建品牌
虽然目前7or9的主产品仅限于7cm和9cm的高跟鞋，很难满足消费者对于其它类型的需求，但邓娟表示，她们正在通过可拆卸配饰产品与社群运营的方式，来提高用户黏度，同时提升复购率。
配饰能够让高跟鞋的产品类型变得更加丰富，随潮流和用户的喜好转换风格。目前，7or9开发了饰扣、饰带和尾夹三种配饰，能在鞋头、鞋面和鞋尾部分装饰外观。
此外，7or9还在经典款高跟鞋的材质与色彩上做了更多开发，不同的材质与色彩的设计也让鞋款变得更加多元。他们给每一款鞋取了不同的名字，大部分以食物为灵感来源。其中与电影《过春天》的一双名为“思幕雪”合作联名款，灵感便来自于深圳当地7-11便利店中一款经常出现的碎冰饮品“思乐冰”，与电影桥段、深港文化的融合，让这个名字变得有了些许怀旧的趣味。
产品之外，7or9在线上各平台做了有效的内容营销。在抖音上，品牌官方账号发布高跟鞋相关知识短视频，在传播过程中运营品牌与粉丝的粘度。此外，通过创始人之一小小莎老师的微博推广，以及与明星、KOL的联合带货，微信社群的运营，将7or9植入到更多用户的心智中去。
微信社群与小程序的运营也是品牌重要的积累用户群体的方式之一。在品牌创立初期，7or9便逐渐建立起100个微信社群，通过微信社群与女性用户建立起长期连接。之后，通过微信小程序直接导流，并通过新人礼包、签到等方式拉新促活。
在线下，品牌与esee打造模特体验馆、在草莓音乐节亮相，还参加了纽约时装周、今年春夏与正在进行的秋冬季上海时装周。
在融资之后，一方面品牌希望继续在更新产品形态、扩展品类上下功夫，另一方面，也希望增加更多线下的曝光。“线下是很重资产，在前期我们积累了一定的声量之后，再去做线下店的布局”，邓娟解释。
另外，7or9在品牌理念上非常注重表达对于女性需求的关注。今年夏天，一场名为“KuToo”的签名活动席卷日本，万名日本女性要求政府禁止企业将高跟鞋纳入职员着装规范，希望女性能够拥有在职场中选择是否穿高跟鞋的权利。7or9发文支持了这场活动：“我们生产高跟鞋，但我们捍卫你不穿高跟鞋的权力”。
对于王欢而言，这和品牌理念恰好有很大的重合部分。“我们的出发点也是高跟鞋不舒服”，王欢说道，这场运动的出发点和品牌的最终归宿实际上是一样的。
