迪士尼想让「米奇」在中国更深入人心|专访林家文

迪士尼想让「米奇」在中国更深入人心|专访林家文
2020年01月17日 22:11 三声文娱情报站

作者 | 罗立璇

从上周末开始,如果你到上海市中心的豫园溜达,会发现米奇和米妮的形象正在通过灯笼、霓虹灯牌出现在这一标志性景点的里里外外,加入灯会活动陪伴游客和市民过年。这是迪士尼在中国生肖鼠年的庆祝活动中重要的开端活动之一。

一切都始于一只老鼠。2019年,华特迪士尼全球票房纪录收入超过111亿美元,打破了自己在2016年创下的96亿美元的行业纪录。而对于迪士尼中国的消费品部门而言,它的挑战一直是如何将这些成功的作品和角色,化作中国消费者生活中实实在在的一部分——进而与用户共建珍贵的记忆,并借此实现迪士尼大中华区消费品部门连续6年的双位数增长。

为了让这一只老鼠的形象和更多中国品牌、中国消费者产生连接,迪士尼从2018年开始,进行了长达3年的准备,具体内容除了营销活动以外,还包括米奇形象全球图库的更新,与授权商建立更加频繁和充分的合作。

“自从动画片《威利号汽船》与观众见面以来,米奇成为了近百年来最受欢迎、最具知名度、最受喜爱的明星之一”,华特迪士尼公司大中华区及韩国消费品副总裁及总经理林家文在采访中说道,“2020年正值中国‘鼠年’,我们希望米奇和他的朋友们能为大家带来更多的欢乐和幸福。”

01 | 讲好中国故事

林家文在迪士尼工作已经有18年之久,2008年来到上海办公室,负责授权与消费品相关工作。对于他而言,一个最明显的变化是,在以前的中国市场,与迪士尼产生合作关系的企业以批发为主,每一个城市都有一个大型的B端批发市场。

最近几年,迪士尼能够明显感受到中国品牌崛起的力量。在它的合作伙伴中,批发商的数量正在下降,品牌零售商的数量正在快速上升。这些品牌在很多城市都在积极开设自己的直营门店,比如名创优品、李宁等。授权合作正在往抽象维度的品牌合作发展,有能力为迪士尼提供自己的品牌故事、自己的独特供应链和独家销售渠道的企业正在变得越来越多。

豫园灯会

比如,中国人向来有“新年穿新衣”的传统,春节前是服装行业的销售旺季。而一直强调本土特色的中国品牌李宁则特别推出了带有祝福性质的“日进斗金”系列,以黑红主配色和带有中国元素的现代风格来传达“年味儿”。此前曾经与李宁完成过90周年联名合作的迪士尼,也和这一系列进行了联名合作:米奇标识性的logo,白手套、红裤子和黄鞋子,都以有趣的方式被组合到了球鞋、卫衣与卫裤上。

林家文解释,在高要求的前提下,迪士尼的授权商数量一直保持在一个稳定状态,并且会进行小比例的淘汰。对于授权商,迪士尼一般会有5个要求:1. 自主产品开发能力;2. 销售能力;3. 团队管理能力;4. 财务情况理想;5. 有足够的远见,能够理解迪士尼的诉求和逻辑。

另一个重要的进展则是,就现在而言,几乎没有人会认为迪士尼的产品只属于儿童。但大约在10年前,迪士尼的儿童产品占据总销售的比例约为85%,为成年人设计的产品则占到了15%;在今天,成年人的产品比例已经已经大幅提升到了55%,超过了儿童。

这来源于5年前,迪士尼开始针对年轻人推出更多新产品。迪士尼团队当时发现,有非常多的中国年轻人自己来到迪士尼的商店和乐园。“有这么多的年轻人关注迪士尼的商品,那我们为什么只聚焦在儿童部分呢?”

迪士尼有一套庞大的设计图库,集合了全球设计师关于迪士尼IP的创作图稿,以供授权商使用这些图稿来生产相应的商品。针对这一情况,他们搭建了能够充分理解中国文化的创意团队,着重在图库中更新了不少适合年轻消费者使用的图稿。

与此同时,迪士尼也在这个过程中逐渐发现消费者对于中国元素的喜爱,因此也添加了更多相关的图样来进行本地化商品的生产。在今年,迪士尼主推了四大中国主题:中国城、中国功夫、中国食物,以及福禄寿喜。

像雀巢的奇巧巧克力(KIT KAT),就使用了功夫米奇的形象;而日本高端护肤品牌SK-II,则专门为大中华区推出了米奇造型的新年限量版“神仙水”(护肤精华露)。除此之外,名创优品、美宝莲、悦诗风吟、阿迪达斯、周大福珠宝等多个不同品类与定位的品牌也和迪士尼推出了鼠年新年系列,仅在大中华区鼠年产品就累计超过2万个SKU。

有趣的是,尽管主推鼠年活动的是迪士尼大中华区,但林家文两年前到迪士尼总部开会时,刚好与迪士尼欧洲区消费品副总裁谈起相关的准备。恰巧,欧洲方面也在与一些奢侈品品牌讨论关于米奇形象合作的可能性。

最后,Gucci在今年春夏季中采用了米奇在80年代的复古Logo,特别推出与迪士尼联名的新年系列。“整体而言,作为一个国际企业,迪士尼还是会带动许多不一样的事情到全球发展”,林家文总结。

Gucci与迪士尼的新年合作款

但他也强调,迪士尼95%的产品都会是大众化产品,只有5%是相对昂贵和高端的产品:“我们是一个要带给消费者欢乐的品牌。今天我们和Gucci合作,消费者很开心;但如果我们明天、后天,又和其它的奢侈品牌合作,消费者应该不会觉得开心。我们必须在合适的时机选择相应的品牌进行合作。”

02 | 不断渗透

为了能够更好地应对瞬息万变的中国市场,从2018年开始,迪士尼的消费品部门进行了组织架构调整,设立了华北、华南、华东、西部四个分部分别负责当地授权商,而上海总部则另设KA(Key Account)大客户团队,同时协调分部工作。

“以前合作方一旦有问题,需要和上海总部联系,然后我们的同事再飞过去。但现在,比如华北遇到了问题,华北团队能马上进行响应,这大幅提高了整体的工作效率”,林家文提到,当分区发现一些品牌已经增长到了相当规模的体量后,就会将其推荐到总部,进行更广泛的合作。

同时,面对KA客户,除了更快速的产品开放和审批以外,考虑到它们的体量和产品的数量,迪士尼也会向他们提供特别的市场推广服务,比如推动阿里巴巴京东等电商平台加入到这次合作中。

林家文认为,和中国授权商更深入合作的这几年,同时也是不断教育授权商的几年。“他们跟我们合作,更像是一开始不知道怎么走路,所以我们需要先教会他们怎么走路。不然一直在旁边扶着他们,那就永远都学不会走路。”

彩妆、护肤产品合作

很多问题听起来都是底线问题:有些授权商在早期会把角色形象改得面目全非,“米奇长得都不像米奇了,那怎么可以”;有些授权商使用了可疑的推广渠道、零售终端甚至无法使用;更多的授权商,会直接把图样简单地印在产品上,很少考虑产品本身的特性与美观度。“所以我们和授权商签完合同后的第一个工作,不是开始工作,而是培训。”

而随着中国授权商的规模增长,迪士尼的产品正在走到中国的每一个角落。当谈到市场渗透问题时,林家文对线下销售依然保持非常乐观的态度:“我们和聚划算、京东这些电商渠道都有合作,但我认为,今天要做到更快速的渗透不能单靠互联网,如果你看整体的综合零售板块,线上销售其实只占25%。”

对于品牌更少触达的地区,迪士尼的故事和角色反而成为了重要的品牌。比如,在和数家中国最好的书包工厂的合作下,迪士尼是中国卖出最多书包的品牌。“我们会做很多准备工作,寻找实实在在地在三、四线城市沉淀了很多年的合作方,他们不是今天才进去(低线城市市场)的。”

对于目前科技巨头企业正在倡导的线上线下一体化、大数据推荐等新零售模式,林家文也表示他不会忽视新事物的产生。“我对所有新的零售方式都很感兴趣。比如,我和阿里巴巴的市场团队,包括CEO蒋凡,都会时不时地沟通一下”,他补充,“这不是一个合作与否的问题,而是一个什么时候合作的问题。我觉得更重要的是大家都保持学习的心态,他们是一家科技公司,我们是一家产品公司。“

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