喜马拉雅构建一系列国风精品内容的过程，展现出了其在长音频领域越发纯熟的精品IP打造和IP运营变现能力。在拼杀愈发激烈的长音频市场，喜马拉雅在加紧用精品内容构建自己的内容护城河，同时，也在逐步打开市场对长音频内容精品化程度的想象力。
作者｜刘浩川
穿汉服、化古典妆容、创作中国风词句曲目、演奏中国古代乐器......国风正成为在年轻人里愈发流行的一种文化类型和生活方式。游戏、网文、音乐等诸多内容领域近年来都涌现出了一系列颇具影响力的国风IP。喜马拉雅，正让这一股国风吹到“长音频”领域。
“让我们听听，古人是怎么谈恋爱的。”喜马拉雅近期联合刘敏涛推出的音频专辑《刘敏涛·千古最美情诗歌》在不到一个月的时间里已经在喜马拉雅收获了2.6万的订阅量和65.5万的播放量。数万观众跟随她的声音品读了《钗头凤》、《越人歌》、《子衿》等数十首中国经典爱情诗词以及诗词背后的动人故事。
《刘敏涛·千古最美情诗歌》是刘敏涛在喜马拉雅上线的第三档音频节目。此前上线的两档国风音频专辑也已经成为喜马拉雅国风领域的爆款。《刘敏涛·古今女子图鉴》(第一季)作为会员专享节目,播放量超过5000万，而另一会员专享节目《刘敏涛·宋朝小日子》也有超1700万播放量。
刘敏涛之外，刘琳、白客、秦昊等明星也开启了与喜马拉雅的国风内容共创。《刘琳·法医宋慈》、《白客·唐宋有嘻哈》、《秦昊·浮生六记》等一系列精品专辑在喜马拉雅陆续上线。
孵化国风精品内容的过程中，喜马拉雅在逐渐让长音频内容具备作为“IP”的价值。让明星走进长音频领域，让明星IP和文本IP叠加构建精品内容是一大基本方法。
除了借力明星和经典文本，喜马拉雅也在探索推出更贴合年轻用户口味的IP内容。喜马拉雅已孵化一系列国风IP有声剧集，精选原创文本和配音阵容，并为剧集打造主题曲、推广曲等周边内容，以网剧模式推广有声剧内容。
以“国风”为主题，喜马拉雅正孵化出形式丰富的长音频矩阵。在这一过程中，喜马拉雅也展现出了在长音频领域越发纯熟的精品IP打造和IP运营变现能力。在拼杀愈发激烈的长音频市场，喜马拉雅在加紧用精品内容构建自己的内容护城河，同时，也在逐步打开市场对长音频内容精品化程度的想象力。
01｜打造内容护城河
IP和精品化，是喜马拉雅打造国风内容矩阵过程中的两大关键词。
2020年中国在线音频用户规模为5.7亿人，艾媒咨询预测，2022年这一数字有望升至6.9亿人。除喜马拉雅、蜻蜓FM等老牌平台之外，腾讯、字节跳动等互联网巨头以及中央广播电视总台这样的“国家队”也纷纷进入这一赛道。围绕“耳朵经济”的竞争日趋激烈。
在线音频行业经过多年发展，积累有海量用户基础，在技术领域没有发生巨大突破的情况下，“内容”将成为竞争的核心。平台内容类型的拓展以及是否具有独家优质内容是竞争用户数量以及撬动用户付费意愿的关键。
据艾媒咨询数据显示，82.9%的受访用户表示会因为IP音频栏目而特意使用未使用过的在线音频平台。不同平台在过去一年多内围绕IP都展开了针对性的布局。找准当下内容趋势，并有能力在热门话题下持续孵化出精品IP，已经成为音频平台要做的“必修课”。
做好精品化和IP化内容，是喜马拉雅内容上的必经之路。国风，则是这一过程的理想切入口。在年轻用户尤其是Z世代的审美偏好中，国风内容正占据着越来越重要的地位。例如在音乐领域，有报告显示，除流行曲风外，国风音乐是最受“Z世代”用户喜爱的音乐类型。而在网文领域，以中国传统文化及神话传说为基础的玄幻、仙侠等题材也一直是热门网文中的主要类型。
同时，国风内容也和喜马拉雅用户的审美偏好有天生的契合。一方面，评书、相声等传统曲艺形式几乎可以看作是音频行业的原生节目，郭德纲相声、单田芳经典评书等版权内容长期位于喜马拉雅站内热搜榜的前列。平台内也有大量与中国传统文化相关的历史课程、播客节目。
在“国风”这一热门的内容赛道中，为了构建差异化内容，打造自己的内容护城河，喜马拉雅选择了联动大量业内头部资源，通过创新的形式将经典IP有声化。在音频市场内这是具有首创性的做法。
喜马拉雅与刘敏涛合作推出的《刘敏涛·千古最美情诗》等三部国风精品专辑是精品化运营的典范。一方面，明星参与有声内容录制让内容产品自带话题度与信任感。同时，明星所播送内容也经过精心制作，形成文本IP。
刘敏涛献声的有声剧专辑，每期内容以尽万字的原创文稿为底本，话题取材于兼具普及度及内容深度的历史材料。例如，《刘敏涛·宋朝小日子》中，包含了大量宋人生活的有趣细节以及对宋人历史的评述。内容策划团队的高标准撰稿下，这些历史细节均能从历史材料中找到原始出处。
刘敏涛之外，喜马拉雅还以”明星IP+文本IP”的内容策略邀请众多明星前来献声：如张国立演绎的《红楼梦》全本有声剧、王刚演绎的《西游记》全本有声剧、以及《刘琳·法医宋慈》、《白客·唐宋有嘻哈》、《秦昊·浮生六记》等众多联动作品。
除了让明星广泛参与到音频内容的创作中，喜马拉雅还推出了一批国风网文IP有声剧。
有声剧《六爻》的原作为晋江大神priest所著同名小说，由喜马拉雅联合芒果TV、光合积木配音改编。参与献声的姜广涛、陈张太康、赵路、宝木中阳、李兰陵等均为业内头部配音演员。同时，喜马拉雅还为《六爻》打造了主题曲《鸣潜》和《扶摇》。无论是制作班底选择还是配套内容设计，都让有声剧拥有了精品网剧的制作规格。
《六爻》推出后，站内评分9.8分，播放量超过3000万。喜马拉雅的精品化战略，在逐渐获得市场和用户的反馈。
02｜创意驱动
大规模的投入是打造精品内容的基础，创意和制作理念的先进则是让内容产生“质变”的决定因素。
“国风”，是当下流行文化的一部分。与当下流行趋势结合不断创新，最终成为流行的一部分，本就是国风文化的价值内核；同时，在内容和制作方法上不断创新，拓宽有声内容制作的想象空间，也是喜马拉雅让自制内容形成差异化的内在要求。
喜马拉雅国风内容的创新，首先发生在传统内容与流行文化的对撞上。用流行元素，向用户普及传统的文化形式。对于用户而言，国风创新脱离过去了传统文化说教、陈旧的刻板印象，通过全新改编与影视化演绎成为了兼具艺术与趣味性的音频陪伴产品，这是国风产品贴近互联网时代背景做出的新解答。为了让国风内容进一步融合当下用户的流行偏好，喜马拉雅让国风内容在形式上进行了大但创新。
在国风音乐领域，喜马拉雅用“科技”为用户创造了一个减压空间。著名古琴音乐大师成公亮独女，广陵派演奏家成红雨与喜马拉雅合作在平台内推出了一张原创古琴音乐疗愈专辑。采用唐代名琴“秋籁”和明代名琴“忘忧”，结合3D脑波音乐技术，创造出三维立体听觉空间，为用户带去美感与减压的双重享受。专辑推出后，很多用户首次倾听就惊喜不已，留言称赞。
评书、相声等传统曲艺领域也成为喜马拉雅国风创新的舞台。如喜马拉雅邀请了北京青年曲艺演员郑思杰参与录制了评书版《斗破苍穹》，保留《斗破苍穹》精彩情节的情况下，让网络小说揉入传统评书的语言技巧和表演技法，也让更多年轻用户认识并喜爱上了评书这一门传统艺术。
对于像《刘敏涛·宋朝小日子》、《刘敏涛·古今女子图鉴》这样希望向用户普及传统文化知识的节目，喜马拉雅则尝试用现代视角挖掘传统文化中有料、有趣的内容，用传统文化中的智慧和知识解决现代生活的问题，让节目不仅成为一组有欣赏价值的文化课程，也成为具有实用价值的知识产品。
刘敏涛在有超5000万播放量的爆款内容《刘敏涛·古今女子图鉴》中，演绎了貂蝉、武则天、张爱玲等50位古今中外的奇女子，在这些女性的故事中复盘提炼女性在感情、工作、生活中值得参考的价值观。《刘敏涛·千古最美情诗》也尝试通过讲述情诗里那些流传千百年的爱恨情仇，为当今人们所普遍面临的情感、婚恋问题答疑解惑。
内容本身的创新之外，喜马拉雅更深层次的创新发生在内容制作环节。不止于简单的明星联名、让撰稿人主导整个音频内容的走向，喜马拉雅开始尝试用影视、综艺等成熟内容领域的制作理念、制作方法来制作长音频内容，输出创意节目模式。
2019年，喜马拉雅与《万万没想到》里“王大锤”的扮演者白客共同推出了一档介绍唐宋诗人的趣味历史人文节目《白客·唐宋有嘻哈》，白客在节目过程中一边用幽默的“王大锤”式语言为用户讲述唐宋历史上著名的诗人词人的故事，一边穿插用rap诗人的著名作品，以“嘻哈精神”刻画诗人词人的性格。
节目形式的确定，源于喜马拉雅方与众多编剧进行的探讨。决定要做一档介绍唐宋诗人的历史人文节目后，经过选题会大家普遍赞同唐宋历史上的名人身上的“文人风骨”很多都类似今天大众所说的嘻哈精神。最终节目决定邀约同样具备强烈个人风格的白客演绎。其在《万万没想到》中已经为观众塑造了一个搞笑不羁的角色，其角色多次Rap的形象也和节目调性相一致。再配合专业历史工作人员写就的文稿，在不违背历史事实的情况下，喜马拉雅和白客共同为传统文化注入了嘻哈血液。
让内容制作不仅是简单的明星联名，而是从明星人设的匹配度出发为嘉宾全新设计在内容产品中的角色，这让音频节目具有丰富的影视化内容质感，同时进一步产生了强大的用户黏性。
03｜变现探索
如何变现，这是长音频内容制作者和平台亟需向市场回答的问题。
付费订阅，依然是喜马拉雅最主要的营收模式。根据喜马拉雅招股书，在2020年40.5亿元的营收数据中，付费订阅贡献了17亿元收入。精品化IP是让用户实现的付费的核心吸引力。《刘敏涛·古今女子图鉴》和《刘敏涛·宋朝小日子》两个专辑均采取了付费收听和会员免费的内容付费策略，已分别收获了数千万播放量和数万订阅数。
2021年一季度，喜马拉雅的用户付费率为13.3%，进一步推动内容精品化进程，仍然是提升用户付费率扩大营收规模的核心手段。除了国风内容，喜马拉雅也在积极推动其他品类付费有声内容的上线，构建付费内容矩阵。近日的“喜马拉雅818会员宠爱节”中，喜马拉雅便上线了包括《雍正王朝》有声剧、《白夜行》有声剧、《魔兽世界》有声剧等在内的精品内容，并集合站内过往所积累的优质声音内容，特意为会员打造精品内容体系。
同时，长期以来，在线音频平台和长视频平台一样面临着类似的内容制作成本居高不下，变现模式单一的问题，亟需拓展变现方法。打造国风内容矩阵的过程中，喜马拉雅通过周边开发等变现模式，为音频内容的变现方法做了有益的探索。
长音频领域，此前极少有IP联名的案例。因为长音频多处在IP开发链路的中下游，是原著IP改编的某种具体形式。但喜马拉雅在孵化了许多精品内容后，开始让长音频IP的变现方式愈发丰富。
首先，喜马拉雅在长音频领域开启了反向出版业务，以音频节目为基础出版书籍。国风品类下，《刘敏涛·古今女子图鉴 》、《王蒙讲孔孟老庄》和《侯杨方：清朝历史》等音频节目受到广泛欢迎后，都实现了反向出版。
此前，《百家讲坛》等大众知识类栏目以及得到等付费课程都曾以课程资料为基础实现过反向出版。内容详实、信息量大的国风长音频内容同样符合这类反向出版的特点。音频讲稿经过专业团队或主讲人数次框定，同时一期内容的文字信息量也大致等于书籍一章的内容。音频内容本身构建IP影响力后，反向出版是理想的延伸内容形态的模式。
除了反向出版，喜马拉雅还基于国风IP的内容特点开发了许多周边商品。
例如，《刘敏涛·宋朝小日子》开发了古法香丸、“宋朝小日子”有声日历书、宋风雅韵DIY音乐盒等系列创新衍生产品。刚上线的《刘敏涛·最美千古情诗》也已计划了品类更为丰富的衍生产品，目前已经针对专辑推出千古情诗信笺套盒，同时与视频平台的联名合作也在推进之中。
营销领域，国潮品牌近年来一直是品牌联名的热门选择，国潮联名案例也屡屡出圈。如泸州老窖与钟薛糕联名推出的白酒雪糕以及各大美妆品牌持续不断推出的国风彩妆系列。这证明国风内容有着巨大的营销潜力和对年轻消费者的吸引力。对喜马拉雅的国风内容IP而言，其身上还有更多可供探索的变现空间。而这一切的前提，有赖于喜马拉雅进一步提升旗下内容IP的内容价值和影响力。
在推出一系列精品国风内容后，喜马拉雅已经在长音频领域逐渐摸通了一条精品内容策划—制作—变现的路径。而在长音频市场未来将长期保持激烈竞争的态势之下，内容质量仍将是不同平台竞争的核心。艾媒咨询数据调查显示，超九成用户期待在在线音频平台看到更多高质量内容。为打造自己的内容护城河，喜马拉雅亟需把这套精品内容生产的方法论从国风领域复用到其他领域。
喜马拉雅运营国风品类内容的过程中，明星联动、综艺化制作、联名营销等IP运营手段已被广泛引入了长音频领域。未来，长音频领域围绕内容的竞争将不仅仅是音频内容本身的比拼，而是一场比拼IP孵化和长线运营能力的“全面战争”。
