小红书瞄准「斜杠青年」

小红书瞄准「斜杠青年」
2019年10月21日 22:20 三声文娱情报站

作者 | 周亚波

teamLab找到了小红书,小红书找到了他们的博主。

对即将于11月5日开放、已经提前开放售票的沉浸式艺术展“teamLab Borderless”而言,与有着“消费决策平台”标签小红书合作,是一件极其自然的事情;而对小红书而言,对接到合适的博主同样自然。

10月20日,数位小红书博主和他们的粉丝们得以提前接触到这一国际顶尖的美术展。在黄浦江边、紧挨着当代艺术博物馆新建成的“EPSON teamLab无界美术馆”中,他们享受着视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉多远一体的创新型体验,并在完成后自然地开启认真的笔记创作。

博主们将这一过程形容为“交作业”,名为“交作业”,但却伴随着十足的动力与创造力。而作为“收作业”的平台方,小红书正在和这些有着代表性标签的博主达成某种默契。

对小红书而言,2019这一年既重要、又有些特别。尽管很多人已经看到了小红书在商业化、尤其是电商领域的探索和成绩,但在内外两个方面的驱动下,小红书开始将阶段性重心转向社区的生态建设,尤其是生产内容的“人”的建设。

5月,小红书创始人瞿芳曾公开表示:“最重要的事的确是整治和规范整个社区。今年,MCN这一块的商业化都不是我们的重点。”

改变正在发生。从平台到博主,再到普通用户。

人们意识到小红书正在做的减法:肃清灰产,整治社区,通过多种途径,激励博主创造优质内容,也让用户更容易看到这些内容。

人们也逐渐意识到小红书正在做的加法,这些加法来源于减法:摆脱原始单一“女性种草社区”的固化标签,摆脱野蛮生长所带来的阶段性副产物,以多元领域的用户为中心,重塑或是强化积极正面的形象。

近两年,B站成功上市,虎扑拿到字节跳动的Pre IPO。虽然未必会对一年多前在D轮拿到3亿美元融资、估值30亿美元的小红书形成压力,但对这批均具备着显著的内容社区创业标签的产品而言,仍有一些问题需要回答。

经历调整后,小红书需要对外界展现怎样的形象;在未来,小红书会怎样定义自身整体互联网生态中所扮演的角色;实践中,小红书接下来要完成哪些事。这些,都是小红书试图在用这样一批“斜杠青年”们解答的命题。

01 | 小红书的“斜杠青年”

@Vencent文先森用“机缘巧合”来形容自己成为小红书博主的过程。更早以前,爱好旅行和摄影的他会在一些旅行垂类平台发表摄影和攻略,当友人建议其将内容发布到小红书时,Vencent的第一反应仍然是,“那不是个美妆电商平台吗?”

然而,伴随自己因摄影被认可逐步收获粉丝、接连获得正向回馈后,Vencent开始在小红书不断收获成就感,这种成就感又反过来激励着自己的创作。“比如你打卡了某个冷门景点,会不断有粉丝不动声色地跟进你的步伐。这在其他平台其实是挺难的。当你发现的时候,就会觉得很多东西都非常有意义。”在接受三声(微信公众号ID:tosansheng)采访时,Vencent举例说明自己的感受。

摄影不是Vencent的主职工作。在一家IT外企工作的他,会有意识地将“小红书世界”与“本职工作的世界”区分开,宛如“生活在另一座城市”。这并不是简单的割裂,而是以另一种身份,在兴趣使然下,经营另一种生活。

“生活在别处”,本职工作为空乘的@肥仔哥WiLL也认同小红书在自己的世界中所扮演的这种角色。早期作为穿搭博主的肥仔哥,最近开始拿出自己擅长的滑板,开始在小红书笔记中,po出一些滑板的攻略,不少粉丝开始对照着攻略认真学习。

“肥仔哥”在teamLab展中

“一切都来自于你真实的感受,我觉得这是小红书有别于其他平台的地方。”肥仔哥表示,“在学会拍照、拍视频,展现自己的兴趣喜好之前,我甚至觉得自己有些时间被浪费了。”

重视生活方式塑造的小红书不会无视这类博主的存在。小红书发现,最初创业时的“购物红宝书”定位的确已经不能完全满足如今年轻人的需求,在体验类消费的点上,他们同样不遑多让。不完全数据统计,在小红书上,仅探展类毕竟就已经有逾20万篇。

此次看展的博主中,插画作者@院长的心态既典型,又有些特别。

两个月前从互联网公司辞职后,院长开始有更多的时间打理自己的生活,小红书成为了她的“阵地”。在对原先账号稍作分析后,院长决定从原先的账号中分离出一个自己,她建立了一个小号,开始了每日打卡,进行插画的手绘。

“我原来的大号比较杂一点,探店、穿搭、健身这些都有。后来辞职过后,我就在思考一个问题,就是去除其他标签之后,院长应该是一个什么样的人,院长最想被人记住的身份是什么。在做了一些减法之后,我觉得我想被人记住的是一画画儿的,所以我的小号就叫‘@一画画的’吧。”

可以看出,在小红书的算法支撑下,院长这一用来打卡画画的小号比大号更容易获得点赞和收藏,这一点让院长十分满意。在她看来,小号的诞生给了自己的粉丝一个更纯粹的兴趣空间。

“小红书是一个可以把你的能量放大很多倍的社区。”院长告诉三声。

02 | 小红书的“加减法”

想做减法的院长,最后做成了加法。这和她所处的平台小红书本身达成了某种默契。

一直以来,内容导向的去中心化推荐机制是小红书得以脱颖而出的一大特色,不论是范冰冰这样的大咖,还是雷军这样的巨头,选择入住小红书来写笔记时,也都不会因为他们的名人效应,在线上瀑布流中获得特别的算法优势和资源倾斜。当时雷军在入驻不到一周的时间内,一口气发布20条笔记,明星企业家如此勤奋,粉丝却还不过三位数,在小米CC系列发布会上,他幽默自侃像个十八线明星,要求一波关注。

在增长较快的时期,这样近乎“一人一票”的机制,也为小红书在监管上构建了一定的困难。某段时间内,一些“动机不纯”的个人和MCN机构开始以大量“入侵”小红书,这让后者不得不拿出手段来应对。不论是年初提高品牌合作人门槛,还是“小红心”辅助系统的推出,都显示了小红书在社区治理上的决心与成效。

这些,都是小红书所做的“减法”。小红书深知,如果放任灰色内容甚至不良内容野蛮生长,这些坏的内容最终会侵蚀掉好内容的空间,一座精心维护的小红书“城市”,也会在虚假繁荣中不断暴露问题,直至失去活力。

“院长”看展后的创作

“社区即城市”的说法,来自小红书产品负责人邓超。他认为,城市的人口、风景和精神都是构成城市的要素,而小红书的“精神”,则是真实、美好和多元。这让小红书在针对内容的治理上格外下功夫,例如,作为小红书整治社区秩序、提升内容质量与可信度的整套动作的一部分,在“小红心”这一工具上,小红书宁可接受低反馈率,也不愿放任“虚假的繁荣”。

事实上,从采访中可见,下重手整治并没有造成小红书核心用户的流失,那些真实、优质的博主不仅并未受到“重拳”的影响,而是在客观上成为了受益者。

小红书也并未停止在丰富品类、丰富社区内容的维护。这一小红书较早时期就强调的竞争力,并没有随着整治的过程而受到影响,反而得到了强化。

例如,在圈层跃迁上,小红书正逐渐在这一过程中打破关于平台受众性别的刻板印象。数据显示,小红书的男性用户比例正在稳步提高,Vencent和肥仔哥都透露,自己粉丝的男女比例就在一比一左右。

笔记中有不少男性美妆、护肤内容的博主@葛日天天 则表示:“其实小红书当中追求美的内容是整体性的,不应该因性别区分开。男性女性其实都有追求美的权利。”

另一方面,小红书也在吸引其他尤其是垂类平台的博主“入驻”小红书,利用小红书“城市精神”的感染力,使他们迅速成为小红书多元生态的一部分。

博主们的“展后合影”

@Super_Candice和@彭亮ALIEN.P两位博主,就是小红书积极吸纳的博主代表。Candice在一年半前从某家装平台来到小红书,很快成为了相当典型的“小红书博主”,不论是探店还是家装与生活物件推荐,都为自己增加了不少的关注与点赞收藏;而不久前刚刚从某鞋类平台来到小红书的彭亮Alien,更是身兼sneaker、Rapper、穿搭博主、潮牌创始人等多种身份的典型“斜杠青年”。

在一年半的积累后,Candice的已经积累了100万的点赞和收藏,而刚刚开始探索小红书的彭亮Alien,虽然粉丝尚且不多,但已经在通过优质的内容获得认可。他们入驻时长和粉丝数虽然有差别,但在从小红书得到的认同感、归属感和获得感上,却有着几分相似。

“你能经常在粉丝的留言中收获感动。”Candice表示,“比如你一直在拍家装,突然会有粉丝发现你买了个新的物件,或者位置有什么调整,那一瞬间的感动就是小红书带给自己继续做下去的动力吧。”

彭亮Alien则表示:“相似的内容发在其他平台,别人可能只会关注你的颜值,或者‘哪里买的给个链接’,但小红书的用户会真心的理解你想表达的内涵。这是我在别处体会不到的。”

在加减法的交错中,小红书的目的,也并非在刻意舍弃自己曾经的利刃,而是给“种草”这样的标签赋予了生活方式的内涵,在算法和线下活动对优质内容创作者的加持下,“消费决策”的内涵被深化与重塑,博主们无论新旧与粉丝多寡,通过优质创作的激励进入正向循环,也与小红书的初衷不期而遇。

在这一维度下,社区是“人的集合”而非“内容的集合”,才更易被理解。

03 | 小红书的“答题”

在逛展完毕的合影中,小红书打出了“Inspire Lives”这样的关键词。平台显然希望扮演这样的角色,一种激发创作者灵感,与好的内容不断交互,从而达成共同成长的角色。

2019年上半年,关于小红书融资的爆料不绝于耳,当下的估值版本有50亿美金,也有60亿美金。无论真实的版本是哪个,今天的小红书的体量着实已经很大了,而在企业向前发展的关键年份,在小红书的体量和定位下,小红书需要、也正在回答一些问题。例如,小红书创作者的群像是什么样的,或者说,小红书希望平台创作者是怎样的群像。

斜杠青年,新职业,有创作好内容的能力和意愿,真实分享与记录,兴趣美好而多元——这是在小红书最新的对外活动中,官方展现出的博主形象。

提前体验teamLab美术展的同一天,小红书CEO毛文超在乌镇举行的世界互联网大会上发表了演讲。毛文超表示:“在个性化消费时代,去创造一个全民爆款已经越来越南,但新的消费机会一定会在细分领域下迎来爆发。”

在这样的变革机遇中,小红书不仅稳守着消费决策社区的堡垒,也同样在逐步文化娱乐领域IP的营销新阵地。在小红书平台上,越来越多的精神文化消费的笔记,如健身、旅行、读书、音乐、影视、艺术、演出这些领域的内容中,受众有理由相信,在对外层面,在teamLab之外,小红书未来也有机会与更多的精神领域IP合作。

这与新消费的细分化共享了语境。通过线下活动的展示,小红书展现出了为优秀的内容创作者提供各种各样的体验、激发灵感,“inspire”他们更好地创作的意愿。

而在对内层面,仍旧以“走进用户”为价值观基准的小红书,在一系列的调整之后,也更加接近真实、美好、多元的价值构想,同时也构建了小红书作为平台方了解用户、倾听用户的良性通道。

“相信一个普通人在独立决策的情况下会倾向于说真话,这是小红书运行的基础。”产品负责人邓超在多种场合论述过的“小红书箴言”,仍然值得回味。

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