为何巨头都去“买菜”？探讨菜篮子时代的冰与火之歌_

一场巨幕起

最近，社区团购可谓是冰火两重天。前几天还是资本热捧，巨头们蜂拥进场，价格战打得如火如荼，突然就被人民日报发表评论点名敲打，一些供货商站出来旗帜鲜明地抵制，国家反垄断的重拳砸下，一时间舆论发酵，社区团购好像成了洪水猛兽。

最有戏剧性的是，12月11日晚，业内传了很久的社区团购头部玩家兴盛优选的融资消息终于落定，京东进场投资7亿美元，但就在这前后脚，人民日报发评论说，别只惦记着几捆白菜、几斤水果的流量，互联网巨头们应该在科技创新上有更多追求。

说回12月11日晚，京东发布公告，宣布7亿美元战略投资兴盛优选。

至此，互联网巨头中的京东、阿里、美团、滴滴、拼多多等均齐聚社区生鲜团购赛道，一场“烧钱”大战一触即发。

后疫情时代，生鲜电商、社区团购俨然成了最热的风口，吸引资本机构、互联网巨头入局相互厮杀。而在社区内，更聚集了多家生鲜团购品牌的BD（业务拓展）专员，游说便利店、生鲜店、活跃居民成为旗下“团长”，努力拓展生鲜团购的业务。

然而资本都是逐利的。亲历过团购、外卖、打车等互联网行业发展和变化的人们，也早已聪明地觉察到资本涌入背后的真实意图。

气氛变得微妙。相比较之前开开心心薅羊毛，这一次，面对一毛钱的蔬菜、4.9元一斤的鸡翅、一块钱的水果等诱惑，更多人在社交媒体上对社区团购的火爆表达了担忧。部分人甚至反应激烈，不少观点一致认为，互联网巨头是为了获取流量，用低价摧毁竞争者，再涨价收割形成垄断，同时也扰乱了市场秩序。

“以后要想买便宜的商品就难了、失业的人会越来越多、最后亏的还是消费者、资本是嗜血的、韭菜根都给你拔没了……”他们这样说到。

上周末，甚至还有多家供应商禁止给社区团购平台供货，称为了防止打破价格体系。他们似乎开始预见严重低价干扰之后自己将面临的结局。

经历了数年的起起伏伏，社区团购还是那个模式，资本也还是那些资本，但是用户观念不一样了，市场环境也变了天。那么今天资本力捧的社区团购是“狼来了”吗？一盆盆冷水泼下来，又该何去何从？

谁在抵制社区团购？

要回答这个问题，先得搞清楚，社区团购到底在抢谁的生意。

卖菜的小摊小贩和菜市场肯定是首当其冲。现在社区团购的核心品类是生鲜（蔬菜和水果），生鲜是刚需且高频，平台无一例外都是用生鲜打头阵，起到了很好的引流效果。这也是为什么突然所有巨头都在“卖菜”。

但生鲜只是第一步。以兴盛优选为例，生鲜在它的很多门店占比60%，剩下的是其他品类。一位兴盛优选内部员工对深燃称，电器、洗衣机、空调等大家电，在兴盛优选长沙地区卖得很好。现在很多新入局的玩家都在向兴盛优选“抄作业”，所以拓品类是迟早的事。这威胁的，就是社区小超市的生意。

接下来就是便利店。各种日用品、零食、酒水饮料，这些品类现在已经能在很多社区团购平台买到了，这跟便利店有一些重合。社区团购是次日达，所以除去那些马上就要买到手的即时性需求，未来很多需求都可以通过社区团购满足。

以上是目前能看到、跟巨头主导的社区团购平台有直接竞争关系的利益相关方。

所以现在为小摊小贩抱不平的呼声很高，因为巨头摆明了是在跟他们抢生意。另外，有一些小超市老板在跟社区团购平台合作、成为团长之后，发现有些自己店里的东西，平台上也在卖，而且卖得比自己还便宜，于是干了一段时间就撤了。

一个蹊跷的现象是，最先公开站出来、旗帜鲜明地抵制社区团购平台的，不是小摊小贩和菜市场，而是看起来并没有受到社区团购冲击的供货商。

12月12日，沧州市一家从事粮油调料生产销售的公司“华海顺达”，对经销商发布通知，禁止低于终端零售价给社区团购平台供货。经深燃核实，该通知属实。除此之外，网上还流传着一份漯河市卫龙商贸有限公司发给经销商的通知，同样也是禁止给多多买菜和美团优选等社区团购平台低价供货。

何以原因巨头被拒绝‍？

有业内人士表示，巨头入场之下，推动社区团购在上游领域为供应商、农户等带来了稳定的货源销路，在中游创造了大量的就业机会，而在下游则满足了消费者消费需求。

不过，在巨额资金投入之下，巨头们以补贴争抢市场的模式抢占市场份额，一旦社区团购被几大巨头分食完成，则会形成垄断。在垄断思维之下，为了赚取利润，上游供应商、农户的利益会被进一步挤压，而补贴并非长久之计，平台方或进一步加价销售。在巨大的资源差距之下，中型生鲜电商的生存空间也会被压缩，市场份额流失。

“社区团购如果仅仅通过打价格战来引流，很难长久。要想走得长远，需要顾客、供应商、门店、物流四轮驱动，合理的价格、稳定的品质、优质的服务是根本支撑，这股风能吹多久看谁能装好这四个轮子，在这四个轮子面前‘巨头’与‘非巨头’是一样的”。孙裕隆如是说。

罗森中国董事、副总裁张晟则认为，任何走的远，走的稳，走的好企业都是做到股东满意度，顾客满意度，员工满意度，社会满意度的均衡提升做的好的企业。前三个看得重的很多，但第四个其实是不可或缺的。社会满意度包括：雇佣，税收，对社会是否造成好的影响，对国家政策落实执行的有利性，社会道德等。

他举例说，以“兰彻斯特法则”为例，当某企业或某企业集团市场占有率超过73.9%时，就形成垄断，造成竞争对手退出。由于没有了竞争，活下来的企业就会追求股东和员工利益最大化，从而损害顾客和社会利益。这就是反倾销与反垄断的初衷。所以所谓的赢者通吃理论在现代社会一定是受法律制约的。

12月11日，政府在部署明年经济工作主要内容中特别提到“强化反垄断和防止资本无序扩张”。政府相关部门也已经开展行动。12月14日，国家市场监管总局反垄断局官网公告，根据《反垄断法》规定，对阿里巴巴投资有限公司、阅文集团和深圳市丰巢网络技术有限公司分别处以50万元人民币罚款的行政处罚。

巨头们的流量焦虑

2019年是社区团购大洗牌的一年。除了松鼠拼拼，2019年底，生鲜电商呆萝卜宣布陷入危机，京东和蘑菇街共同投资的社区团购平台“鲜来多”也撤出了社区团购市场。但呆萝卜、松鼠拼拼们若能撑过2019年，结局或许会很不一样。

2020年，一场新冠肺炎疫情培养了全国人民在线上买菜的消费习惯，帮助每日优鲜这样前置仓模式的生鲜电商解决了盈利难题，也拯救了挣扎在生死线上的社区团购公司。疫情期间，兴盛优选的新增用户速度是平时的4倍，店均订单量增长是平时的3倍。

另外一边，历经了一波又一波风口的互联网巨头们正陷入新的流量焦虑。流量是互联网公司最重要的资产，但经过多年的发展，互联网世界的流量入口已经基本被瓜分完毕。本世纪初，最早的流量入口是门户网站和搜索引擎，在这一波浪潮中诞生了搜狐、新浪、网易、腾讯和百度这样的老牌互联网巨头，随后淘宝与京东等电商平台崛起。2012年开始，移动互联网进入高速发展时代，我们见证了一轮又一轮的移动支付平台大战、外卖大战、网约车大战、共享单车大战、短视频平台大战，从这些风口中诞生了支付宝、美团、滴滴、抖音、快手等新兴互联网巨头……近两年，这些入口的流量增长均已接近见顶，巨头们不约而同地盯上了以朋友圈和微信群为代表的“私域流量”。拼多多的崛起，除了让巨头们看到了下沉市场的潜力，更进一步坚定了他们挖掘私域流量的信心。

今年7月，美团发布组织调整公告称：为进一步探索社区生鲜零售业态，满足差异化消费需求，推动生鲜零售线上线下加速融合，将成立“优选事业部”，进入社区团购赛道。“优选事业部”推出社区团购业务“美团优选”，重点针对下沉市场，采取“预购+自提”的模式，赋能社区便利店，为社区家庭用户精选高性价比的蔬果、肉禽蛋、乳制品、酒水饮料、家居厨卫等品类商品。用户当天线上下单，次日门店自提。

拼多多旗下的社区团购项目“多多买菜”于今年8月正式在武汉和南昌两座城市上线。阿里旗下的盒马则于今年9月中旬组建盒马优选事业部，正式进入社区团购赛道。京东入局较晚，直到11月底才传出刘强东亲自带队的消息，但随后迅速宣布7亿美元战略投资社区团购领域的头部公司兴盛优选。另一家赛道头部公司十荟团，2020 年已经完成了 4 轮融资，后两次均由阿里巴巴领投。

星瀚资本创始合伙人杨歌在消费领域有丰富的投资经验。他对《财经》记者表示，社区团购再度兴起，关键在于流量争夺从公域转向私域。“无论在互联网或消费上都有这样的趋势，原本的商超、电商都想逐渐走向私域流量。”杨歌说。

反思

在《人民日报》为社区团购“泼冷水”之前，各家社区团购平台之间的竞争已经到了白热化的阶段。

在激烈的竞争中，巨头们的玩法依旧与当初网约车、外卖、共享单车等大战中的思路一致：烧钱补贴、迅速扩张。打开橙心优选、多多买菜等社区团购平台的App、小程序，1分钱四个的新人专享价鸡蛋、1.24元一斤的黄心土豆比比皆是。一位关注生鲜领域的投资人计算，目前社区团购的均价，相比菜市场的零售价，一般都要低20%。由于巨头统筹，团购的菜价往往比菜市场更加低廉。百团大战中的大力补贴，更让消费者收割了实惠。只是这样的低价策略能延续多久，仍是未知。