作者 | 周亚波
“超前点播”又一次成为了剧集领域的讨论话题。
上周，2019年冬季人气剧集《庆余年》在腾讯视频、爱奇艺两大平台热播。两大平台也“不约而同”地采取了“超前点播”这一模式，区分非会员、会员以及付费超前点播三种人群的观看进度。
所谓“超前点播”，即在当前会员的基础上，用户可以通过付费提前解锁《庆余年》6集进度。以12月14日为例，在腾讯视频与爱奇艺两大平台，非会员用户更新至第15集，会员用户更新至第21集，“超前点播”则最多可以看到第27集。“超前点播”的付费方式有两种，一种一次性支付50元，便可以始终提前6集观看；另一种则是单集购买，每集3元。
实际上，相似的讨论曾经在数月前热播剧《陈情令》身上发生过。此次发生在《庆余年》上的“超前点播”模式，在剧情周期上更早实施，但也有相通之处。
从行业的角度，在广告收入陷入瓶颈、会员规模也逐渐进入存量的当下，视频网站开垦新的营收模式的期望是迫切的。“超前点播”在商业上可行性的初步验证，可以成为视频网站沿此路径继续探索的先期准备，并继续朝着盈利与创造优质内容的正向循环通道施力。
从用户的角度，则可能需要经历新一轮的观念更新。实际上，通过数年的探索与积累，视频网站已经成功实践了会员模式的营收路径，用户的付费习惯已经逐渐养成。现在，视频网站期盼着进行新一轮的用户习惯更新，从根本上排除这一模式的负面影响。而这种模式的再造，显然也需要时间。
01 | 收入开垦
持续的扩张与烧钱，是三大视频网站近年来绕不开的话题。
通过长时间的持续投入与扩张，“优爱腾”在C端成功从传统电视台成功抢夺用户时长，赢得广告商的话语权；在B端从多重方向增强了剧集制作的影响力，开创了新的网剧模式。然而，助力视频网站这一阶段探索的“烧钱模式”，本身伴随着不可持续性。
成本方面，视频网站或主观意愿、或客观推动下公开组成联盟，控制艺人薪酬、禁用劣迹艺人，已有缩减支出、希望行业走向理性的迫切希望；营收方面，三大视频网站也先后将重点放在会员模式的开发上，其中，爱奇艺和腾讯两家先后在2019年宣布付费会员破亿。
然而，这样的努力仍然不能在短期内解决视频网站的营收困境，三家视频网站都仍然处在较大额的亏损中。以爱奇艺2019第三季度财报为例：74亿元的营收同比增长了7%，超过72.42亿元的市场预期，但仍有37亿元的季度净亏损，同比增长19.4%（去年同期为31亿元，上季度净亏损为23亿元）。
一方面，受经济环境、内容延迟发布、信息流广告竞争加剧等因素影响，视频网站的在线广告营收方面本季度继续承压。爱奇艺Q3广告收入为21亿元，去年同期为24亿元，同比下降14%；而在另一方面，爱奇艺订阅会员规模达到1.058亿，服务收入为37亿元，在进一步增长的同时，对营收的贡献超过了一半，较2018年同期增长30%。
看上去，从对广告的流量向依赖，转向对会员付费的内容向依赖，是近两年视频网站营收的转变路径。然而，视频网站会员收入的季度间增幅，却也呈现着下降趋势。爱奇艺、腾讯的会员数、会员收入增幅都自2018年起出现下降。自2018年Q2之后，腾讯视频会员人数增长率开始走低，从最高点的18%下降到2019Q1的大致“持平”。
也就是说，会员数纷纷破亿的数量上的“成功”，掩盖不了会员营收方面也接近存量的事实。
在这一语境下，三大视频网站确有必要开垦新的收入荒地。2019年夏天，腾讯视频在《陈情令》上的尝试，成为了收入“开垦”的先行实验。
8月初，《陈情令》的提前收官曾引发广泛讨论。这一计划于8月14日正式收官的热播剧宣布，提前一周，用户可以通过“单集6元，六集打包30元”的付费模式提前看到大结局。最开始，部分粉丝出于“希望剧情热度持续”、“抵制盗版”等原因发出质疑。但最终，这一模式创新还是给腾讯视频带来了可观的收入，有相当大数量的粉丝自主购买了《陈情令》结局的提前观看权。
02 | 观念更新
尽管如此，对视频网站来说，如何把握平衡仍是重中之重。视频网站需要保证的是，自己并非过分开发热度，而是证明自己是出于长期营收模式的考量。
已完成的“点播模式”在营收上的成功，客观上促成了下一步的探索。相比受众偏向圈层化、粉丝UP值较高从而付费意愿也较高的《陈情令》，《庆余年》的目标受众更加大众，在《庆余年》身上试验，既是一种延续，也更能测试出这种模式的可行性。
商业创新必须遵从着基本逻辑，逻辑当中又包含着对B端和C端的表达。以腾讯视频为例，整个2019年，在多个剧集中形成的付费模式、剧集形式和产业链开发的探索，圈层化案例中跑通后，在更为大众意义上的作品上再实施，就成为了重要的“实验第二阶段”。
而更为显性的要素则是，同为商业价值丰富的优秀作品，视频网站通过这样的探索，实际上是重视头部内容的一个信号。通过付费模式创新得来的“开垦收入”，可以通过给用户提供优异的作品来反馈用户，视频网站通过减少亏损，甚至长期目标下的盈利，才能走向不断创造优秀内容、获取收入的正向循环。
这一在商业上显性的道理，却也需要经历向用户讲通的过程。事实上，会员付费意愿的养成，便并非一朝一日完成。
数据表明，从500万到1亿量级的付费会员人数，视频网站通过了4年的时间才得以完成。在2015年“付费风”刮起之时，广告仍是视频网站最主要的盈利模式：2015年第一季度，视频增值服务曾仅占视频网站总体收入的8.6%，而在4年后，爱奇艺在2019年Q3会员收入已经过半。
在这种语境下，要想达成增值服务收入的进一步收入。会员费用的上涨与收费模式的创新，均是可以摆在台面上的方法。
对当下的视频网站而言，在各种联名会员和折扣下，会员实际收入偏低。爱奇艺会员及海外业务群总裁杨向华近期公开表示：“爱奇艺正在酝酿会员费用上涨，不排除会员率先提价，但并无时间表。”
与触动更广泛会员群体的基准付费相比，单点付费不失为另一种解决方案。从收费额度看，50元这一“一场电影的价格”确实不算离谱。若尝试成功，传统视频网站的“非会员-会员”的二重模式，也有可能就此转向“非会员-泛会员-单点剧集会员”的三重分层模式。用户可以根据自身意愿自取所需，对视频网站而言，细分的梯度下也将更考验服务能力。
《庆余年》的最新探索，自然不是“剧红了就割韭菜”的反推逻辑。它发生在热播剧集身上，可以视作是一次进一步细分用户服务、探索新收入方式的模式尝试。但要继续“会员制”后二次更新用户的心理预期，尽可能避免舆论的负面影响，或许还需要更多的实践去探试。
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