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QQJOY就是QQ所服务的年轻圈层的一种最直观体现。
作者 | 白二
11月20日，上海会展中心NH馆，一个巨大的QQ企鹅站在门前，但不是传统的红围脖形象，而是充满了未来科技感。企鹅身旁，打扮时尚的年轻人正在进入馆中，其中还有人穿着汉服或COS动漫人物。
馆内，一些人正徜徉在动漫“实景”中和自己喜欢的动漫人物合影，一些人则围在潮牌店门口，等着到约定时间开抢最新发布的限量版盲盒。只比场馆低一点点的巨大扭蛋机前也挤满了人，投下硬币，按动按钮，几乎馆内所有展出内容的相关周边你都有可能获得。
另一侧的潮流文化街区欢呼声不亚于此，有人在涂鸦Battle，有人在灌篮比赛，有人在欢呼声中进行滑板秀。
这是2020 QQJOY嘉年华的现场。QQJOY是QQ打造的年度潮流文化互动展会，今年已经进行到第5年。
与往届相比，今年的QQJOY在二次元基础上新增了潮流文化展区，QQ也作为潮流IP设立了自己的展台，21号晚上，还有艾福杰尼、Code-A、GALA乐团、孟美岐、盘尼西林等年轻人喜爱的明星现场表演。
QQ用一场QQJOY嘉年华，一站式地满足了年轻人的潮流体验需求。QQ自己，也升级为搭载年轻人潮流文化的平台。
01 | 年轻圈层
QQ面向年轻人，从80后、90后到00后甚至10 后，QQ一直是深受年轻人喜爱的社交软件。从 QQ 秀到厘米秀，从空间互踩到暖说说，从浇花到养火，QQ几经迭代，产品和玩法的升级却始终围绕年轻用户展开，且每次都能切中时下年轻人的社交需求，成为年轻文化的搭载平台。
比如当下流行的“厘米秀”，其前身是QQ秀，在娱乐社交生态并不丰富的年代里，QQ秀成为许多年轻人的潮流启蒙，现在的厘米秀中，装扮仍是深受欢迎的功能之一。本次 QQJOY现场，厘米秀也联合参展品牌推出了虚拟装扮，满足用户的时尚装扮需求。
在年轻人流行的社交方式“圈层社交”中，QQ也具有极大的吸引力。
对95后00后这些互联网原住民来说，所谓的社交，就是在多元文化中找到自己感兴趣的垂直领域，并在该垂直圈层中进行独特表达。流行的语C圈、Pia戏圈、鞋圈、笔圈、滑板圈，甚至娃圈、谷圈、兽圈等各色圈层的出现，都是这种年轻社交方式的体现。而QQ是年轻人进行圈层社交时的有利工具。
以语C圈为例，上百万年轻的语C爱好者聚集在QQ群，通过语C的方式模仿接近自己喜欢的人物，并以群为主阵地，成员间互相交流角色理解，互相评价戏文、对戏，并以此为方式展开互动和社交。
在语C群里，他们玩《红楼梦》、《水浒传》，也玩《仙剑奇侠传》。语C满足了年轻人强烈的分享欲和“人设” 需求，通过语C文化的全新演绎，年轻人在特定圈层得到其他人的认同，获得了更多的精神满足。
近年来，QQ推出过许多新功能，也下线了许多功能，QQ宠物、QQ餐厅等功能的下线还曾在用户中产生不小的反响。但对QQ来说，决策标准很固定，腾讯社交平台产品部副总经理、QQ产品负责人张浩将之总结为，“是否反应了当下用户的需求，是否抓住了接下来的需求变化”。
QQ从多个渠道观察当下和未来年轻人的需求。一方面，他们与第三方机构合作，用数据探索年轻人的喜好；另一方面，拥抱新鲜血液。据说，在腾讯社交平台市场中心部，有不少员工和实习生是90后和00后。
但QQ也强调，年轻是一种心态而非年龄。目的是了解年轻人在真实生活中怎么社交、互动，因为QQ的很多产品都“围绕线下场景做线上映射”。
02 | 更“潮”
QQJOY就是QQ所服务的年轻圈层的一种最直观体现。
和往届一样，二次元爱好者可以在这里找到自己的“场景”并进入其中，比如到《刺客伍六七》里阿七的大保J发廊参观，或者到《狐妖小红娘》的KTV里，和苏苏一起唱歌，猜灯谜，也可以到《和平精英》展区，和好朋友一起进入虚拟战场，寻找物资。
在此基础上，今年的QQJOY全新升级，变得更“潮”了一些。今年，QQJOY交融了潮流和次元元素，在14组头部次元IP之外，还邀请了24组顶级潮流品牌，并组建了由滑板、涂鸦、街球三大板块组成的潮流街区。同样，在QQJOY潮流之夜有当下最热门的歌手艺人进行表演。
Keep Evolving，Keep Young，“无畏潮前”成了今年的关键词。
在新增加的潮流文化展区，QQ以平台方的角色切入潮玩市场，聚拢了一系列年轻兴趣元素。包括Nike、Li Ning、Converse、New Blance等运动户外潮牌，以及mishka、New era、C2H4等街头潮流。
QQ自己也成了“潮牌”，推出一系列自造产品。活动现场，QQ首发了QQ21周年QQJOY限定潮鹅、QQ中华美食盲盒、哥是鹅（GODISQ）、 QQ×KAKAO FRIENDS等潮玩。QQ尝试通过“平台聚集”和“自造产品”两大手段，打通产业链条，创造IP生态产业闭环。
变潮，是QQ找到的又一个靠近年轻人的途径。腾讯社交平台市场中心总经理李丹说，“潮流是表达年轻人文化自信的一种方式”。在他的观察中，“文化自信、品质追求、既狂欢又孤独”是当下年轻人共有的一些心理特征。
但很长一段时间，对大多数人来说，QQ的企鹅形象深入人心，却并不会很快将之与“潮流”联系起来。变潮之路需要一个过程。
一开始，QQ拿国际IP来嫁接，与好莱坞电影联名出公仔，后来自研IP，进而与潮牌跨界，并用年轻人喜欢的盲盒等方式体现出来。今年，QQ发布了潮流支线QQ COOL LAB，与BE@RBRICK、FAEMER BOB、回力等潮流品牌合作。最后，在QQJOY现场以一个“潮牌”的形象亮相，出自己的周边，并邀请更多潮牌来玩。
在可以汇聚所有圈层爱好者的场景里打造一站式的潮流体验，对QQ来说是一个很好的“破圈”之举。在这里，无数资深潮玩爱好者很容易感受并体验到QQ的潮流特质，并为之买单。
不同元素的潮流在同一场景下展现，也达到了圈层与圈层之间的短暂融合。
QQJOY现场，你会看到脚踩滑板的人被二次元区的逼真COS吸引，并上前留影。看到身穿汉服的年轻人在潮牌KIKS展区前排起长队，蹲守KIKS准备的100份免费“限量潮流盲盒”。看到一个丝毫不打篮球、纯粹来看漫展的女孩参与到扣篮答题大赛中，并得到小组第一名。
所以，做限量版潮玩，打造QQJOY，都是QQ面向潮流的一个自然而然的结果。而这样的线下落地形式，也必将进一步在线上深化圈层属性，促进圈层间的交流。
03 | 连接
QQJOY与其他潮流展的最大区别，在于QQ具有的线上线下融合能力。
最新发布的Q3财报显示，QQ移动端月活为6.17亿，而且使用人群中，95后、00后占了大数。这对品牌来说是很好的传播力来源。QQ方也承认，在与国际品牌合作时，其强大的线上能力是对方很看重的一个点。
合作时，QQ以此为抓手，在前期规划阶段就为品牌设计了一系列线上服务产品。
比如，QQ与潮牌KAKAO的合作，除了出线下联名款，还推出了相应的QQ皮肤、聊天气泡，厘米秀装扮等等。用户购买了一个联名潮玩，不仅可以摆在家里，还可以在用QQ聊天时发送相关表情包，在QQ的各项功能中展示。
另一个体现QQ融合能力的地方是QQ群，这个背靠QQ生态、基于半熟人社交网络的功能，在家长以及圈层爱好者中发挥着极大作用。
上述语C圈的例子依旧能说明问题。QQJOY现场一个叫郭倩廷的语C爱好者说，QQ群对他们来说就是一个“情报局”，类似于信息中转站，“大家会去问我想要这样一个角色，别的人会来给你反馈说我有这样一个资源”，QQ有一个匿名功能，大家找资源的时候可以不用暴露自己，“还有人会专门申请一个号去做自己的资源中转站”。
他们也会在群里召集，有没有人一起出去玩或参加线下活动，活动上认识的人又可以组建一个新的群，相互介绍新的资源，如此往复。久而久之，有些群友就留了下来，成为生活中的好朋友。
市面上也推出了一些语C专用APP，它们具有更高的匿名性，“一个账号可以建立多个角色，很难分辨角色背后的人是谁”，这样的功能给了创作者更大的空间，但同时让郭倩廷等人感觉到一丝不安全感，她和朋友们还是更习惯在QQ群交流，QQ所具有的“好友扩列、动态展示、以及建群等功能”是专用APP所不能给予的。
在QQ的社交生态中，群面向的是半开放关系。今年，对于半开放关系链的开发，QQ将采取生态化打造的方式，比如接入小程序，与小程序开发者合作，一起定制不同类型的群里衍生出的需求，以此再推进群的服务。
而在此之前，QQ已基于熟人关系链迭代了多项功能，比如“一起”系列，一起听歌，一起看视频，一起看直播等等，用户数量达千万级别。QQ是业内第一个上线“一起听歌”功能的产品，在QQ发布后，才有包括网易云音乐、QQ音乐在内的主流音乐平台陆续跟进。
QQJOY演出现场
在熟人和半开放关系链逐步完善后，面向全开放关系链，打造一个全开放的社区将成为QQ未来的发力重点。目前正在灰度测试阶段的新应用“小世界”就担负着这样的功能。“小世界”形式类似Instagram，用户可以发布图片和视频。QQ希望，未来，在全开放的关系链维度，它们也能够承载用户的社交需求。
一面线下连接，一面线上承载，QQ面向潮流，面向年轻态，也面向更加融合的未来。
需要指出的是，Q3财报里提到的QQ移动端月活数据，虽依然可观，但比去年同期下滑了5.5%，张浩回应称，这是因为最近半年QQ在平台的安全管控、安全打击上下了许多功夫，包括启动打击养号等专项行动，所以对短期内的数据造成了影响，但团队更重视平台的长期健康发展。
同时他指出，QQ每日人均使用时长同比增长了十几个百分点，这表明“我们核心用户的活跃度是增长的”。
但无论如何，线上能力是QQ的最强底牌之一，发布QQ潮玩、举办QQJOY，并以此形式为探索，打造更丰富的潮流生态场等等设想的实现，都要以线上能力的稳固为基础。
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