或将上线打赏功能,淘宝直播朝着内容化再进一步

或将上线打赏功能,淘宝直播朝着内容化再进一步
2023年06月08日 20:20 三易生活

早在2016年秀场直播风头正劲时,蘑菇街率先打破陈规、将直播与电商结合到在一起,成为“第一个吃螃蟹的人”。短短两个月后,淘宝迅速入场,也赶上了直播带货这股浪潮。

如今距离直播电商元年已过去有7年时间,这个赛道也发生了天翻地覆的变化。然而不论市场环境如何变化,作为电商直播平台的淘宝直播此前始终没有改变的一点,就是其并不具备其他直播平台的核心变现功能——“打赏”。

但这一固守多年的“传统”,似乎就要被打破了。近日,据多位直播公会负责人透露,淘宝直播或将于6月中旬上线“礼物”功能、也就是“打赏功能”。并且有相关知情人士透露,这一功能将首先在点淘开通,随后才会在淘宝直播推出。

虽然截至目前,淘宝直播方面并未对此进行回应,但这一消息的真实性显然很高。其实在过去,淘宝直播对于打赏功能显然并非毫无想法,例如其曾经尝试过“礼物”玩法,就是用户可以用“淘金币”来购买虚拟礼物、并在直播间赠予主播,当时同步上线的还有“礼物榜”等功能。只不过由于“淘金币”属于平台积分,无需充值进行兑换,因此并不能算是严格意义上的“打赏”。

此前在2020年,淘宝直播也曾被传出,即将上线与秀场直播类似的打赏功能。虽然事实证明这一消息并未最终成型,但显然淘宝直播推出打赏功能的动机始终存在。毕竟打赏玩法的多样化和趣味性不仅能更好的吸引用户,还可以有效提高直播的互动性和用户粘性。

另一方面,如今正大举向内容化方向进发的淘宝直播,显然确实也需要这个功能。此前在2022年9月1日举行的淘宝直播盛典上,官方就已宣布淘宝直播进入2.0时代、即“新内容时代”。除了将实现直播本域与首猜、逛逛、搜索、有好货等手淘场域,以及点淘场域的“公域贯通”外,更位重要的是,淘宝直播2.0首次将流量分配机制从成交这一指标,改为了成交、内容双指标。换而言之,淘宝直播几乎是“逼”着商家和主播做好内容。

到了今年年初,淘宝方面更是将“直播”和“内容化”确定为五大战略,不仅将继续推进电商直播的内容化,还开始引入“卖艺不卖货”的非电商主播。就在2月底,淘宝直播还针对这类直播推出了《优质内容激励政策》,并根据用户停留时长、内容质量、内容稀缺度和有效开播天数这4项指标,给予现金奖励和流量奖励。

例如每当一个PV(页面浏览)达一小时,主播便将有10元奖励,月开播满足4小时*22天,就可以获得全勤奖励、一次性补贴1500元。此外,淘宝直播还会根据内容质量派发现金奖励,从每小时1元到十几元不等,内容质量越高奖励越多。毫无疑问,淘宝直播是在用真金白银来吸引这类主播。

不遗余力的扶持,确实也使得淘宝直播很快吸引了诸多主播加入。于是用户能够直观感受到的一个明显变化,就是这个平台多了不少“卖艺不卖货”的直播间。而主播来源则既包含抖音、快手上的达人,也有一些从零孵化的新人,例如才艺主播、曾经的酒吧驻唱歌手“不火歌手老曹”。虽然他在抖音和快手都曾开播,但场观数据并不突出,可在淘宝直播三个月后,粉丝量就已涨至127万,场观最高的一场观看人次更是高达266万,并最终从平台获得了百万级别的月激励奖金。

然而,平台的补贴终究只能是一时,如果没有稳定的变现渠道,即使给予这类主播再多的流量显然也很难留住,甚至还有可能会影响到原有电商主播的流量。而淘宝直播要想留下这些主播、甚至吸引更多这样的主播入驻,显然就必须要提供一个新的变现渠道。

正是如此,对于目前的淘宝直播而言,打赏功能也就显得尤其重要和急迫了。毕竟相比于平台的单方面扶持,用户与主播之间的双向反馈,也更容易引导这类直播长远稳定的发展。

据前不久发布的《中国网络表演(直播与短视频)行业发展报告(2022-2023)》显示,根据主要上市企业公开财报和采样信息估算,2022年我国网络表演(直播与短视频)行业整体市场营收达1992.34亿(不含线上营销(广告)业务)、同比增长8%。显然在网络表演这个千亿量级的市场中,淘宝直播大有可为。

至于淘宝直播为何要“死磕”直播和内容化,甚至不惜大笔投入吸引非电商类主播。从表面上看,此举是为了补足自身短板以应对抖音、快手等内容电商平台的崛起。但进一步来说,其根本目的可能是为了争夺更多的商家和用户时长,并最终实现“从交易到消费”。

要知道在传统的货架电商时代,消费者在电商平台购物的目的性往往很强,但通常是来之即买、买之即走,往往不会多做停留,因此搜索成为了货架电商的核心逻辑,也就是所谓的“人找货”。在这一逻辑下,电商平台很自然的会将销量、价格、评价设定为商品排序的重要参考依据,也就是卖得越多、价格越低、好评越多,在搜索结果中就会越靠前。但这种方式很容易就会造成“赢者通吃”,即头部商家对中小商家形成“降维打击”。

而内容电商的逻辑则是“货找人”,虽然直播间里的用户本身可能并没有强烈的消费需求,但适当的内容可能会激活他们的潜在需求,甚至创造出新的需求。在内容场域中由于用户不需要迅速决策,所以也就有了更多的时间去了解产品本身,对中小商家来说显然也更加公平。但这种模式的前提,无疑是有足够的用户时长。所以除了要推动电商直播的内容化之外,淘宝直播还花大力气去吸引内容主播。

而且对于非电商主播来说,他们的作用也并非单纯只有促进用户时长增长。相比在其他平台走红后带货可能会被粉丝反感,甚至大量掉粉,在淘宝直播显然用户的购物心智本身就比较强,通常也更容易接受主播带货,甚至还有可能会因为喜欢这些内容主播主动要求上架商品。比如主打蒙面热舞的主播“超级波Bo ”,在直播过程中就经常会有用户留言,要求上架同款帽子、外套等。显然,这也就相当于变相为淘宝直播引入了转型电商主播的种子。

但问题在于,对于淘宝这样一个交易属性鲜明的平台来说,依靠娱乐属性的内容获得更多的用户时长真的是长久之计吗?要知道,在抖音和快手的直播生态中,甚至带货直播间之所以会有打赏功能,是因为其毕竟是以内容平台起步的,用户为内容消费的心智也早已建立。而淘宝虽然是个“消费”的平台,但此前却并不具备“娱乐”属性,所以如今虽然有越来越多的用户在淘宝直播“看内容”,但这或许并不代表他们就愿意为此进行“打赏”。

正如当下抖音、快手在电商业务布局的节奏更加谨慎,并小心维系着内容生态与电商生态的平衡一样,淘宝直播在向内容化进发的过程中。显然也同样需要保持谨慎。此外,即使到了今天,虽然早已不是“野蛮生长阶段”,但直播打赏遭到的诟病并不在少数,所以淘宝直播一旦入局,显然也需要去面对这份挑战。

【本文图片来自网络】

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