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Netflix频频涨价，中国长视频行业却一直不敢有所行动。这不是一家平台的挑战，而是整个视频行业亟待解决的问题。随着更多可被认可的剧集出现，中国长视频行业有资格、也不得不推动一个更健康的商业循环形成，会员收入就是破局的关键。
作者 | 朱渡己
当地时间10月29日，Netflix（奈飞）宣布再次上调在美月费，入门级基础套餐仍然是每月8.99美元，但标准套餐将从12.99美元上调至13.99美元，高级套餐将从15.99美元上调至17.99美元。提价的时间安排将根据特定会员的计费周期而定，在接下来的两个月内逐步推出。
据CNBC报道，在奈飞最近的财报电话会议上，首席运营官Greg Peters（格雷格·彼得斯）就曾暗示价格可能会上涨。他表示，如果Netflix继续在原创内容方面进行出色投资，来为用户带来更多价值，那么Netflix可能会“偶尔回头向当地的会员表示要多付一点钱，因为我们在这些国家带来了额外的价值”。
Netflix的股价在报道提价后曾一度上涨5%以上，截至当地时间10月29日收盘，股价上涨3.7%至504.21美元/股。
这是两年来，其第二次针对美国用户提价，也是奈飞自成立以来、全球范围内的第6次提价。与奈飞形成鲜明对比的是，国内视频平台一直小心翼翼地传递涨价计划、却迟迟观望不敢行动。尽管他们与奈飞一样，在过去几年以每年非常可观的资金增长投入到优质内容制作上。
今年爱奇艺Q2财报电话会议上，被问及“付费模式和变现方法”，爱奇艺创始人、CEO龚宇也曾表示目前的会员价格太低了。去年年底的一次公开演讲中，腾讯视频副总裁王娟提到中国的视频会员价格大约仅为美国同类平台的五分之一。
就在奈飞宣布涨价前夕，爱奇艺公布了其2021年的200+内容片单。几乎同时，腾讯视频也公布了明年片单。从这些视频平台公布的内容来看，明年将出现在中国视频平台的这些剧作，也是值得被期待的。
Netflix模式的可复制与否，核心就在于精品内容的稳定输出，也是奈飞有底气涨价的资本。从今年迷雾剧场的高热破圈到明年各家的大剧片单，中国的视频平台也在一定程度上形成了稳定输出佳作的能力。如果他们的潜力是可以被看见的，那么中国的“奈飞”们是不是也在考虑提高会员价格？
其实，涨价并不是内容平台的最终目的，以此形成用户为高溢价内容买单，从而再次刺激精品内容出品的良性循环，才是这个行业所有参与者希望看见的。
对于中国的整个视频行业而言，像Netflix一样在商业模式上实现财务正向循环，已经到了需要和可以走出关键一步的时候。关键在于面对独特的中国市场，真正需要讨论的问题可能在于应该以何种形式完成？
01 | 打破僵局
事实上，中国视频平台的基本会员价格已经9年没有变化过。从去年起，各平台开始陆续尝试超前点播模式，期望通过更多方式提升ARPU值。
会员服务价格低，在中国的长视频行业是个历史遗留问题。中国视频行业诞生在互联网流量迅速增长的时期，同时受到用户付费习惯影响，广告在很长一段时间作为视频平台的主要变现方式。
转变发生在2018年。2018年10月，爱奇艺发布Q3财报，会员数量同比增长89%，会员收入首次超过广告。2018年年底，围绕会员数量，优爱腾三家展开激烈的宣传战。爱奇艺公布8070万会员数两天后，阿里Q2财报显示优酷当季会员数量增长100%，又过了12天腾讯视频宣布其会员数达8200万。
这背后是长视频平台商业模式的一次革新。广告业务受外部因素影响，平台需要追求更具稳定性、也更健康的商业模式，会员收入成为平台新的增长点。
新的节点出现在爱奇艺和腾讯视频两家头部平台会员数先后破亿之后。会员收入的增长原来仰赖于数量的增长，但当互联网下半场来临，流量天花板出现，新的增长必须寻求ARPU值的提高。
作为基底，平台健康商业模式的形成也是整个内容产业正向循环的基础。过去五年，通过项目合作、投资等多种形式，平台推动了多个内容产业的发展甚至是诞生，建立起以平台为核心的生态圈。比如，推动综艺行业走向市场化，并产生了一批优质厂牌。又比如，网络大电影这一品类是视频平台开创并定义的，其内容标准和商业模式也与平台紧密联系。无论是项目采购，还是直接投资，平台向内容行业持续输血，特别是一级市场遇冷后，成为最主要的承压方。另一方面，以分账为代表，大部分内容公司的自我造血往往也和平台紧密相关。
不得不正视的问题是，中国长视频行业的会员定价是极不合理的。除了通胀等基本因素，在过去几年，平台在内容上的投入持续增加，而中国视频平台的会员定价甚至低于泰国、越南等东南亚国家。
02 | 优质内容值得更多付费
在音乐、游戏等领域，单用户的ARPU值可以达到一个月几百元，这证明了中国用户并不是没有付费能力，而是在视频领域还没有那么多人意识到好的内容应该得到更高溢价。
Netflix在2011年4月第一次涨价，当年Q3财报显示美国有80万用户退订，但是收入增长了63%，当年的总收入突破了15亿美元。这当然不是没有前提的，稳定的优质内容供给能力，让Netflix留下了高粘性用户，并愿意为其支付更多费用。
从2010年开始的版权大战，到2013年自制剧兴起，过去十年间，优质内容一直是长视频平台竞争的最核心要素之一。这场昂贵战争极大的提升了中国影视综艺的制作水平，丰富了中国文化娱乐的类型和题材。
2019年以来，精品短剧的频繁推出可以视为整个内容行业对高品质内容生产模式和商业模式的一次集体推进，诞生了包括《我是余欢水》、《隐秘的角落》在内的一系列优质作品。
平台的内容能力不仅仅体现在单个爆款的产出上。过去五年，通过投资、自建团队等多种形式，平台深入到内容生产环节，保证了稳定的内容输出能力。
爱奇艺专业内容业务群（PCG）总裁兼首席内容官王晓晖表示：“团队的平均水准要搞，平均分不能低于70分，能够保证不管是哪个圈层的用户，都有40%、50%的用户追着高品质的内容。”
孙忠怀曾经在2019年接受《三声》（微信公众号ID：tosansheng）采访时表示，会员的更新续费依靠的是可预期，平台在内容端保持持续且可控的内容产出，达到用户预期并与其在情感上建立订阅关系。
不同于海外公司的另一个特点是，国内视频平台的连接性和生态效应，意味着其会员可以包含更丰富的内容服务，比如爱奇艺下拥有文学、体育、动漫等多个内容平台，在会员服务间形成有效联动；腾讯视频也在构建可持续的生态系统。
03 | 何种形式是关键
2019年底，就《庆余年》超前点播，王娟曾回应称，视频网站对会员的告知以及消费心理的把握不够体贴，未来将进一步优化并提升会员的服务体验。
王娟的回应一语道破了视频行业真正面临的问题，用户并不是不愿意为优质内容付费。以迷雾剧场为代表，剧场模式也证明只要内容足够优质，用户在单片付费上同样能够展现意愿。事实上，优质内容对会员增长的拉动显而易见。爱奇艺的迷雾剧场吸引了超过6800万会员追剧；有超过250万人参与《陈情令》的超前点播，带来超过7500万直接收入；腾讯视频对外宣布，《三十而已》一部剧为腾讯视频带来超过3亿会员收入。
核心在于，什么样的付费会员模型是合理的。面对具有独特性的中国市场，照搬美国市场经验显然不现实。一个可以作为参考的例子是，中国在游戏领域开创了内购模式。在中国，尽管大部分用户不会直接购买一款游戏，但他们的付费依然支撑起了世界最大的游戏市场，一个千亿级的市场。
平台对多元付费模式的探索已经是一种必然趋势。今年5月，爱奇艺推出“星钻VIP会员”、腾讯也推出了超级影视VIP，高于其他会员价格的同时提供了更多服务。不同层级会员服务的推出，一定程度上满足了不同用户的需求。我们也相信，未来的付费模式也会像奈飞一样为不同的人提供不同预算的服务。但眼下，中国的视频平台没有更多的路可以选择。
国内对于多元化付费模式的尝试毕竟还处在非常早期的阶段，视频平台期望通过类似单片付费的方式打开增长空间，因为用户的付费习惯和心理接受程度上，可能还需要一段时间。而就近首要的，也是最现实的，是对9年没有变过的基础会员费用的调整。这预示着视频平台真正实现可观的转变，带来那个行业期待已久的拐点的到来。
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