走，去上海消费_

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疫情渐缓，消费信心如何提振？上海政府自上而下推出文件、牵头“造节”。5月4日晚，上海 “五五购物节”启动，在这场启动仪式、同时也是上海国际消费城市全球推介大会上，推介片《爱上海爱购物》向世界发出了请来消费的邀请。

作者 | 陆云霏

采访 | 陆云霏张嘉亮

部分图片由受访者提供

这是「三声」报道的第72篇新商业地理

初入五月的上海，在骤雨与烈日间往复，积压了太多阴霾的人们和他们所生活的城市，缓缓被洗涤熨帖。

当我们在5月1日的下午到达南京西路商圈时，几个主要路口的红绿灯处都会在等待交通灯时聚集大量的人群，并不宽敞的两侧人行道，行走时需要留心避让。

自从疫情逐渐受控，我们很难忽略掉那种极其强烈的、自上而下的对于消费的鼓励。五一假期，曾被冠以“黄金周”之名，其中对于拉动消费的直白期许落在 2020 年，更有具体的意义。担着“消费之都”之名的上海，正是目光汇集之处。

4月23日，《关于提振消费信心强力释放消费需求的若干措施》（简称《若干措施》）在上海市政府新闻发布会上出台，并宣布由政府牵头，举办“五五购物节”。

4月28日，上海市委领导围绕促进消费进行专题调研，并现场推介“五五购物节”。“把人气聚起来，把商气汇起来，把消费提振起来。”上海首创的这个消费节庆，就是要“最大限度促进消费回补和潜力释放”。

01 | 消费政策激励

作为对“五五购物节”的“迎接”，从事税务分析职业、刚刚30出头的Linda，为自己五一的消费做了小小的规划。

在确定了主要消费场所上海新世界大丸百货之后，她通过商场的微信公众号参与了4月30日晚上8点开始的消费券抢购活动，这份限量10000份的“美妆券”，可以以500元购买价值600元的美妆产品，并加赠5张100元的百货类现金抵用券，而这类消费券都能够叠加品牌本身的折扣活动使用。

根据上海商务委的数据，上海是全国消费券发放金额最多的城市，截至5月4日，各大企业承诺发放消费券额度累计已超过200亿元。

新世界城、第一八佰伴、第一百货商业中心、百联中环购物广场等商圈，以及世纪联华、上海华联等超市联合拼多多，发放总数达到65万张的消费券，从“1分抵扣10元”、“300抵扣400元”到“1800抵扣2000元”，种类繁多，对于不同层次消费需求的大众，均有顾及。

苏宁易购向全体上海消费者发放的20亿消费券，已经有500万市民领取。

作为上海商业旗舰之一的百联集团，自4月26日活动发布至5月3日，共发出消费券1583万张，已发券金额达7.2亿元，线下超商成交额6.1亿元，百货实现成交额9.2亿元。

抢消费券，成为了“五五购物节”参与者必须掌握的一项入门技能。

在《若干措施》中，关于商圈消费的提振，被单独拎出强调。因为疫情，线下实体经济受到强烈冲击，却也以此为契机，不断加深了线上线下融合并举的探索，而发放消费券，则正是这种融合投射到消费激励中，最高效的一种实践，也是让宅家日久的消费者重新寻回线下消费场景的有效途径。

而与其他城市由政府统一发放的模式不同，上海选择了依赖商家自行发券，并引入大型互联网公司的数据能力，以达成高效发券、高效转化消费的目的。

根据新华社5月2日发布的新闻，五一期间，百联集团和支付宝合作，共发放了8万张共计400万元的企业消费券，可在旗下联南方购物中心、百联西郊购物中心、百联又一城购物中心、百联世博源4家门店使用。

这类消费券的发放原则是基于消费者所在的位置，利用支付宝的数字化服务，向商场周边3到5公里的用户推送优惠券，以达到即时引流的目的。

在接受新华社采访时，支付宝产品专家马荣华表示，“看似简单的‘发券’动作，其实是个技术活。通过算法及到店客流，可随时调整发券的人群范围，在36小时内实现与商业体结算系统对接，确保真实消费者领取。”百联全渠道电子商务有限公司总经理、首席执行官张申羽则表示，“过去通过门店公众号发，局限在既有客户中，此次实现了对周边潜在客户的辐射和带动。这是百联首次尝试‘线上精准发券+线下消费’的新模式。”

而在利用消费券以价格作为刺激点之外，很多线下商家也在通过借助场景的搭建来唤回消费者对于逛街的肢体记忆。

上海TX淮海、BFC外滩金融中心、K11等上海地标级商圈则是与小红书进行了合作，从四月底开始，发起了为期两周的“开张啦，跟我来探店”活动。

在4月25日的首场直播中，擅长逛吃的小红书美食博主杜杜没肚肚，带着网友尝试了TX淮海的各种热门美食店铺，接力直播的陈白羊则是将入驻TX淮海的设计师品牌点都逛了个遍。借由他们直播的镜头，很多原本不熟悉这个潮流商场的观众，产生了探店的兴趣点。

通过博主直播探店分享，以及联合发放专属优惠福利的方式，流量从线下到线上、并最终回流到线下。通过这种“先体验后消费”的模式，消费者将他人的消费体验转化为自己的消费动机和需求，最终达成到线下消费的实际行为，带动线下消费的回温。

而对于线下的复苏，只是上海着力提振经济的一个开始，“五五购物节”将横跨整个第二季度，贯穿劳动节、儿童节、端午节等多个重点节日。

期间，政府还对疫情中催生出来的新型消费、升级消费以及新的消费理念、消费方式进行固化和推广，助力商家打造更多消费新场景新渠道，为消费者提供更加多元和便捷的消费选择。

同时，围绕着《若干措施》关注的“五大消费”——新兴消费、休闲消费、汽车消费、信息消费和家装消费，和“四个经济”——首发经济、夜间经济、品牌经济和免退税经济，全市各大电商平台、商业企业、品牌企业、终端产品等将广泛参与，做到“千企万店、全城动员，日日有活动、周周有亮点”。

5月4日晚，上海市委书记李强，市委副书记、代市长龚正出席上海国际消费城市全球推介大会暨“五五购物节”启动仪式，并且正式首播了上海国际消费城市推介片《爱上海爱购物》。同在当晚，出现在李佳琦直播间共同为上海品牌“带货”的，是奥运冠军、上海团市委兼职副书记吴敏霞。

在宣布“五五购物节”启幕6分钟后，上海地区消费支付实时金额突破1亿元。

02 | 消费场景多元

同样是为了让消费者“逛起来”，位于五角场商圈的创智天地选择了举办“户外生活节”，这个以大学为辐射的商圈，在这个五一假期，因为学生有节制的返校，缺少了一部分主力消费人群。

创意家居品牌吱音的线下体验店开在大学路的支路上，疫情让线上线下的生意同时冷清了下来。收到创智天地的邀请，吱音参加了“后备箱游园会”市集活动。

值守摊位的包包告诉我们，“后备箱游园会”是创智天地为拉动大学路支路上品牌商家的知名度所举办的一次活动，大部分摆摊的摊主都来自沿街商家，“并没有指望通过市集本身带来什么销量，主要还是对自己的店铺做一下引流，平时大家都在主路上逛，很多人都不知道其实旁边的小路上还有很多有意思的店。”

吱音的线下体验店就在他们后备箱摊位的斜对面，消费者在摊位被指引后不少会进入到店面继续逛一逛，虽然对于家具来说，购买的决策流程较长很难产生即时的消费，但也不失为一次小型、同时也低成本的营销。

在B站纪录片《但是还有书籍》第二集中出场的乐开书店也在“后备箱游园会”开设了一个流动书摊，在纪录片中，店主二人开着箱车把书摊摆到各个城市，因为疫情，他们没法再开车环游，而开在上海的两家小规模实体书店也人流不佳。

我们看到书摊上也根据人流的情况摆出来不少童书，店主蜗牛表示，这是他们开春以来在上海参加的第三个市集，因为距离自己开在邯郸路上的实体门店距离较近，也产生了不少引流，一些在摊位上没能找到中意书籍的顾客，转而到实体书店进行了后续的消费。

这也是乐开书店热衷于参加市集的原因，比起等待顾客登门，市集更像是一个主动寻找客人的行为，而在疫情的特殊期间，户外性的活动也成为了大众安全感的来源。

另一头，更规模化的书店还是希望能尽量把顾客留存在自己的空间，毕竟空间本身，也是书店意义的一部分。

世纪朵云旗下朵云书院上海中心旗舰店、朵云书院广富林店、思南书局复兴中路店、思南书局诗歌店、以及思南书局门前的朵云书集，同步线上微商城，也推出了“五五图书狂欢活动”，在5月1日至5日期间，针对39家出版社的图书进行五五折的优惠活动。

另一个更有空间意义，或者说甚至有些“象征意义”的活动则是，5月4日当天，思南书局以“深夜书店”为名，营业至凌晨12点。

在《若干措施》中，针对夜间消费，上海市政府明确提出：将举办首个夜生活节，围绕夜购、夜食、夜娱、夜游、夜秀、夜读等6大主题，开放一批夜间文化场馆，鼓励商场、餐厅、书店等推出购物不眠夜、博物馆奇妙夜、酒吧节、集市节、深夜书店周等10大特色活动，点亮“夜上海”。

书店作为夜间文化消费的景观之一，也代表着某种精神生活的复苏。人们重新回到深夜的上海街头漫步，是生活信心回归的重要侧面。

当我们在已过午夜的时分踏进静安寺附近巷弄里的一家名为SLOW的酒吧，位置不多但几近坐满，吧台内外，顾客与顾客、顾客与调酒师之间，都是愉悦的对话。人们在夜间的消费，不为排解愁绪，而是放大快乐，也许才是我们急于寻回夜生活的原因。

酒吧算是在上海恢复得比较早的一种商业形态，在早期无法开设堂食的时候，也曾有过外卖鸡尾酒等尝试。然而在与一些酒吧老板的交谈中，我们也意识到有些观察或许存在着“幸存者偏差”，看到了筛选的结果，被筛选的过程却被忽略了，那些已经无法复起的小店失去了作为样本的机会。

实际上，我们还应该思考的一个问题是，这是夜生活的回归，还是作为一种餐饮业态的回归？至少我们还没能在夜间真正恢复到有多样选择的精神生活，Livehouse、夜店、KTV、电影院等商业体还在焦急等待开放。

03 | 消费意识更新

在我们习以为常的五一假期中，有一项重要的休闲活动——音乐节——在今年消失了，同时消失的还有国内长线、以及出国的旅行。作为替代，绿地野餐、公园烧烤、城市徒步等户外项目成为了新的热点。

在徐汇滨江长达8.4公里的绿道，树荫下散落着帐篷与野餐垫，见证了上海百年工业史的橙红色龙门吊下，往来的是或跑步、或滑板的运动爱好者。

往年的五一小长假，欣驰会选择到郊区或者周边城市短途游玩几天，今年5月3日的上午，她出现在徐汇滨江参与了由稻草人旅行组织的“滨江暴走团”活动，沿着黄浦江岸一路从徐汇滨江徒步至风光外滩，总长15公里。

“一方面是可以健身，另一方面这也算是个公益活动”，这是欣驰决定参加这次活动的原因，按照活动的设计，稻草人会为每一个在规定时间内走完全程的参与者向四川阿坝山区的孩子们捐出一盒牛奶。而与她组队的，则都是在稻草人旅行团中认识的、一道去过贝加尔湖、缅甸、高加索、巴尔干的朋友，“也是一个很久不见的朋友机会，有这个机会觉得挺开心的。”

这也是稻草人旅行五一企划“大上海小世界”其中的一个项目，从1号到5号，除了“滨江暴走团”，还有“五小时环游世界”、“SideTour·边际旅行”、“CityWalks·城市行走”等活动，费用则在19到99元之间。

作为一个专注于年轻人定制化旅行产品的中小型公司，稻草人旅行在疫情期间的生意几乎停滞，市场部负责人罴九告诉我们，组织这次策划所收的基本只是一些必要的物料和人工费用，对公司经营本身来说没什么利润，“但是是一个让更多人认识到我们的契机”，借由这一次口碑传播，罴九期待在旅游市场逐渐恢复后，稻草人能获得更多的顾客。

实际上“大上海小世界”的大部分活动都是基于“CityWalks·城市行走”这一常规微旅行项目的延伸，“在你所熟悉的环境里，去探索你不熟悉的故事、风景和体验”，被写在项目的介绍中。

在这次疫情催生的诸多情绪中，重新认识自己所生活的城市，是一种重要的情愫。我们与城市相互问答，希望真正理解我们所存在的生活。

梦露选择在假期与久不相见的高中同学们进行一场聚会，这是另一种情绪，希望更多地投入到面对面的真实社交之中。

基于多人和非室内聚餐的需求，梦露和她的同学们把目标定为公园烧烤，这也是上海应急相应级别逐渐下调之后，多人聚会中人们会优先考虑的选项之一。

在她给我们看的群聊记录里，参考过的烧烤营地包括位于滴水湖区域的TogetherFun、周浦镇的山猫烧烤侠、淀山湖的烧烤露营基地，和滨江森林公园烧烤等等，但因为大多场地都早早订满，他们最终选定了海湾森林国家公园内的烧烤俱乐部，门票70元加上人均150元的烧烤费用，对于一次假期聚会来说，也属于合适水平的消费。

而转天，梦露给自己安排的计划是上一届户外的网球课，当我们下午五点左右到达江湾体育场时，洛克公园内的篮球场地几乎全满，四片网球场地也是满员的状态。