从产品结构和价格来看，HAYDON的产品在整个高端美妆零售业态中并不具备绝对的差异化。但HAYDON认为这不是重点，他们构建产品竞争力的核心方式是通过选品和正品保障降低消费者的选择与信任成本。更进一步来说，HAYDON的差异化不能单纯从产品来看，他们更关心的是售卖方式的差异化。
作者 | 杨奕琪
编辑 | 邵乐乐
来源 | 新商业情报NBT
这是「新商业情报NBT」报道的第719家创公司
HAYDON黑洞（下称HAYDON）是一家面向Z世代的高端美妆集合店，于去年12月在武汉开出全球首店。
在武汉旗舰店开业之前，HAYDON就斩获高瓴、腾讯领投的天使轮融资。今年8月初，HAYDON完成了1亿美金的A+轮融资，由国内头部机构投资，投后估值10亿美金。值得注意的是，名创优品创始人叶国富也是HAYDON的股东。
目前，HAYDON在广州、深圳、杭州、武汉、成都共有7家门店。HAYDON的创始人兼CEO Judy透露，HAYDON单门店的客流量是12万以上，成交率为18%，连带率是4.3个，平均客单价是395.1元。
与同样定位高端美妆、重视门店设计美学的HARMAY相比，HAYDON的拓店速度更快。今年年底，HAYDON计划在上海、西安、南京等地开设超过20家门店。
这一点与同为名创系零售品牌的TOP TOY、ACC超级饰、WOW COLOR的发展路径相似，且共同体现了名创优品在零售领域的风格，即切入了一个被验证过的零售趋势赛道，凭借名创系或品牌团队本身的零售基因，迅速拓店、扩张规模。
HAYDON创始人Judy深耕零售行业十余年，曾任UR核心高管、OCE创始团队成员。她坦言，在当下的环境中，消费者并不缺乏产品选择，消费者为什么一定要选择HAYDON，“就是因为你给了他产品以外的内容，我们更愿意去做附加值”。
一方面，HAYDON会通过小样、建立正品保障等方式在货品上降低消费者的选择成本和信任成本。另一方面，HAYDON注重门店的场景体验，以及在会员服务上给消费者带来额外的链接关系。因为Z世代越来越注重线下的场景体验，而高端品牌的消费者相应地有更高的审美认知，对门店体验的要求更高。
在这样的能力基础上，Judy在HAYDON近期主办的高端美妆行业峰会上表达了自己的雄心和信心，“HAYDON将成为中国高端美妆零售行业的N0.1”。
01
降低选择和信任成本
作为一家定位高端美妆的集合店，HAYDON的产品主要由国际一线护肤品和彩妆、国货精品以及小众生活方式品牌组成，全店共350+品牌、5000+SKU。
在美妆消费市场，消费者的忠诚度越来越低，以前可能是追求一个品牌的全套产品，现在更倾向于选择不同品牌的王牌单品。尤其是彩妆，一个消费者的口红、粉底、眼影、眼线笔可能来自完全不同的品牌。而且，因为商品选择越来越多、潮流变化快，他们在消费上也越来越“追新”。所以，HAYDON才需要聚合足够丰富、新潮的品牌选择。
据Judy介绍，国际品牌的货源与天猫、京东高度同源，走的是一般贸易。此外，HAYDON也会与品牌商以购销、代销、联合合营的方式合作。一般贸易比跨境贸易的价格要高，这导致HAYDON的售价与专柜以及其他美妆集合店差不多，对比品牌大促和头部主播带货来看，是不具备价格优势的。
但Judy表示，“我们不强调价格便宜，我们更多是保证品质，让消费者在HAYDON买的产品都不会踩雷”。她认为，消费者在购物时付出最多的是选择成本和信任成本，即需要经过多次试错才选到合适商品以及害怕买到假货。
针对选择成本的问题，“小样”是最直接的解决方案，这也成为时下许多美妆集合店的标配。小样是品牌用于培养消费习惯、降低产品准入门槛的产品，能帮助品牌触达新客和培养信任。对于HAYDON来说，占比不到10%的小样既是为了给消费者提供一个试用、避免踩坑的选择，也成为门店的拉新利器。
消费者在HAYDON店内选购小样
在选品上，HAYDON不追求SKU的宽度，而是采用爆品逻辑，即选择消费频次和使用频率较高的产品，既符合当下美妆消费的趋势，能提高消费者选择效率，也有利于商品流转。
这背后的支撑是大数据理性反馈和买手团队的感性判断。据Judy介绍，HAYDON的买手都是美妆博主和资深的美妆买手，他们更了解消费者。
此外，HAYDON会根据城市动态调整某些品类的占比，让门店产品更适合当地消费者。例如，江浙沪的消费者对小众品牌有消费偏好，因此门店的小众品牌占比相对会高一些。
为了降低消费者的信任成本，HAYDON建立了三重正品保障。
首先是货源。区别于无法溯源和质检的跨境贸易，一般贸易的进口链路、溯源上非常标准化的，有相应的批次号，且每次进口都需要检验检疫，因此从源头上是有正品保障的。
其次，在与供应商的合作中，HAYDON会与他们签订严格的责罚条款。一旦在采购商品中发现假货，供应商要承担货品总额30%的罚款，对供应商起到督促作用。
HAYDON还与清华大学合作搭建了检测实验室，所有产品进仓前都会进行质检，做最后的正品保障。据Judy介绍，这是国内唯一一个拥有成份+结构双检测能力的美妆检测实验室。双方还签约了《化妆品组成结构及功能性研究项目》，项目成果将为黑洞检测实验室提供相关产品检测及分析的数据标准与参照体系。
HAYDON黑洞与清华大学签约化妆品组成结构及功能性研究项目
今年下半年，HAYDON会重点建设HAYDON实验室，也会通过自播或第三方直播等形式，向消费者展示产品等检测过程。
02
售卖方式的差异化
单纯就产品来看，HAYDON的产品似乎与丝芙兰、HARMEY等高端美妆集合店的差异性不大，价格上也不存在优势。
对此，HAYDON的市场总监Amanda表示，HAYDON的差异化要从品牌定位来看的，而不是单纯从产品来看，“我们更关心的是售卖方式的差异化”。她解释道，例如当一个消费者想要购买神仙水时，第一反应是线上买或线下买。当她选择到线下买时，她的第一反应可能是去百货公司购买。也就是说，HAYDON需要解决的问题是如何与百货公司的售卖方式差异化。而他们给出的答案就是场景。
用Judy的话来说，社交式购物场景是消费的核心战场，HAYDON要给每一位消费者打造社交式的购物场景。这在当下的零售业态中是非常重要的。在物质丰盈的时代，年轻消费者已经从消费纯粹的物质开始转向内容和精神消费，这是线上线下共同发生的变化。
因此，HAYDON对门店的系统规划是，集中选址、一城一店（大体量城市则是一城两店），配合600-1000平方的超大空间和强主题概念，做到千店千面的门店设计。“我们想释放一些空间，跟消费者发生购物以外的关联，让消费者有充分社交的自由场所。”Judy表示。
HAYDON的杭州旗舰店
之所以采取集中选址、一城一店的方式，是因为标准性的连锁门店容易被忽略，地标式的门店才能吸引更多消费者打卡。
HAYDON会选择“大客流量+目标人群+临街”的核心消费业态、购物中心，也会在一些街区、商业步行街或者有一定旅游性质（如景区周边）的商圈开店，门店拉新效率更高。这些商圈通常会聚集吃喝玩乐综合服务，便利性强，能为门店带来随机性的新用户。Judy曾在多个场合提出这样的观点，“真正能捕获消费能力的，绝对是随机性购买占主体”。
例如，HAYDON刚刚开业的杭州旗舰店就开在湖滨88一层的临街店铺，毗邻西湖，门店对面就是湖滨银泰in77的奢品店铺区。而整个湖滨商圈有许多年轻消费业态和丰富的餐饮选择，是杭州年轻人的消费聚集地。
回到门店本身，如何打造社交性的购物场所？Judy认为，能给消费者留下深刻印象的场景，一定是给他们五官带来强烈感受的，以此让他们对品牌产生感知、发生联系。
设计和造景力是核心。HAYDON强调宇宙美学，在这个主题下，每家店都会从不同角度诠释宇宙美学。
HAYDON将门店设计分为两个阶段。在1.0阶段，HAYDON更多是通过月球、星空、宇宙飞船等具象元素来呈现宇宙美学。但他们慢慢发现，宇宙概念在近一年特别火爆，市面上有很多相关产品。想要在这其中跳脱出来，就需要有属于自己的表达。
他们意识到，宇宙美学不应该仅仅停留在星系、宇宙天体上，品牌需要更深入地理解宇宙美学概念。Amanda分享道，观看宇宙相关的纪录片、科幻电影和科幻小说是市场部的日常，大家平时也会一起讨论与宇宙、人文科学相关的内容，以此获取店铺设计和内容营销的灵感。
经过摸索迭代，HAYDON的2.0旗舰店于今年9月在杭州湖滨88首发。以黑洞引力和杭州美景为灵感，杭州旗舰店通过盘旋的楼梯和流动的动线体现HAYDON的引力，还运用了大量反射材料来体现宇宙美学和西湖的浩瀚、无边界感。
杭州旗舰店的盘旋楼梯
与1.0阶段相比，HAYDON2.0旗舰店少了很多具象的装置，对宇宙美学的诠释更抽象；另一方面也更重视在旗舰店融入地缘文化。Amanda解释道，在消费者民族自信越来越强的背景下，HAYDON也希望把更多本土文化和传统美呈现出来，“中国各区域都有强烈的区域文化历史和背景，可以被挖掘的东西非常多”。
在具体的门店氛围营造上，HAYDON会从消费者的五官感受出发，全方位打造良好的体验，例如使用BOSE的音箱提供更好的音质。
接下来，HAYDON还会定期与艺术家合作办展，为消费者提供购物之外的体验，这也是与消费者产生更多情感连接的方式。今年11月，HAYDON将上线与先锋艺术家陈粉丸共创的艺术作品，展现宇宙的星影光彩。
在Judy看来，这种场景化体验给HAYDON带来的结果是“没有人能空手离开”。当消费者走进HAYDON的门店，除了购物之外还可以体验门店的空间美学，就算不买东西，他们的手机里也一定会存下HAYDON的门店照片，“除了购买型人群，我们更关心的是那些没有跟我发生实际交易的人群，他们可以做二次传播”。从结果来看，光在小红书上，HAYDON就有上万篇打卡笔记。
03
把零售业做成服务业
Judy表示，零售业就是服务业，品牌要从消费者需求出发，尊重消费者真正的需求和认知。
她认为，真正的服务是能在消费者需要的时候都能触达，在不需要的时候不被打扰。因此，HAYDON配备了具备彩妆、香氛等专业背景的BA。她们不会在进行购物推荐，只是在消费者需要的时候提供帮助。
除了门店的基础服务外，HAYDON重视会员服务。Amanda表示，HAYDON作为高端品牌，会员增值服务很大程度上是与其他品牌的区隔点。
HAYDON给到会员的增值服务不仅是折扣、代金券或提供护肤方法，还会提供更多线下体验和服务。例如，今年暑假期间，HAYDON与美妆品牌合作，在线下店做了一场面向大学生的妆容小班教学活动；今年9月，HAYDON与欧莱雅合作，为会员提供皮肤检测服务。
长远来看，HAYDON还会升级数字化的运营能力，更精准地判断消费者的需求，以此反哺门店服务和运营。
用Judy的话来说，零售的本质始终逃不开以消费者需求为核心，“无论是产品、购物环节还是服务，本质的还是要满足消费者内心没有直面告诉你的部分”。
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