两日股价上涨22.7%,宝尊电商的业绩中隐藏了什么财富密码?

两日股价上涨22.7%,宝尊电商的业绩中隐藏了什么财富密码?
2020年06月03日 17:21 智通财经APP

智通财经APP观察到,周一美股开盘后,宝尊电商(BZUN.US)股价单边上涨,收盘涨幅达到10.8%。周二美股盘前宝尊电商发布了截至2020年3月31日的一季度业绩,开盘后股价迅速拉升近17%,全天成交活跃放出天量,截至收盘再涨10.7%报32.49美元,成交量755万股,成交额2.46亿美元,换手率达到17.8%。

不仅如此,这两日累计涨幅22.7%,一举收复5月份跌幅达到前高,放量大涨的背后是做多情绪的表现,是市场资金对其价值的认可,而更底层的逻辑在于宝尊电商的业绩给予了支撑。

龙头效应增强业绩韧性,合作品牌稳定增长

公告显示,一季度宝尊电商净营收为15.24亿元(人民币,下同),同比增长18.4%;交易总额(GMV)同比增长17.6%至92.10亿元。产品销售收入为7.01亿元,较去年同期的6.18亿元增长13.5%。服务收入为8.23亿元,较去年同期的6.69亿元增长22.9%。

智通财经APP了解到,宝尊电商主要提供店铺运营、数字营销、IT解决方案、仓储配送和客户服务5大类别服务。在先发优势和良好的运营水平之下, 2017年宝尊电商的市场份额已达到25%,处于行业龙头地位,随着马太效应显现,市场份额还在向龙头企业集中。

而这种龙头效应在一季度业绩上充分体现,期内受到公共卫生事件的影响,全球的经济都受到影响,国内线下实体经营出现关店潮,线上业务因为物流原因也受到明显冲击。不过宝尊电商一季度仍然取得了18.4%的收入增长,GMV同比增长17.6%,超过公司之前的指引。

智通财经APP了解到,一方面一季度宝尊凭借持续的运营能力和强大的品牌效应,优化服务能力,赋能品牌升级电商实力。同时,期内持续优化品牌组合矩阵,一季度宝尊新增8个品牌合作伙伴,同比2019Q1增长19.5%,继续保持较高速的增长。其中包括某欧洲知名家具零售商,并且在一些高增长品类,如奢品和快消品领域也新增了一系列品牌合作伙伴。

另一方面,宝尊电商积极拥抱新潮流。在公共卫生事件影响之下,直播带货成为新晋引流主力,也成为宝尊数字营销生力军之一。除了传统营销渠道,宝尊开了一系列组合式数字化营销服务以满足品牌方需求,例如帮助诸多品牌在微信小程序布局,充分运用流媒体在快手、抖音等直播平台和社交网络的营销优势,将营销实力转化为销售潜力。

总之,在龙头效应之下,宝尊除了加强品牌合作,在传统扎实的业务基础之上,积极开辟新渠道提供服务,深挖存量和增量市场的潜力,从而保证了业绩的稳定持续增长。

毛利稳定费用控制良好,营销渠道两手抓

智通财经APP观察到,由于宝尊起家品类与实现竞争差异化原因,主要采取经销模式,设立自有仓储物流,迅速占领市场,主要是因为经销模式可以降低品牌方风险,而设立仓储物流意味着这种模式属于重资产模式,利润率也相对较低。2016年之后,公司逐渐从经销模式向服务模式转变,一方面降低重资产比例,提升利润率,另外服务模式在拓宽服务品类方面更加迅速。

2016年随着非经销模式(服务模式)GMV占比提升11个百分点至77.5%,服务收入占比同步提升10个百分点至35.5%,公司的销售毛利率提升10个百分点至43.3%,之后随着服务模式占比进一步提升,至2019年公司的毛利率已经升至61.9%。

电商发展至2015年之后,逐渐由粗放式的增量红利转变为精细化运作,相较而言更加考验企业的运营水平,宝尊的收入增速不断提升,一是依靠稳定的运营能力,二是服务模式占比提升带来的更加宽广层面上的收入端口。

2020Q1,宝尊的非经销模式GMV占比保持在91.5%,而服务收入占比增至54%,同时总体毛利率为61.3%,均与2019年保持基本持平。而值得一提的是,Q1公司的营销费用占比反而略有下降至24%,比2019年的25%下降1个百分点,也低于2018年的24.8%。

其原因在于,优秀的电商运营服务商能够通过服务质量、资源营销整合能力和运营管理水平的不断积淀和优化,从而赢得较好的口碑,从而在争取客户资源、赢取合作机会方面获得较大优势。在市场份额、品牌效应之下,宝尊的竞争优势逐渐在业绩中释放出来,体现在数字方面,便是高毛利率和低营销费用比。

智通财经APP观察到,即便是受到公共卫生事件影响,宝尊仍然在持续优化自身的渠道以及品牌营销。一季度,宝尊在自营仓保持无中断运营、高效率的服务,“线上线下一盘货”的整合式系统有效地进行货品配置。物流与供应链业务群也从传统的纯电商伙伴,发展到分仓、门店、平台、售后融合的新零售物流服务模式,同时助力品牌消化线下库存,降低库存风险。

这也就不难解释,期内在运营费用方面宝尊的支出较往常略高,不过成本的增加是暂时的,作为数字化决策服务商,在满足品牌需求和革新电商能力的同时,宝尊持续为品牌合作伙伴保驾护航,这也进一步深化了双方的紧密联系。

在业绩报告中,宝尊预计2020年第二季度总净营收介于20.5亿元人民币至21.0亿元人民币之间,即同比增长20%至23%,其中服务收入增速高于总净营收增速。

智通财经APP认为,这个增速估计比较合理,从二季度开始,随着复工复产的推进,传统业务方面逐渐复苏,同时增量业务也将持续发挥力量,2020全年来看,业绩弹性更足。在这样基本逻辑支撑的预期业绩增长之下,股价大涨便不足为奇。

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