作者 | 张一童
在云南实践新文创的想法，最初仅仅来自一场饭局闲谈。
今年三月的一个内部碰撞饭局上，戴斌团队的成员向腾讯“一部手机游云南”的负责人舒展提到，新文创今年希望探索更多以城市为单位的业务牵引实践，想看看有没有机会与在文旅融合方面，与腾讯文旅在云南“一部手机游云南”的基础上进行合作。
过去一年多时间里，这样的对话发生在腾讯IEG新文创团队和诸多数字文化业务之间。2018年，腾讯宣布将新文创作为其在文化维度的核心战略，希望发挥腾讯在数字文化内容上的积累，以IP为核心，打造具有全球影响力的中国文化符号。在新文创理论指导下，IP的打造，更注重商业价值和文化价值的良性互动，应用和合作的范围也变得宽广，以故宫博物院、敦煌研究所为代表的更多机构、以成都、云南等为代表的地方政府均被引入其中。
云南的合作，也来自云南政府的新合作。2017年，腾讯与云南省政府共同成立腾云公司，两年时间里，在这个超过200人的本地团队的高速运转下，腾讯和云南省政府合作，完成了以“一部手机游云南”为代表智慧旅游基础设施建设。现在，云南省政府希望能够在文化维度有更多设计和内容引入，进一步提升云南文旅的整体形象和具体体验。
对于IEG新文创团队而言，这也是此前并未有过的体验，去尝试与一个省的连接，双方达成了共识。
云南成为了新文创连接和实践的新对象。很快，通过内部发文，围绕云南文旅升级，一个包含了IEG新文创团队、创意设计部和CSIG文旅四部的虚拟组成立，最上层由两名VP统筹，并开始具体工作的筹备。5月21日，腾讯和云南省政府一起公布了“云南新文旅IP战略合作计划”。
他们面对的是一个面积超过39万平方千米，旅游产值已经接近9000亿的大省，新文创被期待为它赋予全新的活力。
如此体量的项目，新文创团队此前没有操作过、甚至是没有想过的，但现在这种实践成为可能，甚至将有机会为未来文旅融合在更多区域的实践提供可参考的范式。自5月开启“云南新文旅IP战略合作计划”之后，半年来已经有多个地方政府在与IEG新文创团队接触，希望将云南经验在当地复制。
“我们从来没有想过有一天新文创的应用场景可以大到这个程度，但现在发现是有机会的。”腾讯互动娱乐事业群公关部总经理戴斌对《三声》（微信公众号ID：tosansheng）说。
01 | 云南就是IP
在项目开始前，IEG新文创团队内部曾经进行过反复地推演和论证，论证的问题非常简单——如果和云南合作，这件事情是否属于新文创的范畴。
这需要回到新文创的定义和其目标，无关内容规模大小，最重要的，都是以IP构建为核心、最终打造具有全球影响力的中国文化符号。比如，《王者荣耀》飞天皮肤的设计最终是为了以数字内容更好的塑造敦煌文化IP，原创国漫IP《狐妖小红娘》与杭州市合作的达成则是基于东方爱情观这一文化共性的延伸。
云南省政府希望能够通过顶层设计的构建和更多内容的引入进一步提升云南文旅的整体形象，而戴斌和团队需要评估，云南是否有机会塑造一个文化符号，这种基于IP理论下的塑造又是否能够契合政府的实际需求。
最终提供启发的是云南省省长阮成发对在云南推动“全域旅游”的诉求。2017年，阮成发在云南代表团开放日期间回答记者问题时表示，“云南只有一个景区，这个景区就叫云南”。
“我们意识到政府对云南旅游的期望不是点状的、序列的，而是能够从顶层完成统一的主体设计和内容整合。”戴斌说，“这也让我们看到了云南就可以成为一个IP。”
底层逻辑上的契合让团队找到了解题的可能，“我们可以考虑用新文创的方法论来完成这道题”。从泛娱乐到新文创，基于腾讯在内容领域的广泛布局和IP打造上的长期实践，一个以金字塔结构存在的IP方法论已经基本形成。具体而言，按照重要程度，从上至下分别包括了价值观、个性、世界观、故事、多元内容衍生和商业价值等多个层级。
“基于这样一个方法，我们首先要梳理和提炼云南的价值观。”这不是一件容易的事情，拥有悠久历史、丰富地貌和多元的民族文化，同时作为传统的旅游大省，拥有丽江、大理等网红目的地，困难恰恰来自云南过于丰富的要素。事实上，在新文创团队介入前，“七彩”是云南对外的核心宣传词。
“提到云南，联想是很丰富的，同时又很平均。”IEG新文创团队希望在这些丰富的意向中再做更高维度的价值和情感的提炼，最终他们意识到，自然主义美学是云南所有文化背后的统一美学基础。“云南的名字起源自彩云之南，本身就是和自然风物有关，它有丰富的地貌和生物，当地的很多建筑也是因地制宜建造的，自然主义美学是云南的特色。”
但仅仅提炼出“自然主义美学”仍然不够，价值观的提炼最终是为了勾连更多普通受众的情感共鸣，团队需要为这个过于学术的表达找到一个更接地气的说法，他们最终选择了“自在”。“自在云南”作为新文创重塑云南IP的核心价值观被最终确立。
02 | 一定要有“云南云”
在明确了“自在云南”这一核心价值观后，项目组立刻投入到对新的云南文旅形象IP的设计中。在新文创的IP金字塔框架里，IP个性的重要性和优先级仅次于价值观，而形象正是IP个性中最重要的一环。
形象IP也正成为地方政府塑造地域特色，重新构建情感关系甚至丰富本土故事的重要手段。以“本部长”闻名海外的熊本熊就是其中代表之一，在日本，几乎每一个县区都拥有其地方的专属形象IP。
对于云南而言，正由于其多元，一个统一的、具有辨识度的核心形象才格外重要。“有了IP形象以后，大家对云南的情感才能有一个聚焦和集中的承载，这些情感才能和云南既往已经拥有的旅游资源进行关联。”戴斌说。
围绕IP形象的讨论持续了很久，云南有着丰沛的自然资源，无论是孔雀还是滇金丝猴，从中随便选取某个形象都极具代表性，这个过程中，也曾有人提议创造一个完全虚构的形象。
但最终IEG新文创团队还是选择了“云”这个意象。这背后有着复杂的论证过程，但有三点最终决定了团队的选择。首先，“云”是云南的简称，“彩云之南”也是云南名字的由来，它既有自然的出处，也有历史的出处。与此同时，在诸多自然形态中，“云”往往象征着一种闲适的生活状态，符合“自在云南”的核心价值观，又几乎没有负面属性，有着正向的公众情感准备。此外，作为众多旅游场景中的最大公约数，相较于其他具体形象，“云”在具体场景中的运用更加多元。“云”还具有唯一性，山有东西，河有南北，但云只在云南，只能是“云南云”。
作为云南云的主要形象设计者，蔡春林和他所在的创意设计团队经过了数个月的7个版本的反复修改，每一次向云南政府汇报时，团队都会准备至少三个版本。
最终，一个具有中国风情和云南个性的IP形象逐渐成型，有着蓬松、柔软、减压外形的“云南云”，头部设计参考了中国特色的“祥云”元素，嘴巴则是一个隶书的“云”字，寓意“开口成云”。“它有非常强烈的属性，不管是放在哪里，都可以鲜明地传达这是中国汉字，这是云南。”戴斌说。
9月29日下午举办的“游云南”国际旅游体验服务中心揭幕仪式上，作为全国首个省级文旅IP，“云南云”正式亮相。戴斌表示，在设计之初，方案中就已经考虑到“云南云”在各种场景中的应用，接下来，“云南云”将在包装、公共服务设施、宣传海报等诸多场景中落地应用。
就在11月15日举办的2019中国国际旅游交易会上，“云南云”以实体、虚拟等多种形式全程参与其中，可爱的形象吸引了诸多游客的打卡、合影，文化和旅游部部长雒树刚、云南省省长阮成发也与云南云现场亲密互动。
03 | 更多故事
塑造了最为核心的价值观和IP个性之后，工作变得更为具体。在线上IP的打造中，内容创作的第一步往往从世界观的构建开始，但这一思路并不符合云南文旅的现实发展情况。
“IP的打造是非常灵活的，它有必要元素，也有非必要元素。价值观和个性是必要元素，但对于已经有实体基础的IP而言，世界观可能不一定是最核心的。”戴斌说。云南省政府对于内容的落地也有着具体的要求，他们希望能够为云南已有的旅游资源赋予更多灵魂。
包括动漫、游戏、音乐、影视等在内，戴斌和团队拉出了腾讯在数字文化内容领域的多条业务线，在已有的内容中挑选最合适的。
5月21日的云南国际智慧旅游大会上，腾讯和云南省一起公布了“云南新文旅IP战略合作计划”中的9个具体合作项目，包括了由杨丽萍担任艺术顾问的《QQ炫舞》“篝火计划”，阅文集团即将打造的文字夜市，大理《英雄联盟》电竞文化村，腾讯动漫《一人之下》潮牌“人有灵·云南版”等多个合作。
文旅融合的一个核心命题是内容和文化到底在旅游升级中提供了什么，其带来的是流量价值还是意味着更深层的体验，这决定了线上内容和线下项目的融合到底应该以什么样的方式呈现。腾讯对内容的选择可能一定程度上体现了他们对问题的理解。最重要的指标是这些内容必须真的符合“自在云南”的顶层价值设计，并且能够与实际的线下旅游项目实现融合。
“国漫《一人之下》以道家文化为核心，‘人有灵’潮牌在云南卖得非常好，因为这不是生拼硬凑的，而是有着一脉相承的价值观。”戴斌说。
“我们的西南联大”主题旅游线路的开发是更具代表性的例子。西南联大用8年时间培养出8000多名毕业生，其中有2位诺贝尔奖得主，8位”两弹一星功勋奖章“获得者和171位两院院士，作为中外教育史上的一个奇迹，成为云南历史人文的重要注脚。
事实上，此前云南也有“西南联大”主题线路，但戴斌对这条线路的真实开发并不满意。“除了在地名上有联系，和西南联大关联甚少。”9月10日，“我们的西南联大”旅游线路在“游云南”APP上线，除了参观西南联大在昆明的古迹和寓所，还包括了《我的闻先生》、《联大往事》两部庭院情景剧，以及体验重走百年滇越铁路。
IEG新文创团队前往云南，试图将每一个细节体验做到最好，这其中甚至包括对解说词的调整，“需要解决的都是很具体、很基础的问题”。
在此之前，由中共云南省宣传部、腾讯影业和润禾传媒共同出品的电视剧《我们的西南联大》已经在8月正式开拍。戴斌表示，除了在宣发上的联动，腾讯也在和云南省政府讨论永久保留部分取景地，甚至在拍摄过程中，为游学线路提供更丰富的体验。
“我们的西南联大”的另一面，是延续自故宫、敦煌合作中的严谨。云南师范大学教师龙美光被聘请为主题游学路的专家顾问，他曾经耗费十五六年时间搜集资料，出版九卷本“民国书刊上的西南联大记录”。
“我们也曾经脑洞大开提出过很多想法，但最后都经过了严谨的实践和论证。”戴斌说。《一起来捉妖》至今才推出了第一个基于云南定制的IP角色“金翅大鹏鸟”，它以云南博物馆的镇馆之宝为原型，也是佛教传说中的代表灵物。
同样有很多曾经被人质疑的尝试在实践验证中获得了结果。电竞曾经认为在云南的本土文化中略显突兀，但无论是《王者荣耀》线下赛的落地，还是大理的《英雄联盟》壁画村，都带来了意料之外的流量效应。
“但是我们还在看更多细节，受到欢迎不代表试水成功，我们会去看驻留时间、是否过夜、是否有衍生消费等等，再去决定是不是要为它准备衍生和匹配的内容，让它变成一种完整的文旅语境下的电竞”，戴斌表示。
521宣布“云南新文旅IP战略合作计划”到十一“黄金周”，云南旅游网络搜索频次同比增长1154%，环比增长725%。戴斌将其称为一次小考，但他更多强调的是，作为长线作战，这样的数据变化并算不上什么。
“这不是一个PPT项目，我们是真的要对一个面积超过39万平方公里，产值已经接近9000亿的旅游大省做顶层设计，再做推动，这是一个太大的命题，但正是这样，才更要脚踏实地，做具体的事。”
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