腾讯视频剧集的工业体系和内容革新

腾讯视频剧集的工业体系和内容革新
2020年06月03日 22:00 三声文娱情报站

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用户不断变化的内容需求和外部的竞争都在推动平台不断创新剧集内容。这包括IP的长线开发、探索新的内容类型,以及在互动剧等新领域进行不断的试错。尝试必须建构在理性的工业化生产架构上。

作者 | 张友发

剧集市场正日益建构在理性化的市场环境和生产机制上,如何在此基础上进行内容的创新生产,并寻找IP的长期价值,会是腾讯视频新的机遇和挑战。

经过几年的发展,视频平台的播出剧集质量正提高到新的水平,影视制作环境正在日渐趋于理性。围绕剧集内容腾讯视频一方面进行了商业模式的创新,另一方面也在不断进入上游,来推进剧集的工业化生产过程。

对腾讯视频来说,用户不断变化的内容需求和外部的竞争都在推动平台不断创新剧集内容。这包括IP的长线开发、探索新的内容类型,以及在互动剧等新领域进行不断的试错。尝试必须建构在理性的工业化生产架构上。

最终的价值仍然在于内容的价值。6月3日,腾讯视频副总裁、企鹅影视高级副总裁韩志杰在接受人民日报《问道》栏目专访时表示,剧集的发展会持续朝精品化,以及分众、圈层化的趋势发展:“用户对于精品内容的需求是持续不断的。”

01 | 更理性的剧集市场

通过前几年的发展,整体的剧集市场已经处在更理性的发展底座上,而腾讯视频也形成了更加工业化的制作能力。

从大环境来看,影视制作正在变得更加理性化和工业化。在制作上,演员薪酬占比正在回归正常,市场对于IP的认识也在逐渐深化。制作方和平台对IP、流量明星等影视元素的运用,更符合影视创作规律。

创作理性的回归,离不开平台和制作方共同的努力,从2018年4月起,腾讯视频、爱奇艺、优酷三家视频网站联合六家影视公司先后三次发表声明,推动影视行业秩序规范,抵制天价片酬等乱象,倡导成本用于制作等行业风气。

腾讯视频对于剧集制作的核心价值诉求也助推了行业理性化的回归。韩志杰表示,腾讯视频会坚守强底线、正能量的内容方向,让内容跟用户取得共鸣的同时,还可以让他们有比较好的价值观体验。

与价值理性相配套的是生产工具的理性。在过去几年,腾讯视频深入影视产业上游,形成自身的制作能力。剧集制作的生产要素逐渐在平台的调控下进行生产,腾讯视频也在内容开发、尤其在头部领域推出了自主操盘的项目。

和制作能力提升相结合的,是内部工作室制作模式和更加严谨的市场评估机制。不同的工作室组成了腾讯视频的制片人体系。不论是自制剧集还是外部合作的剧集,都通过制片人工作室来进行。在立项阶段,工作室会和运营团队进行更多维度的评估,而在制作完成后,则会对剧集进行发行和宣传的紧密配合。

在内容形式上,则表现为自制剧在腾讯视频播出的比例逐渐提高,去年以来腾讯视频陆续推出《陈情令》《全职高手》《三生三世枕上书》等多部精品剧集。自制剧有助于平台对于制作内容的质量保证,并且更加能够根据平台消费数据进行内容生产。

自制剧也被多次写进腾讯财报。腾讯2019年Q4及全年财报中提到,公司在投资及生产自制内容方面逐渐纯熟,尤其是在电视剧、动画片及综艺节目等领域。2020年第一季度财报里则提到,由于自制视频内容备受欢迎,付费音乐库内容日益丰富,以及用户在居家防疫期间互联网使用时长增加,视频及音乐服务会员数大幅上升。

此外,视频平台也在形成头部和垂类并进的开发能力,在制造大众文化的同时,腾讯视频坚持“头部+细分”的内容战略,在满足圈层化的用户需求同时,也形成了对于重点IP多样化的开发能力。

以去年热播的《全职高手》为例,这部剧集的题材创新之处在于,这是国内首部以电子竞技为背景的职业剧。在立足于原著的基础上,《全职高手》既实现了对IP较好的还原与改编,也对内容题材进行了深层次的挖掘,是垂类内容破圈的重要样本。

垂类的价值也在这次疫情期间得到了体现,根据艺恩数据,在疫情期间,各大平台独播剧数量占比提升14个百分点,而腾讯视频独播剧《安家》用户热度与观看度双榜居首,既体现出民生命题的叙事潜力,也体现出视频平台深耕现实主义的价值。

02 | 新的内容可能

内部的组织架构和外部的行业格局,初步搭建了腾讯视频新的竞争环境。而在剧集市场,其他平台的竞争和国内剧集工业化程度不高的情况仍然存在,腾讯视频的剧集内容应该抓住新的发展机会,才能形成更大的竞争优势。

在头部的IP市场,在符合影视创作规律进行制作的前提下,腾讯视频正在对IP进行系列化开发,来挖掘头部剧集的长期价值。韩志杰思考的是如何系列性生产头部剧集,以此产生规模化的效应。

腾讯视频已经通过一些剧集的系列开发建立了内容持续的生产和播出带。这在《鬼吹灯》系列化的长期开发体现的淋漓尽致。在2019年《怒晴湘西》播出后,腾讯视频宣布了《鬼吹灯》后续五部连拍的计划,并交给以管虎、梁静为核心的7印象团队,主要演员阵容也不再发生变动。

作为五部连拍的第一部作品,2020年推出的《龙岭迷窟》豆瓣评分达到了8.3,除了《鬼吹灯》之外,腾讯视频的《将夜》已经推出两季,《全职高手》《斗破苍穹》也在做系列化的开发。《鬼吹灯》系列的开发经验证明,围绕头部IP进行稳定、工业化的生产,确实能够实现用户的留存和长线运营,以此实现平台对于剧集的长效生产,并形成自身的剧集差异化优势。

除去系列化的IP开发,腾讯视频也在寻找新的IP类型。面对日益激烈的竞争市场和不断变化的新世代口味,平台只有不断地推出具有新鲜感的优质内容,才能够稳固存量,寻找增量。

反之,一成不变则是危险的。对于年轻化的剧集内容消费者而言,唯有不断创新才能满足他们的内容需求。在韩志杰看来,年轻观众对于内容质量的要求更高,对于好内容的标准也严格。

在过去尝试了电竞等新题材后,腾讯视频也在开发《三体》系列IP,这体现出的是腾讯视频对科幻IP的尝试。《流浪地球》成功之后,中国观众的科幻观看需求被激发和证明,但在剧集市场,还没有出现头部的科幻作品。

除此之外,腾讯视频也在传统的内容框架之外进行创新。韩志杰把长视频与短视频的融合、5G和互动剧看作存在变革机遇的领域。腾讯视频正在进行更好的长短结合,剧集的生产往往伴随着更加丰富的长尾内容产出。

在互动剧等新的内容形态领域,腾讯视频积极探索,推出了《龙岭迷窟之最后的搬山道人》,进行了头部IP与互动剧的新尝试。在《龙岭迷窟》播出后,互动剧《龙岭迷窟之最后的搬山道人》随即在腾讯视频上线。借助剧集的热度,帮助互动剧收获更多的流量,为头部IP与衍生互动剧的结合打样,对未来的互动剧布局有着战略意义。

而在国内市场渐趋饱和的情况下,出海是剧集内容有利的选择。近一年的时间里,腾讯视频针对海外用户推出的视频平台WeTV,在东南亚地区实现了用户的大幅增长。不同于以往的单点出海,腾讯视频以平台出海为内容“走出去”提供了更有力的支撑。

IP、互动和出海,这是腾讯视频深耕剧集内容的几个维度。当剧集市场发展到今日,单一创新已经无法应对供给和需求端的变化。而分析腾讯视频综合化的剧集创新,也能帮助我们预见未来剧集内容将会去向何处。

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