如涵:深化红人生态的品牌赋能 重塑平台化转型成功后的内在价值

如涵:深化红人生态的品牌赋能 重塑平台化转型成功后的内在价值
2020年11月24日 13:21 智通财经APP

“从自营到平台,从平台到开放”,在这一纲领指导下,经过2年来的平台化转型,如涵(RUHN.US)的投入产出比效能已有显著增强。

在连续6个季度高速增长之后,借助于公司平台化模式的成功转型,在2021财年Q2季度,如涵的平台模式再次显现出强大的盈利能力,实现平台化业绩的持续走高。其中最值得关注的是,如涵平台服务收入较去年同期增长超过了80%。

此外,如涵最高1500万美元的股票回购计划也正在稳步进行中。这一回购计划充分表现出公司对自身业务的基本面和长期前景抱有信心。同时,资本市场也对其表现出积极反馈。截至11月20日,如涵回购计划执行近半,已花费达680万美元。公司当日股价在这一积极影响下收涨超过8%。

可见,在直播让网红经济变现路径更加多元的当下,快速响应、积极布局平台化的如涵,已然收获了转型带来的硕果。而随着网红经济的“平台化能量”不断迸发,如涵将在未来拥有更大的成长确定性。

红人矩阵分布趋于健康 肩、腰部红人成“中流砥柱”

2020年,作为如涵由自营模式转向平台服务的关键一年,转型成效自然成为市场关注的焦点。

11月23日,如涵正式发布截止今年9月30日的2021财年Q2季度财报。财报显示,如涵平台服务业务收入同比增长84%,达到1.19亿元,占当期净收入总额的48%,而去年同期服务收入仅占总收入的24%;服务业务分部经调整的经营利润则1490万元,经调整平台模式经营利润率达到13%。

如涵平台业务持续盈利,并连续保持6个季度的高速增长,意味着平台模式进入新的阶段,为公司建立了更为稳固的增长点。在这背后,成熟的红人矩阵孵化体系以及三位一体的供应链体系成为引领公司转型成功的核心要素。随着红人矩阵分布趋于健康,如涵有望进一步整合资源,深入推动平台的多元化发展。

供应链作为近几年商业界的热门话题,常常被各大平台提及。但在供应链最核心的“人、货、场”三要素中,与“货”有关的产品和品牌要素被高度重视,但与“人”相关的KOL要素却鲜有被提及。

实际上,在当前电商直播的“风口”之下,直播带货显然已进入到混战的时代。在意识到直播渠道强大变现能力后,各大平台都在争抢、扶持与自己强相关的主播和MCN,开启直播变现之路。

只是由于当前众多MCN仍专注于传统的产品和品牌供应链,加之网红孵化体系的不成熟,使得其更趋向于通过“低价+流量”的方式追求主播价值的快速变现。但这却进一步损耗了红人的生命周期,让行业中网红“红颜薄命”现象频现。

如涵之所以能在行业中脱颖而出,关键在于公司不仅拥有丰富的产品和品牌供应链运营经验,还有一套成熟的网红孵化体系。

相比于流量型MCN,如涵显然更看重红人们的长线培养与长期价值。在如涵的孵化体系中,新进红人的培训周期通常达到5-8个月,培训内容则涵盖摄影剪辑、视频剪辑、服装搭配、电商运营及供应链等社会营销的各个环节。

系统化的孵化体系,让如涵“量产”高质量红人主播成为可能的同时,也打破了此前外界一直对如涵有着“头部红人依赖过大”的质疑。

Q2财报显示,公司当期签约网红数量达到180个,同比增加34个;总粉丝数量增加至2.95亿,同比增长56.4%。红人数量不断增加,粉丝数增加1亿,这就是平台业务下服务收入保持增长的重要原因。

值得一提的是,在此次服务收入再度实现高增长的背后,肩腰部网红超越头部网红成为收入增加的主力军。

数据显示,45位红人贡献了5640万的收入,与去年同期相比增长了46.2%,对总服务收入的贡献达到47%。对比头部网红的情况,本季度如涵平台模式下8位头部网红产生的服务收入只占总服务收入的28%,没有单一网红对总服务收入的贡献超过10%

此外,本季度首次增加了如涵潜力网红数量和服务收入数据。财报显示,截至2020年9月30日,公司潜力网红数达到127位,服务收入1540万元。在潜力网红数量只增加12位的情况下,服务收入实现了翻番,从侧面中也可以看出,在公司红人孵化体系下,红人变现效率正在不断提升。

多元化“场景”背后的变现逻辑

平台化转型以来,对于如涵的红人变现效率提高,市场有目共睹。除了自身强大的红人孵化体系带动外,如涵对于“人货场”要素中“场景”要素的理解和深挖,同样起到了关键作用。

正是通过跨平台、全链路的综合发力,才让如涵实现了红人变现的进一步多元化,切实提升了投入产出效能。

事实上,在一众MCN中,如涵是为数不多同时拥有图文、短视频和直播运营能力的平台。图文、短视频和直播虽然都是内容,但是运营逻辑完全不同,大多数平台都只专精其一,如涵则是兼而有之。

随着抖音与快手的全面崛起,小红书、B站的社区文化出圈,更加广泛的大众裹挟进红人经济中。目前,如涵控股签约的网红在诸如小红书、快手、B站、抖音以及微博等国内主流社交媒体平台分布进一步多元化。

以B站为例,B站作为“Z世代”粉丝的集群地,如涵旗下红人宝剑嫂在该平台收获近300万粉丝,点开她的B站或微博账号,可以看到大部分视频播放量都在30万次(B站)、150万次(微博)以上。比如,《超显白橘子少女日常妆 I烂脸期最爱妆容分享》,其B站播放量达到74.4万,微博阅读量达514万,播放量破218万,互动量达27000+。

深入直播渠道,也体现出了如涵强大跨平台变现能力。

与行业中多数主播深耕直播电商渠道不同,如涵跨平台营销的强大之处在于,公司能够划分不同客群,直播前启动在微博、B站、小红书等多个平台预热,为直播引流;在直播中,依托红人强大的营销能力实现产品变现;在直播后,通过短视频和至图文方式,推动营销的持续发酵,延续直播效果,为下次变现打好基础。

对比单纯的直播带货模式,如涵的跨平台多元化体系俨然是一个利用多场景变现的生态闭环。并且这一生态闭环得到了业绩的验证。

作为整个生态闭环中的变现端口,如涵的直播业务取得了显著增长。本季度,公司直播收入占平台模式服务收入的比例从2%大幅增至26%,其中快手直播收入占其总直播收入超20%。

用红人生态赋能品牌营销

从最初的微博、B站、小红书到现在的抖音和快手直播,越来越高的社交媒体覆盖,带来的是更广的精准用户触达。这也意味着,在“品效一体”的多元化营销体系下,如涵的立体化品宣服务,能在市场竞争中形成高效的品牌“虹吸效应”。

如涵的市场营销并非通过“流量+低价”这类简单粗暴的方式,而是通过平台模式下建立的红人生态对品牌进行赋能,从而推动品牌产品在市场中的“破圈”与触达。

理解如涵能够实现对品牌赋能的关键,在于理解这家公司是品牌服务商的同时,也是一家品牌方公司。智通财经APP了解到,如涵自身便是做服装经营起家。在迁入九堡绿谷园区以前,这家公司的总部位于服装厂集聚的杭州余杭区朝阳工业园区。

因此,如涵深知中小服装企业在产品研发和IT信息化投入都非常有限,整个行业的信息化和数据化均处在较低水平,其品牌势能和品牌推广能力更几乎为零。

在这一市场背景下,针对品牌方面对的痛点,如涵建立了一套服务于客户的体系能力,包括同时从营销、产品及运营等多个方面给新晋品牌赋能。例如,如涵可以向品牌方提供9大专业分析纬度,分类600+热门时尚标签,对1000万+张流行款式图片进行全维度的深度数据挖掘,从而助力其实现高效研发和精准开款。

而面对现在品牌既有品宣的诉求,又有ROI直接成交产生GMV的诉求,如涵同样可以依托红人生态体系,以直播作为变现端口,帮助品牌完成一站式闭环营销。

财报显示,Q2季度,公司累计服务的品牌数量由2019年9月30日的845个增加至今年9月30日的1423个。品宣广告业务对平台模式服务收入的贡献比例近51%,品牌复购率超50%。

可见,对比单纯带货的直播模式,既懂产品和品牌、更懂流量的如涵更能够吸引品牌,在品效两端可以实现同步并进。

透过如涵2021财年的Q1财报不难看出,平台化转型成功后的如涵展现出了强劲的增长和盈利能力。随着在直播领域的不断深耕,如涵也将凭借其品牌覆盖广,红人生态建设完善等优势,进一步巩固自身行业头部地位,持续提升公司升值潜力,享受网红经济龙头的估值溢价。

财经自媒体联盟

新浪首页 语音播报 相关新闻 返回顶部