短视频月活已达1.5亿，京东交出内容化成绩单_

近年来，内容化已然成为了“京拼淘”应对市场趋势的共同选择，尤其是对于被抖音挤出电商行业前三的京东而言。那么京东的内容化，如今走到了哪一步呢？

在日前举行的首届商家内容大会上，京东方面透露，2024年其短视频月活用户数量已达1.5亿人，用户观看总时长同比增加150%，通过短视频下单的订单量同比增长160%。此外，京东直播日活用户同比增加200%，通过直播间下单的订单量同比增长近150%，单场过亿直播间的数量更是同比增长5倍。

事实上，这也是京东方面首次对外公布短视频和直播的用户、使用时长等数据，显然他们对于这一阶段性成果还是很满意的。与自己相比，这样的成绩确实也称得上是高速发展，但京东内容生态的基数低，同样也是一个不容忽略的事实。

依托自身庞大的用户体量，以及多年来的大力投入，京东的短视频、直播能取得这样的成绩并不让人感到意外。比如此前在2024年4月，为吸引更多原创作者和优质内容机构入驻，京东方面就曾宣布投入10亿元现金和10亿流量作为激励。随后，他们也多次加大激励的力度。

甚至为了鼓励商家开播，京东创始人刘强东亲自下场、借助数字人现身直播间。而这在整个电商行业，可谓是头一遭。

如果在这样力度的投入下，京东的内容化仍止步不前，显然就有些说不过去了。其实能用钱、用资源砸出来的成绩，还只是京东在向内容化转型途中最好走的一段路，未来如何继续保持高速增长才是他们要面对的关键问题。这也意味着接下来要面临的挑战，势必会更多、更难。

毕竟传统电商平台的内容化，远非通过简单的“粘贴复制”就能实现，而是涉及商业模式、组织和技术架构、用户心智的系统性变革。这场战役的难点不仅在于于技术和资金，更在于组织能力的升级与战略定力的坚持。君不见此前在2023年年初，拼多多的短视频被传出日活破亿后，便鲜有消息出现。

为此，京东方面似乎已经做出选择。一方面，他们选择继续加大激励力度，就在日前举行的商家内容大会上，京东方面又推出了新的激励项目“京创双百计划”，以扶持商家直播和短视频业务。

具体而言，2025年京东将从流量扶持、成本降低、效率提升三个维度发力，通过短视频和直播助力10万个商家成交量同比增长超100%，1万个商家成交量同比增长超500%。此外在达人赛道，京东则将启动“长阶计划”，重点聚焦TOP 100优质达人，并投入10亿流量倾斜、亿级现金奖励等。

另一方面，在此次活动中，京东方面还回答了“什么样的内容是适合京东的”这个问题。据京东直播负责人陆欢指出，专业化是最适合京东创作者、商家去创作的内容方向，其中测评类内容更是被重点提及。

用陆欢的话来说，“专业内容能体现出内容的深度和专注力，不论是用户侧还是内容的赛道侧，专业都是一个可进化的道路”，以及“高质量的用户群对细节是非常敏感的。如果一则测评短视频，能够很快击中用户的痛点，或者说能够说清楚用户在买这个商品的时候，核心需要关注什么，那么用户可能很快就下单。”

从电商业务的角度来看，这一内容方向与京东无疑相当契合。毕竟其本身就已经给了用户专业、靠谱、放心的心智，如果能够提供更多的专业内容，让用户去了解商品的真实使用体验，自然将有望进一步促成转化。

但问题在于，专业内容的制作成本和门槛更高，对于中小商家并不友好。而且这类商家本就是京东的一块短板，也是近年来其低价战略落地的难点之一。同时京东选择以专业内容作为特点，也就意味着不仅要确保内容质量及可信度，还需要保持“效率”，让用户能够更快速、准确地搜索到所需的内容。

可是这种“效率”与专业内容占比的提升，不仅会进一步强化用户关于“京东是电商平台”的认知，还有可能会进一步提升“用完即走”的使用习惯。可是如今包括京东等平台在内一众工具型产品加码内容化的初衷，就包括了试图抢夺更多的用户时长，从而淡化自身的工具属性。更不要说如今京东正在将触手伸向更多赛道，这些新业务同样也需要流量的加持。

总而言之，在取得了阶段性成果后，或许京东方面就该重点思考一下，他们追寻内容化的目的究竟是什么？又或者说选择加注专业内容，便意味着他们已经做出了抉择。

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