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年轻人、互联网、消费品，纪录片在过去两年被捧上潮头，也被浪潮改变。
作者 | 朱渡己
纪录片在大众印象中，一直是小众的代表，然而《风味人间》却保持着豆瓣9.1分，微博话题阅读量9亿次的国民热度。在内容高口碑的同时，风味人间也通过系列IP矩阵，成为了为品牌带货的新“渠道”。表面上看，“民以食为天”似乎是解释这一现象的原因，然而应该看到的是，这背后人、货、场关系的重塑。
在商业关系中，品牌和人的链接本质是消费者对品牌建立情感连接和认同的过程。这种连接往往以内容为载体完成，IP跨界成为趋势，文化和消费的边界不断模糊。而在众多内容形式中，纪录片具有独特优势。纪录片的真实带来更具冲击力的情感表达，同时也享有受众天然的信任感，更易引发共鸣。
这带来了行业性的商业机会。年轻人、互联网、消费品，纪录片在过去两年被推上潮头，也被浪潮改变。
01 | 内容、人、品牌
在《风味人间》热播的同时，内容、人和品牌之间的秩序正在重构。
今年端午节，超级文和友新店在广州太古汇开张，占地超过5000平方米。还原了近一百年的长安城，涵盖了餐饮、文具、纹身、剧院等多种业态，以复古文化切入消费业态的文和友在过去一段时间受到了整个互联网的关注，成为热门打卡地。
让人们记住文和友的不是它的小龙虾和炸串，而是一种整体文化氛围和复古情怀。在互联网时代成长起来的新一代品牌经营的往往不是某个产品，甚至不是某个品类，而是一个人群。消费品牌的2C能力变得越来越重要，这种2C能力在过去仅仅指的是不依赖平台的渠道能力，现在还更多包括了与用户直接建立情感连接和文化认同的能力。
这种认同感不是凭空出现的，品牌需要载体对外传递自身价值观。承载故事与情绪，内容成为最好的传递形式。无论是在影视综艺中的植入，还是动漫IP的授权，文化和消费的跨界联动在过去几年成为主要趋势，而纪录片尤为受到青睐。
越来越多的大品牌开始用纪录片弘扬自己的价值主张，以在商品之外和消费者产生更多共鸣，并期待这种共情能够转化为对品牌的长期信赖和粘性。
借篮球世界杯首次在中国举办，Nike在去年拍摄纪录片《球证》，纪录了五座城市的篮球文化和体育精神。宝洁则与国家地理、Global Citizen围绕贫困、不平等、可持续发展等问题推出了系列纪录片。
中国的纪录片市场在2018年迎来转变。《我在故宫修文物》在社交媒体的走红证明了纪录片在年轻群体中的号召力，视频平台接替电视台成为纪录片的主要生产者和传播者，纪录片的生产发行走向市场化。内部行业变化和外部品牌内容化的大趋势下，曾经以教育、公益为主要目的的纪录片也迅速走上商业化的快车道。
在刚刚上线的《内容风暴局》中，围绕《风味人间》第二季，腾讯视频副总编辑、稻来纪录片实验室负责人陈晓卿、益海嘉里食品营销公司董事长兼总经理陈波、腾讯视频商业化总经理王莹分享了他们在纪录片商业化中所做的创新和尝试，以及背后的经验和方法论。
客观上来说，纪录片的商业化并不容易，尝试也算不上顺利。相比影视剧和综艺，纪录片的受众在过去两年虽然有所增长但依然有限。面向品牌，一些所谓的商业定制纪录片曾经受到欢迎，但大多难以维持内容与商业之间的平衡，最终沦为广告片，失去了感染用户的能力，也让纪录片失去了作为独立产业的价值。
陈晓卿曾经在多个场合对商业纪录片做出定义，不是为某个品牌或是公司做商业定制，而是允许更多商业行为加持的内容本身。这一点在《风味人间》上得到体现，《风味人间》第二季播出期间，合作品牌的销售得到有效带动，胡姬花的销售增长超过70%，但这样的效果，绝不是以内容质量作为交换的。
02 | 产业集群，IP矩阵拓宽影响力
足够体量的受众是一切商业化的前提，扩大纪录片商业价值的第一步是让它被更多人看到，吸引更广泛大众的关注。
纪录片需要在内容题材上做出突破，《舌尖上的中国》之后，在纪录片的体裁形式下，美食被证明是能够引起做多样群体喜爱的题材之一。
但内容团队也在持续探索，怎样表现食物是会更让用户喜欢的。陈晓卿提到在《风味人间》第二季中，制作团队花了更多的篇幅介绍食物背后的文化和生活方式，而对加工烹饪的过程略有缩减，“有一些厨师可能会认为关于烹饪的内容太少了，但是我们要寻找到观众关于食物的最大公约数。”考虑到大部分用户是在手机端观看，《风味人间》中采用了大量的特写镜头，以提供最愉悦的视听体验。
《风味人间》的播放量高达9.1亿，在播出期间稳居国产剧集口碑TOP1，剧集本身的影响力已经超过了纪录片范畴。
对IP的多维度开发让内容的影响力有机会超越其本身的范畴。腾讯视频商业化总经理王莹特别强调《风味人间》作为IP的用户触达率是非常大的。
围绕《风味》IP，腾讯视频推出了《风味实验室》、《风味原产地》、《风味年夜话》等系列节目。《风味原产地》以地域为单位，用12分钟的中短视频展现一系列地方特色食品；《风味年夜饭》在春节假期上限，满足用户对“年味”的需求；《风味实验室》聚集明星大咖，综艺脱口秀的形式更接近年轻人的喜好。突破单个内容的传播周期和形式的现实，《风味》IP以更多元的方式触达不同需求、不同圈层的用户。
除了线上一系列节目的推出，《风味》IP还深入线下消费场景，《风味》第一季和全国280家万达广场举办“邀吃日”活动，《风味》第二季则和家乐福等合作方发起风味美食节，并进行了一系列衍生品和主题门店的开发授权。
短视频正在成为新的内容入口，也是陈晓卿和整个《风味》团队在着力考虑的点。通过对内容的提炼剪辑，制作团队制作了一系列短视频物料在腾讯视频、抖音、快手等平台传播。抖音“风味人间”话题播放超过3.1亿，一则关于海南椰子鸡的视频点赞超过12万。
陈晓卿还在思考在短视频领域尝试更多样的形式，比如尝试更多带人设的账号，在PUGC领域做新的尝试等等。
03 | 内容共创，产品节目融合共赢
在触达更多大众的基础上，核心问题在于纪录片应该如何更好地实现内容、品牌和人三者之间的连接，特别是区别于简单的IP授权和商业植入，以及完全的商业定制。
共创变得非常重要。我们可以反过来想，如果想要以纪录片为载体，完成内容和品牌的融合需要哪些要素。首先，要有一个鲜明的品牌价值观，其次要能够精准地了解用户的喜好并及时得到反馈，最后要有将品牌价值和用户需求输出成为优质内容的能力。
能够以一己之力实现这三点的品牌凤毛麟角，此时，平台的价值便凸显了出来。以内容为核心，它拥有最优秀的制作团队，并且有能力在内容和品牌间实现匹配，这一点在市场化程度一般的纪录片行业格外重要。
益海嘉里食品营销公司董事长兼总经理陈波用“偶然也是必然”形容胡姬花和《风味人间》的合作。他表示，胡姬花追求极致、专一、匠心、尊重传统的品牌形象和片子“非常契合”。
契合度保证了品牌可以不突兀地融入到内容中，成为内容传达的一部分，并引导用户自然地完成从节目到品牌的移情。这也基于不断的数据收集下，平台对用户的理解。在喜茶等新品牌中，这种反馈往往只能通过一套自有的数据体系完成。
一个有意思的例子是，在《风味实验室》中，胡姬花被赋予了“风味掌勺大使”的身份。“我们能够为品牌在内容中找到对用户有价值的角色，共创就比较容易达成。”王莹说。
另一方面，当品牌参与到IP共创，品牌内核和节目内核的融合拓宽，在增强品牌影响力和用户共鸣的同时，也推动整个IP覆盖影响更多人群。
在和《风味》的合作中，胡姬花制作了一系列贴近《风味》风格的广告片，推出IP定制包装款，并且覆盖京东等多个电商渠道，由《风味》团队拍摄制作的中插创意广告“金丝银芽”也在浙江卫视等电视渠道投放。
这一过程中，也伴随着创作者自身思维的转变。陈晓卿提到，自己过去不太愿意管商业的事，但现在会主动和平台还有品牌沟通，去思考还需要我们做什么，怎么把节目开发的更好，怎么多出更多样的开发。
行业对纪录片商业化的探索还在向前推进，纪录片之春似乎每一年都被提及。今天，我们似乎终于看到了可能的方向。
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