娃哈哈卖童装能否成功？
“再造一个娃哈哈”能实现吗？
面对新老玩家激烈竞逐，不断“内卷”的饮料市场，缺乏能“跑出来”的创新爆品的娃哈哈，留给消费者的仍旧是AD钙、营养快线、八宝粥等产品。
时隔20年娃哈哈再度捡起曾“夭折”的童装业务，并全面布局电商渠道。面对业绩、品牌力、爆品等市场考验，娃哈哈亟待打造第二增长曲线。
娃哈哈老了？
创建于1987年的娃哈哈，其三大法宝：AD钙、营养快线、八宝粥，陪伴了不少80后、90后消费者的童年，也让娃哈哈曾经成为中国最大，全球第五的食品饮料生产企业，稳坐国内行业的“老大”地位。
对于未来的发展，娃哈哈集团创始人宗庆后曾信心满满：“饮料行业永不过时，永远是朝阳行业。”
的确，随着生活水平的快速提高，消费者对饮料产品的需求不断扩大、升级。艾媒咨询数据显示，2010年-2021年期间，中国休闲食品行业市场规模从4100亿元持续增长至11562亿元。
但对于单一品牌或品类而言，消费者永远是喜新厌旧的。
为吸引消费者的目光，品牌们须使出“十八般武艺”，讲好品牌故事，持续推出新产品、新概念，以刺激消费者。
例如当下饮料行业“风头正盛”的新锐品牌元气森林，初创的“零糖”气泡水精准踩中消费者的健康需求，成功掀起了业内一股“零糖”热潮。
元气森林、喜茶、奈雪的茶等新秀，与农夫山泉、可口可乐、统一等老牌之间相互“内卷”，不断推陈出新，争相打造更有创意、更健康、更高端的产品。
转眼间，饮料赛道上已经挤满了新的竞争对手。逐渐感受到危机感的娃哈哈开始“坐不住”了。
为了证明自己不是“老古董”，娃哈哈十分热衷于年轻化营销，不仅换掉了营养快线10年的包装，和钟薛高联名推出“未成年雪糕”，又和泡泡玛特推出业界首款盲盒，还花高价钱请王一博、许光汉等流量明星代言等等。
在产品迭代上，娃哈哈跟随市场风向，推出的“非常可乐”、“生气波波”等新品，新产品达200多个品种，但大多是火速上线又火速下线，没有在市场掀起一丝波澜。
一系列转型动作下来，娃哈哈并未能逆转品牌和产品老化的问题，留在人们心中的仍旧是AD钙、八宝粥、爽歪歪等以往爆品。
纵观娃哈哈以往的爆款单品，“儿童营养液”、AD钙奶、营养快线分别对标广州太阳神、乐百氏钙奶、小洋人妙恋。
在如今重视创新的竞争环境下，“跟风”状态的娃哈哈，在消费者心中已经有些“老”了。
哇哈哈在2013年营收达到783亿元的巅峰后，便开始出现下滑，业绩增长乏力。2020年娃哈哈全年营收为439亿元。
与此同时，市场上的娃哈哈产品，也逐渐被康师傅、元气森林等品牌所挤压。
寻找第二曲线
打造千亿级企业，“再造一个娃哈哈”，是宗庆后一直以来的目标。
为实现这一目标，娃哈哈这些年来不断跨界到白酒、奶茶、奶粉等行业，企图拉出发展“第二曲线”。
此前在2002年，娃哈哈集团便与香港达利集团，共同投资组建娃哈哈服饰有限公司，以贴牌和加盟为主要模式发展童装。但由于市场竞争激烈，娃哈哈童装业务多年来毫无起色，最终“铩羽而归”。
最近两年在三胎政策的推动下，我国庞大的儿童人口将持续增长，童装市场也有望随之扩大。据欧睿咨询数据，2019年行业市场规模约为2391亿元，预测到2024年将超过4000亿元。
或许是看中了不断增长的中国童装市场规模，近期，娃哈哈又“折腾”起了童装。
但与二十年前不同，这次娃哈哈童装的主要“战场”选择了线上电商，已入驻了天猫、抖音、小红书等平台。截至1月10日，天猫娃哈哈童装旗舰店内，有26个产品链接，童装价格都在99-519元区间。单件产品的付款人数大多为0，最多的显示19人付款。
2022年12月20日，娃哈哈的一款主推童装登上了罗永浩的淘宝直播间。该款产品的当月销量17件。
截至2023年1月10日，抖音平台“娃哈哈童装旗舰店”账号，店铺内有22款产品，领劵后价格区间在89-399元，销量最高售出84件。
此外，从2022年12月中旬开始，娃哈哈童装便连续进行了多场抖音带货直播。1月9日，直播间观看人数大多数时候不超过两位数。
目前的童装市场仍处于极其分散的局面，相关企业数量达46万家，竞争的激烈程度不输饮料市场。
哇哈哈不仅要面对各种专注童装的中小品牌，还要直面早早入场的森马、安踏、特步等国产品牌，以及阿迪达斯、耐克等国际服装大牌的冲击。
作为童装行业的“新手”，娃哈哈亟待确立差异化的核心竞争力，要想将童装业务发展成为“第二曲线”，并不轻松。
电商“轻装上阵”
以渠道起家的，娃哈哈通过三十多年的发展，全国拥有的近万家经销商、超十万家批发商、300多万个零售终端，共同编织成一张密不透风的渠道网，渗透能力极强。
独特的联销体模式加上强大的分销渠道，是娃哈哈成为饮料行业巨头的关键。
近年来新消费趋势推动下，除了产品更新换代、品牌百花齐放，整个零售行业还迎来了关键的变化——电商渠道的崛起。
电商逐渐成为品牌进行营销、销售的新场地。为了不被市场“抛弃”，白象、蜂花、鸿星尔克等国货老品牌，积极布局，纷纷搭上电商转型快车。
就连娃哈哈的竞争对手之一旺旺集团，也在前不久公布的半年报中着重提到：“集团积极拓展电商新模式，如内容电商、社交电商、生鲜电商、社区团购等模式，电商新模式于2022财年上半年取得过亿人民币的收益。”
此前，宗庆后曾信心十足地放言道：“电商冲击不了娃哈哈。”
但随着渠道局势的变化以及销售业绩的持续下滑，在宗馥莉接替了父亲清宗庆后，便积极开始电商渠道的开发。
2020年3月，娃哈哈集团成立了电子商务公司：杭州娃哈哈电子商务有限公司，并打造了包含保健品“康有利”等4个电商平台。
娃哈哈还入驻了天猫、抖音商城等各大电商平台。抖音账号“娃哈哈官方旗舰店”每天晚上都会进行直播。在2023年1月9日的直播中，实时观看人数基本在1000左右。
同时，娃哈哈活跃在抖音、快手、小红书等社交平台，结合热度话题，展开以情怀和国潮风为主题的品牌营销。
2021年，娃哈哈借助在电商渠道的帮助下，将营收拉回到519.15亿元，同比增长18.04%，但跟巅峰时期相比仍有较大距离。
娃哈哈，能凭借跨界业务、电商布局以及推出的新品，实现“再造一个娃哈哈”的目标吗？
