作者 | 杨奕琪
来源 | 新商业情报NBT
这是「新商业情报NBT」报道的第632家创公司
BA饰物局是一个面向Z世代年轻人的潮流配饰品牌，今年6月在温州开了第一家门店。
在不到半年的时间里，BA饰物局已开设13家线下门店，覆盖上海五角场万达、深圳壹方城、杭州湖滨银泰in77、成都大悦城等一二线城市购物中心，成为当地的“网红打卡点”。在大众点评上，BA饰物局长期占据杭州、郑州、哈尔滨饰品评价榜第一名，甚至成为深圳本地轻奢榜第一名。
BA饰物局的诞生，是一个偶然。创始人李超和杨李此前曾创立了家居新零售平台“白桃说”。“白桃说”在杭州湖滨银泰IN77有一家门店。但是，年轻人对家居的消费频次较低，为了提升“白桃说”的到店频次，创始团队在门店增加了美妆和饰品两个品类进行测试。结果，仅仅3平米的饰品展架，却成了全店坪效和利润最高的地方。
在这样的契机之下，创始团队发现了饰品赛道的机会，着手研究。他们发现，随着Z世代逐渐成为消费主力，饰品消费已经从传统的仪式感消费转向更高频的日常消费。过去消费者购买饰品大多是为了特殊的纪念，购买频次低、消费单价高。但在年轻消费者中，饰品消费呈现出“高频低价”的快消化趋势，选择多、上新快、性价比高成了她们的主要消费诉求。
另一方面，如今很多年轻人会在淘宝购买饰品，但线上渠道难以满足年轻消费者的体验需求，很多女生收到后会发现跟预想的不一样，或者试戴了之后发现不适合。杨李认为，饰品消费注重体验，天然适合线下渠道。然而，反观线下渠道，要么是高客单价的精品售卖模式，要么是传统的小店导购模式。
李超和杨李认为，尽管饰品行业规模巨大，但是供给端创新并没有跟上消费端需求变化。基于对Z世代年轻人的洞察，他们创立了BA饰物局，开创了“沉浸式大店+会员制”的饰品零售新模式。与传统模式相比，BA饰物局店面更大，体验更丰富，且没有导购推荐，让消费者在门店逛起来、玩起来。
BA饰物局满足了绝大多数女生的饰品消费诉求，性价比高、选择多 、上新快。虽然单品售价仅30元左右，但BA饰物局的客单价能做到将近130元，所有门店都处于盈利状态。
01
产品 “快时尚化”
在年轻消费者的认知中，饰品是一种“有品类无品牌”的商品，他们对品牌没有要求，更看重的是性价比和潮流属性。
上新快是一个方面。杨李告诉《新商业情报NBT》（微信公众ID：newbusinesstrend），BA饰物局单店有7000个SKU，每周还会上新大约300个SKU。这样的SKU数能够保证门店满足各个圈层、各个场景的需求，并且及时跟上潮流。
紧跟潮流是另一个方面。为了保证产品的潮流性，BA饰物局从两条方向入手。一是与潮流趋势咨询公司保持紧密的联系，在选货的时候把潮流款纳入选品重点，比如潮流颜色和材质。二是成立内容团队，在小红书和Instagram上关注时尚趋势。今年6月，韩国女团BLACKPINK在新歌海报中戴了一款“指甲戒”，成为年轻女孩纷纷跟随的流行款式。捕捉到这一趋势的BA饰物局马上投入产品开发，整个周期只需要两周。
除了紧跟潮流趋势，BA饰物局也会主动创造潮流，准确来说，是创造能满足“圈层需求”的潮流。BA饰物局主要服务3个圈层，分别是“饭圈”“ACG圈”和“国潮圈”，并与这三个群体保持高频交流。
杨李把这种打法称为“娱乐共振”，垂直打通Z世代的热门圈层，和粉丝玩在一起。他认为，Z世代年轻人是非常圈层化的，他们喜欢的风格非常多元，“圈层文化就是年轻人的文化，从圈层视角看新需求、新场景、新营销打发，才是年轻人品牌的击穿策略。”
与这些圈层保持密切交流，一方面能够提前确认消费者的需求，指导产品开发。今年12月，BA饰物局会推出一款中国元素的配饰，这是与国潮爱好者交流、共创研发得出的产品。
另一方面，则是能够借助圈层力量传播潮流。以饭圈为例，BA饰物局每个月都会给新世代艺人寄送饰品，借助艺人私服、街拍，打入饭圈群体。
BA饰物局这样的SKU、这样的更新速度，对工厂的响应速度和“小单快反”能力提出更高的要求。BA饰物局单店拥有上万SKU，且品牌发展迅速，在消费者断和渠道断形成口碑效应，使它成为众多合作工厂的头部客户，获得更快的响应速度。此外，目前BA饰物局已经与国内前100家饰品厂商中的绝大多数达成合作，产能也在相应提升。
02
属于Z世代的饰品渠道品牌
在饰品品类，消费者对时尚、潮流的追求，导致他们品牌忠诚度很低，很多时候他们只看款式、质量和性价比。杨李认为，由于饰品的需求越来越细分，消费者的忠诚度本质上并不针对某个品牌，而是建立在给到消费者的体验上，具体来说包括商品、购物和价格的体验，“选择多、上新快、性价比高，店铺体验好”。因此，渠道品牌是一个好方向。
在品牌体验上，BA饰物局围绕着让消费者“想得起、忍不住、买得起”这三点来打造，当消费者想要购买饰品时能想到BA饰物局，进店后能够在玩的过程中忍不住消费，想要消费时发现自己买得起。
饰品属于非标品，“逛”的属性很强，消费者在“逛”到合适的产品前，很难明确自己想要什么材质、什么颜色、什么款式的耳环。在做店铺设计时，创始团队的第一出发点就是“延长消费者的在店时间”，停留的时间越长，购买机会也会同步增加。
在这个思路的指导下，创始团队通过店型、商品和动线设计，制造了游戏化、沉浸式的购物体验，杨李将其称为“迪士尼式的体验”。
首先，BA饰物局打破了传统饰品店20-40平米的小店模式，把门店面积扩大到200平米。大店能让商品陈列有更多的发挥空间，也有足够的空间做一些深化店铺体验的设计。
BA饰物局店铺设计
大店也迎合了年轻人在线下体验上的诉求。杨李认为，现在的年轻人有很强的个人审美意识，在在门店消费时，他们反感导购推荐，倾向于自己挑选商品。相比起传统小店，大店模式更有逛的感觉。
此外，Z世代在线下购物的需求跟上一代有很大不同，他们对线下体验有社交需求和内容生产的需求。BA饰物局团队在做消费者调研时发现，很多年轻人逛线下店很多时候是为了打卡、拍照，然后发朋友圈。
因此，从门店装置、商品陈列、到包装体系、处处都要有“晒点”，有“出图率”，满足Z世代消费者的分享欲望。小红书和大众点评上有很多消费者自发打卡，将BA饰物局称作“女生的天堂”，表示“三个小时都走不出去”“感觉永远都逛不完，天天都想来看”。
BA饰物局打卡笔记
在BA饰物局的门店里，万款商品通过创意主题陈列、风格化的产品组合、极具视觉冲击力的色彩排列，“迪士尼”式的动线设计，有效增强消费者体验感，也让消费者无意间接触到更多商品。以门店的主题陈列为例，在BA饰物局刚开业的成都二店中，有一面饰品墙通过商品的创意组合形成“我爱成都”的主题，能够吸引消费者停留，同时也具备分享属性。
“我爱成都”饰品墙
此外，随处可见的购物小筐和酒精棉片，以及大量的镜面设计，为消费者试戴提供方便的同时，也能提高试戴率和成交数据，杨李透露，门店的商品连单数可达4件。
当用户在逛店过程中“忍不住”想要购买时，就会自然地转化为会员，这也就是上文提到的“买得起”。BA饰物局的会员费是99元，成为会员可以享受5折优惠，这个价格和优惠力度对消费者来说性价比很高。这一方面能即时地促进交易，另一方面也能绑定消费者，提高复购率和品牌忠诚度。杨李告诉《新商业情报NBT》，BA饰物局的会员转化率接近60%，单月复购率超过15%。
BA饰物局会员权益
BA饰物局目前并没有将线上销售作为重心，线上渠道主要是围绕到店的会员做增值服务和复购，通过一件包邮、新品体验、会员周边等服务，提高消费者的购买频次，以及对品牌的忠诚度和认同感。
店铺体验本身就是品牌打造的过程，情感认同是品牌打造的另一抓手。未来，BA饰物局会通过圈层传播和内容输出等方式，传达品牌精神“让女生总有更多选择”，鼓励女生去探索和尝试。
03
打造品牌壁垒
BA饰物局开创了饰品零售的新模式，面对阿吉豆、萱子、名创优品等或旧或新的对手，它也在持续建造自己的壁垒。
杨李认为，在零售业态中，品牌必须成长到一定的规模，具备结构性的优势，才能形成所谓的壁垒。扩店成为当下最重要的任务。明年，BA饰物局将会在全国一二线城市开设150-200家门店，扩大品牌的规模，进一步提高在供应链、渠道上的话语权。
对于消费品牌来说，产品力、渠道以及品牌认知是三个长期壁垒。
从产品角度来看，随着体量和话语权越来越高，品牌能够与更头部的供应商进行合作，提高产品的质量、设计和生产能力。目前，BA饰物局正陆续向头部前100家靠拢，甚至与其中一些供应商达成战略深度合作。
而在渠道端，由于品牌具备先发优势，且单店规模和声量都不错，BA饰物局在渠道上积累了良好的口碑，降低了入驻重要商圈的难度。此外，BA饰物局的很多门店都与喜茶、泡泡玛特、完美日记等年轻人喜欢的品牌相邻。从品牌角度来看，布局在这样的位置，也能深化其在年轻人中的品牌认知。
到了下一阶段，BA饰物局会把门店开设到三四线城市，以坪效提升为导向进行门店规划。杨李透露，未来三年，BA饰物局的线下门店计划增至600家以上，拥有行业领先的数字零售管理体系，成为市场的头部品牌。
未来，BA饰物局计划往集团化的方向发展，引进国外的饰品设计品牌。从消费者需求的角度来看，正如上文所说，年轻消费者的诉求非常“圈层化”，很难通过单一品牌和渠道覆盖所有消费者。集团化能够满足更多元的消费者需求，覆盖更大规模的用户群体。也正由于前述原因，从品牌发展的角度来看，单一品牌的天花板越来越低，集团化是自然选择。
