单场直播过亿,不断诞生新富豪的网红经济,谁是最大的主角

单场直播过亿,不断诞生新富豪的网红经济,谁是最大的主角
2021年06月11日 16:28 万智文摘

毫无疑问,2021年是属于网红的时代。在过去的2020年里,仅在双十一期间就有33个某宝直播间成交额过亿,近500个直播间成交过千万。

而一切并不止于此。随着通信技术的发展,看直播、玩直播的门槛也越来越低,直播已经成为人人皆可参与的国民性娱乐,也正因此,网红经济从之前的“野蛮生长”逐渐向专业化、体系化转变。

在过去的2020年里,我们可以看到越来越多的MCN(网红经纪机构)开始与更大的电商平台合作,他们一方面掌握头部网红粉丝流量,另一方面掌握流量变现的新途径。可以说,MCN是2020年里名副其实的大赢家。“网红经济”,也将是2020年的一大热点。

从网红经济产业链条的利益分配来看,在品牌、平台、网红 KOL、MCN机构等角色中,其话语权、利益分成因其对流量的掌控能力而所有差异,其中:

平台大于品牌:直播平台作为内容与流量的聚合者,链接了消费者、网红、KOL,搭建了网红经济生存的场景平台和基础设施,为品牌方提供精准的投放场所。也因此,平台方成为了网红经济产业链运作规则的制定者,在产业链的利益角逐中拥有较品牌方而言更高的话语权。

抖音、淘宝直播、快手等平台都制定了在其平台上开展直播带货的抽成机制,并在品牌方提供的广告佣金中享有更加优先的分配权。例如,抖音对来源为第三方电商平台的商品链接,平台将收取20%的平台服务费。对小店平台的商品链接,平台收取5%的平台服务费。

网红KOL大于MCN机构等产业服务商:网红经济时代,内容即营销、流量即渠道,网红KOL的粉丝效应是各平台实现流量聚合的关键,进而形成其产业链地位的基础。

且由于网红KOL具有较高的头部集中度,例如,薇娅、李佳琦、罗振宇等头部 KOL粉丝量级明显高于中腰部KOL,因此KOL往往拥有超脱于平台和MCN机构的更高的话语权,头部KOL在与MCN机构的谈判中往往能够争取到更多的利益分配。

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