日前有消息称,小红书方面或已将商业化、社区、电商的算法部门进行整合,成立新的应用算法部,由社区技术部负责人夏侯兼任,向技术副总裁风笛汇报。对于小红书而言,由一个部门来统筹社区内容与商业化内容的算法,显然将有望于更好地平衡社区生态与商业化,因此也意味着小红书的商业化节奏或将进一步加快。
但在小红书下定决心商业化之后,摆在面前的问题自然也就由“要不要商业化”变成了“如何商业化”。对于这个问题,小红书如今的处境似乎可以用“纠结”二字来形容。
据了解,目前小红书为自己选定的商业化路径主要有广告和电商,其中广告一向是营收主力。但不甘于只做“种草平台”的小红书,近年来正不断加大对电商业务的投入,不仅将原有的电商和直播业务整合,组建了全新的一级部门交易部,还先后提出买手电商、生活方式电商等概念,希望与同样主打内容电商的抖音电商、快手电商形成差异化。
尽管小红书的投入颇多,但其电商业务的进展显然并不算快。广发证券此前在今年2月发布的一份研报中就披露,2022年小红书营收约为300亿元,其中广告收入占据了80%。到了2023年,小红书广告业务收入的占比虽有所下滑,但依旧占据整体营收的70%以上。
在今年双11,小红书则交出了一份“单场破百万店播直播间数量同比增长850%,千万级商家数量同比增长540%,单场成交破千万买手数量同比增长360%”的成绩单。可小红书电商业务看似如此高增长的背后,却是基数低这个残酷的事实。而且对于一个月活已达3亿的平台来说,初期爆发还很难证明什么。
更重要的是,有迹象显示,如今小红书广告和电商业务的差距似乎还在进一步拉大。日前有消息源透露,2024年第四季度小红书日均搜索量(qv)已达到约6亿、较2023年年中的3亿增长近一倍。
相关消息源透露,小红书以外其他搜索平台以qv计的市场份额绝大多数都在下跌,其中百度的qv目前略高于10亿。如果这个消息属实,也就意味着小红书搜索的体量已经几乎超过百度的一半。此外,据称2023年小红书曾挖走不少百度搜索的研发人员,“能挖的都挖走了,目前还剩下的已经不太挖了”。
尽管截至目前小红书方面尚未对此进行回应,不过“日搜索量达6亿次、逼近百度一半”这一结论显然也很难证实,但一路向好也确实是小红书搜索如今的写照。
据了解,从定位为“普通人的生活搜索入口”,到开放搜索场景流量、推出“搜索直达”等解决方案,再到发布《搜索推广白皮书》、助力品牌商抢占搜索这一“价值蓝海”。近年来,小红书方面一直在试图讲好搜索这个故事。
据小红书此前在今年年初公布的相关数据显示,该平台有70%的月活跃用户存在搜索行为,其中88%的搜索行为是用户主动发起。同时有约9成用户表示,消费决策会被小红书的搜索内容影响,更有高达42%的新用户在第一天使用小红书时就会使用搜索功能。
而搜索作为互联网最古老的商业模式之一,至今仍保持着强大的吸金能力,究其原因,便是因为其与广告可谓是天作之合。而且需要注意的是,《搜索推广白皮书》中指出,与传统搜索引擎相比,小红书的搜索流量不仅增速较快,还更具精准性、且易于转化。
由于用户有“先泛搜再精搜”这一使用习惯,所以小红书可以通过逐渐收缩查询范畴、来帮助用户获得精确的搜索结果,进而让每一次搜索都更加接近消费决策,达成更高效率的转化。这也就意味着对于商家来说,小红书搜索的价值显然不可忽略。
在搜索属性不断深入人心的同时,小红书广告业务的天花板自然也就水涨船高。虽然从理论上来讲,对商家而言,在闭环电商场景,搜索的精准流量可以将种草和转化更直接、高效地连接起来,高潜用户和闭环转化链路在搜索推广下叠加、释放双层效能,就能够为商家带来更多的助力。但问题是,小红书的电商业务现阶段还没那么给力。
如果小红书有充足的时间、精力,也未偿不能尝试在电商和广告业务之间找到平衡点。但如今的情况,是平台调性与商业化始终困扰着作为内容社区的小红书。
说到底,小红书方面之所以能让用户形成“遇事不决小红书”的认知,依靠的是其以往坚定的社区定位。在经过10余年的持续深耕后,小红书现在已经成为了覆盖全生活场景的内容社区和UGC交互场域。群邑智库也在相关报告中指出,正是凭借即时的生活解决方案与垂直深度的UGC内容,2023年小红书才能实现消费者搜索渗透率几乎翻倍增长,增长率更是位列各主流平台的首位。
可随着越来越多的电商直播间、广告出现在用户眼前,小红书还能坚守这个社区定位吗?而且从外部环境来看,不论在种草领域、还是电商赛道,小红书都面临着其他平台头部平台的虎视眈眈。
以种草领域为例,就在今年11月,网易方面上线了一款名为网易小蜜蜂的独立App,定位年轻人分享和交流生活日常的内容社区,几乎是直接对标小红书。虽然目前网易小蜜蜂尚未有所起色,但这显然也代表了一种趋势,那就是对于大厂而言,小红书始终是他们念念不忘的一块肥肉。
总而言之,相比于“求而难得”的电商业务,以搜索为代表的广告业务目前对于小红书来说可谓是“俯首可拾”。在可变现流量有限的情况下,小红书方面又该如何取舍广告与电商业务呢?
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