当郑耀南回归国民内衣第一品牌都市丽人，担纲CEO一职时，心中是否忐忑不安？郑耀南的底气和底牌又在哪里？这个超两千亿元的大市场，与运动品牌规模相当的赛道，会出现一个像李宁一样令国际品牌侧目的国民品牌吗？
从1998年郑耀南创办都市丽人伊始，都市丽人开风气之先，遍布全国的连锁门店、内衣第一股，都曾是都市丽人在全民消费者心目中的印记。即使在2022年的今日，都市丽人仍以超过33亿元的销售收入，稳居内衣行业鳌头。
但是整个内衣行业市场仍然高度分散，既有第一阵营都市丽人，也有汇洁股份、爱慕股份等上市企业，还出现了Ubras、蕉内、内外等新品牌，传统基础型内衣、调整型内衣、无钢圈内衣、无尺码内衣、运动内衣等细分品类竞争日益激烈。
在接受High财经专访时，重回都市丽人CEO岗位的郑耀南，对都市丽人、对内衣行业再次充满了激动和憧憬，他正蓄势待发，“转圆石于千仞之山”。
行动中的都市丽人
在都市丽人的高光时刻，按2013年销售额计，都市丽人以2.9%的市场份额占据内衣市场第一，是行业第二名到第五名的总和。2014年登陆港交所，都市丽人的盈利高达5.4亿元。但从此都市丽人的盈利逐渐走低，直至2021年财报，营收同比增长但未扭亏。
2022年3月31日，都市丽人(02298.HK)发布2021年全年财报。财报显示，2021年全年营收33.6亿元，同比增长9.7%。其中，2021推动零售模式持续增长，线下销售同比增长5.7%；2021线上电商实现多平台矩阵，整体营收同比增长8.9%。
财报披露，都市丽人业绩受总体经济环境的影响较大。同时，疫情继续对全球供应链有重大打击，原材料价格尤其是重要原材料棉花同比上升约44%。
事实上，都市丽人的改革从未停止，在2019-2021年请了咨询公司BCG和前阿迪高级副总裁萧家乐，但对品牌、产品、数字化建设的改造仍待完成。
郑耀南于2021年11月30日接手CEO职务。上任伊始，郑耀南的第一个动作，是从门店、消费者、竞争对手那里去倾听最真实的声音，“放下曾经成功的心态，抱持谦逊的态度听取不同意见”，核心是深入一线进行消费者洞察。
戴着口罩和帽子的郑耀南，有些像早期的媒体“暗访”，他发现，很多消费者到竞争对手店里去买了一件家居服，又跑到都市丽人店里买了一件内衣，这是很有趣的现象。
表面上看，内衣无非是两根肩带加上两块托片的组合，但实际上，内衣制作难度极高，生产一件文胸需要40道左右繁琐的工序，甚至更多工序，复杂的产品达上百道工序。每一件内衣的杯型、浮标、走线、面料都需要达到最佳状态，才能将一件内衣做得足够舒适。
郑耀南还发现，正因为都市丽人是24年的专业内衣品牌，给消费者留下了“内衣最专业”的品牌印记，当消费者进店时，90%的消费者会直接消费内衣，这是和竞争对手最大的差异。
“我的理念是由下至上，竞争对手、消费者、员工才是答案的所在，只有听见一线的炮火，从最一线、最基础的打法中发现最好的方法，然后通过归纳总结，推广到全国。” 经过数月的广泛外部调研和深入内部沟通，郑耀南带领下的都市丽人，重新确立了其品牌定位——从性感标签，到2019年末的定位从性感回归到实用、高性价比和功能性，再到“全国销量领先的专业内衣”，都市丽人品牌完成了一次系统升级。
接下来，有着超过20年内衣行业经验的郑耀南，将从消费者视角审视品牌定位，创造吸引顾客的独特价值；从竞争者视角，分析形势，知己知彼，在不同市场选择合适的竞争策略。
有底气的都市丽人
从竞争者视角来看，都市丽人还有着极高的护城河。事实上，都市丽人在专业内衣品牌框架下，能做全龄段、各个场景的全品类内衣，这也是都市丽人作为国民内衣第一品牌的底气所在。2021年都市丽人已推出了柔心杯内衣、vbra内衣等爆品刷新了内衣新标准，在2022年还会持续升级。都市丽人还调整了产品结构，覆盖中高端市场，推陈出新。
“我的信心来自于我做专业内衣，而且是内衣全品类，少女内衣、步入职场的内衣、成为宝妈的内衣、身材重塑的内衣……，女人不应该只有一件内衣，不同的场景、不同的场合、不同的身体状态。因此我们需要对每一个女性打造专业内衣。我们有足够的数据库，有累计5亿消费人次的女性，东南西北中全区域6000+万会员积累的数据库，我认为这是我打造专业内衣最有底气的地方！”郑耀南表示。
都市丽人董事长兼CEO郑耀南
值得一提的是，在3月30日，京东科技与都市丽人签订战略合作协议，双方将联合成立联合创新实验室，京东科技将帮助都市丽人打造全链条数字化经营模式，助力后者的数字化转型。
都市丽人还在形成的新核心优势，其中一个重点，即是继续加强传统品牌的电商板块，从而形成全渠道的竞争优势。2021线上电商实现多平台矩阵，整体营收同比增长8.9%。而2022年电商板块的增长有望达到20%-30%。
传统品牌与新内衣品牌相比，传统品牌在营销以及数字化等方面存在差距。但在郑耀南回归CEO后，对线上、线下渠道建设有了更深刻的思考。
对都市丽人来说，线下连锁门店是立身之本，其拥有中国最强大、覆盖最广、服务人群最多的线下门店渠道，而线下门店通过广泛的触达客户、理解客服、服务客服，也有着线上难以企及的优势，如服务贴身贴心、沟通顺畅、试穿方便、保护隐私等，同时也有着更低的退回率、较高的复购率和推荐率。因此，线下连锁渠道在2022年还将继续扩张。财报显示，2022将在空白市场拓展业务版图，优化原有门店的生态布局；保留有发展潜力的旧门店和争取降租、优化表现较差的门店。
与此同时，线上渠道在品牌力、产品力的提升方面具有优势，通过线上渠道能够实现对线下的赋能。“在线上能够进行产品的创新、新款的试销、产品价格提升以及品牌的种草，通过线上渠道能够实现对线下的赋能。线上线下双向打通才是都市丽人接下来要提升的核心竞争力。”郑耀南说。
被低估的都市丽人
从二级市场走势来看，都市丽人、爱慕、汇洁股份等品牌在表现持续疲软。郑耀南坦言，内衣行业股价都不高，整个行业被投资者们低估了。
实际上，股价代表了投资者们对内衣产业未来的认知。而郑耀南认为，内衣产业超过两千亿元的市场，而且还在迅速增长，与之可以类比的是运动服饰行业。
李宁于 2004 年上市，如今市值达 1770 亿港元。不过李宁也曾出现过市值危机，2012 年李宁的市值一度只有 40 亿港元。后来创始人李宁复出，果断关闭亏损店铺，改造低效店铺。改革后的李宁在“国潮”文化的推动下，又重新成为市场上的头部玩家。
郑耀南认为，在第一阶段，内衣是大而全，近几年随着新锐品牌的出现，内衣变得很细分、功能化，特别像十多年的运动品牌。但是后面品牌又开始整合，“分久必合，合久必分”，是一个市场的规律。像运动品牌一样，内衣品牌未来将聚焦到5-10个品牌，它们代表了内衣产业最核心的内容。
都市丽人线下门店
面对未来，郑耀南 “转圆石于千仞之山”，蓄势待发，希望能够通过三年时间完成改革。
“第一年是筑基起势。2022年是筑基，把基础筑牢，把势能拉起来。这势能必须让我的顾客、消费者、员工、投资者看到我的势能在这里，我要把品牌的势能拉到山顶上。这是第一步要做筑基起势，重塑我们的信心，这信心不仅是来自于我自己，其实我的信心来自于我的团队、顾客、员工、消费者；第二步是渐入佳境。那时品牌力、产品力已经打造出足够的优势；2024年是重塑辉煌的时候。”郑耀南说。
