同质化与竞争的IP运营，灵活合作与迅速拓展可“破局”！_

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在全球授权展（Global Licensing Expo）中，每年都会汇聚来自世界各地的顶级授权商、品牌和娱乐公司展示其最新的产品和趋势。

持续创新和品牌价值的提升至关重要，与各类合作伙伴建立稳固且深度的关系同样不可或缺。关键在于如何通过差异化的商业运营，打造品牌独有的竞争优势，从而在市场中脱颖而出。

随着文化创意产业的发展，IP运营已成为企业品牌价值的重要组成部分。本文将从专业视角分析三家中国IP运营企业——梦之城、奇萌盾甲和第七印象，探索IP运营领域的异同点。

本期wuhu邀请了梦之城副总经理徐辰先生、奇萌盾甲授权负责人胡磊先生及第七印象授权总监沈仕伦先生，共同探讨在当前同质化的IP授权市场，如何通过多元化合作和拓展实现破局。

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企业背景与发展阶段

梦之城是国内领先的IP运营公司，已有18年历史，旗下运营“阿狸”、“小鹿杏仁儿”、“罗小黑”等众多知名原创动漫形象。梦之城注重将中国传统文化融入IP形象，通过与中华老字号的合作，将国漫IP与品牌结合，推动IP和品牌的双向成长。此外，梦之城在三维动画领域进行了大胆尝试，展示了企业对市场趋势的敏锐感知和创新能力。

奇萌盾甲成立于2022年，是集IP版权代理/IP运营孵化/ IP品牌管理/IP联合营销/先锋视觉设计于一体的综合型公司。独家代理「我不是胖虎」「小刘鸭」「小熊虫」「不鸭」「阿柴枸杞」「摸摸兔」「揪揪龙」等中国优秀原创IP。尽管成立时间较短，但其团队成员大多是动漫行业资深人士，具备丰富的行业经验。奇萌盾甲在IP运营中展现出高度的灵活性，能够快速与潮玩市场及知名品牌合作，并探索动画内容定制等多元化营销方式。

第七印象文化传媒（深圳）有限公司于2017年成立，是一家构建以IP为核心，集动画、媒体、影视、主题乐园、游戏等为一体的影视动画公司。公司已成功开发了“奶龙”、“暴暴龙”等多个知名原创动漫IP。奶龙以多样化的内容形式（短视频、番剧、电影等）吸引了广泛的用户群体，并通过与市场热点的结合保持IP热度。公司重视与年轻消费者的互动，强调产品的趣味性和话题性，迅速在市场上建立了较高的认知度。

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杰出运营案例

梦之城一直致力于通过IP运营和品牌合作实现双向成长。与“青蛙王子”IP的合作是重要的代表之一，凭借“青蛙王子”可爱活泼的形象和富有童趣的故事吸引了广泛的受众群体。另外借助中国传统国货品牌如中华老字号等的合作也打开了更多的商业合作可能性。

奇萌盾甲作为一家年轻公司，近年来在IP授权和营销上进行了探索和尝试，尽管仍处于学习阶段，但也取得了一些值得分享的成果。其中，与欧莱雅的合作是一个具有代表性的案例。此次合作不仅超越了传统的商品授权，还包括动画片、动画短视频以及定制形象的多维度内容创作，并结合线下互动玩法，为品牌注入了更多创新活力。

这次合作不仅丰富了IP的应用场景，也让奇萌盾甲在整合营销方面积累了宝贵经验，从基础的IP授权扩展到更全面的整合营销。与欧莱雅的合作的这一项目吸引了大量粉丝和用户的喜爱，并在行业内获得了多项大奖，成为公司的标志性成就之一。尽管奇萌盾甲在IP授权领域还有很长的路要走，但通过这样的合作，企业在提升自身实力和积累经验方面取得了显著进步。

欧莱雅小金管小刘鸭联名限量款入围2023中国授权业大奖-年度被授权商（日化用品/美妆）

奶龙的成功案例之一是与“认养一头牛”牧场的合作。奶龙作为牧场考察员出现在动画中，该动画的网络传播量超过1.3亿次，消费者分析显示67%以上的用户因这次合作更接受“认养一头牛”的产品，提升了整体出货量，成为奶龙IP运作的典范。这次合作不仅涵盖了产品层面，还在营销端进行了深入合作，通过赋予IP更多的身份和角色，提升了内容的营销效果。

奶龙×认养一头牛联名项目荣获第十五届（2023-2024）#虎啸奖# 饮料类 —— 铜奖！

2020年起，奶龙借助短视频平台迅速崛起，正值抖音流量爆发期，其创作团队在奶龙动画中融入欢乐、搞笑的元素，使奶龙在短时间积累了大量粉丝并逐渐扩大受众群体。奶龙通过持续输出多样化内容，从短视频、表情包逐步扩展到番剧、电影、有声读物等，构建了完整的内容生态体系。其IP设计以圆润可爱为特色，传达治愈感和温暖感，与传统龙的尖锐形象截然不同，并在形象比例和细节上不断优化，以适应新的技术和表现形式。

2023年1月，奶龙推出番剧及相关产品，为消费者提供了多样化的选择，使其不仅能在日常生活中体验奶龙的陪伴，也在精神层面上与奶龙建立连接。奶龙团队由资深动画电影制作人员组成，专注于原创IP开发，并不断通过细节改进和新技术应用，使IP形象更加精致，确保内容能够快速响应市场热点。这种以速度和创新为导向的内容生产方式，使奶龙在竞争激烈的IP市场中保持了强劲的增长势头。

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商业化转折点

在阿狸IP的运营和授权方面，梦之城通过多个成功案例扩展了其商业版图。其中，与“青蛙王子”IP及山莫制作的毛绒产品合作成为了关键的转折点。这一合作不仅带来了更多商业机会和市场认可，还巩固了阿狸IP在市场中的地位。如今，“青蛙王子”洗护系列产品在电商平台上双双登顶畅销榜和好评榜，特别受儿童喜爱。而与山木制作合作的沙漠款毛绒产品，通过创新设计突破了传统毛绒玩具的局限，成为IP运营中的又一成功范例。

四川山莫文化创意有限公司是以创意毛绒玩具为主营业务的全产业链公司，拥有阿狸的授权

“我不是胖虎”IP自2017年开始被网友熟知，经过多年的积累逐渐赢得了大众的认可。一个重要的转折点发生在2021年，当时“我不是胖虎”通过潮玩品类实现了真正的破圈。潮玩作为奇萌盾甲旗下多个IP的核心品类，在“我不是胖虎”IP中尤为突出。随着潮玩市场的兴起，“我不是胖虎”的盲盒产品在设计、渠道和销售方面都取得了亮眼成绩。尽管很多用户之前未接触过“我不是胖虎”的插画作品，却因盲盒而认识了这一IP。潮玩市场的发展显示用户需求在不断变化，这要求IP运营商在产品上不断创新。如今的潮玩在价格、设计和玩法上都进行了创新，以满足用户多样化的需求。

在IP运营策略上，“我不是胖虎”依托漫画基础进行扩展，而“小刘鸭”则通过表情包等轻运营策略进行推广。这些不同品类和创新玩法的结合，使得这些IP在竞争激烈的市场中保持了活力和吸引力。

奶龙IP授权的发展中，一个重要的转折点发生在去年1月，当时奶龙在抖音上突然爆火。作为短视频IP，奶龙在早期并不被普遍视为具有商业价值的IP。然而，爆火之后，这一案例成为奶龙IP授权的关键转折点，促使后续的合作案例变得更加多元化。奶龙的产品成功打破了外界对其IP的质疑，拓宽了更多产品品类，证明了奶龙的剧情和内容足以支持其成为面向消费者的消费品。去年1月，奶龙迎来了授权业务的重大转折，通过内容与产品的有效结合，验证了短视频IP在市场上的受欢迎程度。

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IP运营模式与策略

三家企业在IP运营模式上各具特色

多年来微信和QQ表情包及手绘本等的市场沉淀，让阿狸IP早已在粉丝心中建立了重要的地位。早期电影上线的波折，到如今已筹备多时的《阿狸》大电影已正式于今年8月17号上映。

阿狸秉承着让每一次陪伴都有意义，为此，梦之城与多个品牌合作，包括奶茶品牌和快消品牌，进行了联合营销活动，提升电影的影响力和关注度。电影的形象设计也经历了调整，以更符合当前市场定位和年轻人喜好，展示了IP随着市场趋势不断变化和创新的能力。此次阿狸大电影的形象是全新的三维呈现，这是梦之城首次从传统二维动画和绘本内容转向三维表现。团队希望通过三维动画，为粉丝和观众带来全新的体验。

IP特质维护与用户需求匹配：在IP运营中，保持IP的核心特质并与用户需求匹配是关键挑战。奇萌盾甲采取“双轨并行”的策略：一方面坚持IP的核心精神，另一方面关注用户不断变化的需求。IP特质是其核心精神，而用户需求是发展的动力。这种平衡能够帮助IP在不断变化的市场中保持活力和竞争力。

运营与作者表达的平衡：对于奇萌盾甲而言，大部分IP是作者型IP，作者有自己的独特性格和表达，这为运营带来了挑战，但也正是公司的特点和优势。公司擅长在IP商业化运营和保持作者原有特质之间找到平衡。理想的IP授权案例应兼顾两者：既不丧失作者的特质和IP的核心价值，也能够满足用户的需求。

在实际运营中，平衡IP特质和用户需求确实存在难度，这也是公司商业模式的独特之处。成功的IP授权需要在不妥协IP本质的前提下，实现商业价值和用户认可的双重目标。尽管这一过程充满挑战，奇萌盾甲通过创新和经验积累，逐步形成了独特的商业机密和策略来应对这些难题。

奶龙在与合作品牌的合作中取得了良好的数据反馈，使其在市场上成为备受认可的优质IP选项。当前，奶龙在IP运营方面已取得显著成绩：

内容扩展与IP矩阵的构建：作为公司最核心的IP，奶龙将继续深耕其内容，计划开发包括大电影在内的多种形式。目前，奶龙的创作团队已有超过百人，专注于丰富奶龙的剧情和内容，计划在其世界观中衍生出一系列IP，并开发风格差异化的新内容，进一步拓展奶龙的IP矩阵。

新IP与多元风格探索：尽管公司主要专注于动画影视创作，未来也将继续探索更多与奶龙形象相关的IP开发方向，同时保持对新IP和不同风格内容的创新与尝试，以不断推陈出新，满足多样化的市场需求。

IP代运营与核心业务的聚焦：奶龙的IP代运营业务涵盖广泛，包括对特工联盟等偏潮玩类IP的整体运营和商业操作，但公司核心依然是动画制作和IP内容的打造。目前，奶龙团队正在积极筹备大电影项目，以进一步提升IP的市场影响力和商业价值。

不会迎合市场变更核心特质：国内和海外的用户画像和策略可能会有所不同，但目前并没有计划因迎合特定市场需求而改变奶龙的核心特质。奶龙作为一个独立的IP，不会因市场变化而改变其形象和内容，而是通过保持统一的品牌价值，将其希望传递的信息推广至全球。无论是在国内还是海外，奶龙的运营目标都是将核心内容和故事传递给更多的受众。

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IP授权与多元合作

在IP授权的众多案例中，梦之城尝试了各种业态和产品合作，积累了丰富经验。但IP授权市场竞争激烈，每年都有大量新IP涌现，这对市场发展起到了推动作用。同时，梦之城深知IP的发展需要坚持初心，注重与用户情感的链接，以及在产品上的创新结合。

梦之城的成功不仅在于长时间的市场积累，更在于对IP的热爱与坚持。团队认为，IP的长久生命力来源于与粉丝之间稳固的情感链接，并且需要通过优秀的产品来不断巩固这种链接。市场上对于IP的运营，不能仅仅停留在割“韭菜”的短视行为上，而应注重产品和情感的结合，挖掘出IP的亮点，实现长远发展。

奇萌盾甲在IP授权方面采用多样化的商业合作模式，虽然仍以传统的商品授权和营销授权为基础，但作为一家年轻企业，授权合作方式非常灵活。公司对各种合作形式保持开放态度，只要能够提升IP价值并为用户提供优质产品，均可积极探讨合作。

面对多元化的IP品类和广泛的合作领域，对团队的综合能力提出了较高要求。公司内部氛围积极向上，团队成员普遍年轻且充满热情，虽然有时自嘲为“内卷”，但实际上每个人都非常热爱自己的工作并努力奋斗。年轻化和富有朝气的团队文化，使奇萌盾甲在应对多元市场需求时能够保持高效运作和良好的内部环境。

在维护IP特质方面，奇萌盾甲坚持与作者共同讨论，明确每个IP的核心特质和红线。无论合作对象是否为头部企业，公司始终注重合作方对IP的理解和尊重，确保在产品设计中最大化地体现IP的独特性。公司与合作伙伴反复打样、调整设计，以确保最终产品忠实呈现IP的特质，在平衡IP特质与商业需求之间达成共识。

拥有“我不是胖虎”“小刘鸭”“小熊虫”等多种类型的IP，以及来自不同国家和地区的IP，奇萌盾甲根据每个IP的受众特征来评估并规划合作领域。例如，针对潮玩、女性服饰、美妆和儿童相关产品等领域，公司会根据各IP的特性制定定制化的合作策略。这种灵活性不仅适用于各种领域的合作伙伴，也使得奇萌盾甲能够有效地拓展和多元化IP授权市场。

奇萌盾甲近期推出了多款具有代表性的IP产品。例如，“我不是胖虎”的大尺寸手办兼具雕塑感和高性价比，小刘鸭的毛绒玩具在面部结构和毛发材质的细节上反复调整，这些产品都高度重视IP特质的体现。此外，小熊虫的毛绒周边产品也在市场上获得良好反响，这些产品虽然看似简单，但公司和合作伙伴投入了大量精力和成本，以确保产品能传递IP的独特魅力。各类产品已在Top Toy、九木杂物社等渠道上架，深受消费者喜爱。

在IP授权和营销中，奇萌盾甲注重线上与线下渠道的结合，顺应市场从线上营销逐渐转向线上与线下结合的趋势。未来，公司将继续探索新的互动和营销方式，注重线上和线下的紧密结合，进一步提升IP的市场影响力和用户体验。

奶龙通过内容赋予IP更多身份和角色，采用多样化的授权合作形式（如品牌联动、虚拟游戏互动等）。强调互动性和话题性，提升产品的市场接受度。

奶龙的核心优势在于其讨喜的形象和丰富的故事内容，使其成为众多头部品牌青睐的联名授权对象。作为一个有故事的IP，奶龙的内容为双方合作提供了基础，可以从剧情中选取特定场景或画面，衍生出适合合作的营销方向。其次，奶龙在互联网和线下商品中的热度也为其增添了吸引力，使其成为品牌选择IP合作时的首选之一。

目前，奶龙的商业体系涵盖多个方面，除了内容创作之外，还包括商品授权、品牌联动、线下空间展成、虚拟游戏互动及虚拟物品的联名授权，显示出其广泛的商业发展空间。随着奶龙产品的不断出圈，品牌合作已经实现了每月定期上线，例如即将推出的与支付宝的合作项目。

奶龙不仅拥有庞大的短视频IP粉丝基础，还在各大平台上提供大量具体内容，未来计划开发大电影。与头部品牌的联名授权合作也产生了良好的市场数据，这些成功案例进一步验证了奶龙在市场上的价值。结合这些因素，奶龙的热度、内容和话题性使其在IP授权和品牌合作中具备显著的竞争优势。

海外市场同样是一个重要的拓展方向，目前奶龙已在东南亚、新加坡、印尼等地展开业务，香港的名创优品门店也已全面陈列奶龙的产品，效果良好。同时，奶龙也开始在海外社媒平台开设账号运营，并尝试在不同国家和地区推广内容，测试其语言表现是否能保留原有的趣味性和可爱感。

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市场挑战与应对策略

尽管三家公司在IP运营中取得了显著成绩，但它们也面临着市场同质化和新IP涌现的挑战：

梦之城目前在家居品类、家具以及线下实景等领域有较多的布局和成果。未来，公司计划在这些基础上进行品牌化升级，希望将IP进一步品牌化，并招募更优秀的头部商家，通过品牌联名的方式提升产品的市场影响力和销售表现。

面对市场环境的不断变化，梦之城认为当前市场存在较大的波动，特别是在产品同质化严重的情况下，IP能够作为一种强有力的壁垒，为品牌带来竞争优势。公司正在探索如何通过IP的优势与商家建立更紧密的连接，共同创造出优秀的产品。

从整体市场来看，国内的IP授权市场在体量上与海外市场相比仍有较大的提升空间。梦之城致力于不断学习市场动向，与客户协作，以期共同推动市场的增长与发展。

无论是轻IP还是动画、电影IP，都面临生命周期的挑战。

奇萌盾甲在已有爆火IP的深度开发和新IP的创作上，都有不同的策略和玩法。虽然轻IP（如表情包、条漫、插画、漫画等）的制作成本相对较低，但它们同样是IP内容的重要组成部分，而不仅仅局限于传统的动画片或电影形式。

随着互联网和社交媒体的发展，IP的内容传播形式也变得更加多样化。人们可以通过表情包等轻内容形式来接触和传递IP，这种多样化的传播方式打破了过去只能通过动画片或电影欣赏IP内容的局限。

实效性问题是所有IP运营中普遍面临的挑战。如何延展、延长或丰富IP的生命周期，是每个IP运营者需要思考和解决的课题。奇萌盾甲在IP运营中，坚持“多元内容”和“创新传播”并行的发展策略，既借鉴国际上的成功经验，也在不断探索适合自身IP的创新路径。

通过紧密结合市场热点，奶龙应对市场波动并保持IP热度。公司强调内容的快速迭代和更新，以适应消费者的多样化需求。奶龙通过多样化的产品合作形式（如品牌联动、游戏互动等）和不断推出新内容，来维持IP的市场活力。

对于当前市场环境的变化，尤其是IP授权领域中的机遇与挑战，市场波动是周期性的现象。当前消费者对传统产品的满意度下降，更倾向于趣味性和高性价比的产品。这种市场反馈需要被及时捕捉，以便做出相应的调整和开发。消费者对具有话题性、互动性的产品更感兴趣，产品不仅要满足个人需求，还应具备互动性和创新玩法，才能在竞争激烈的市场中脱颖而出。

具有性价比的产品，综合了多种因素后更受市场欢迎。奶龙今年的爆品比例较高，目前已有三个爆品，其中包括具有话题性的毛绒挂件。毛绒挂件能够持续互动，例如网友分享的视频中，男朋友把挂件放在女朋友身边制造趣味场景，这种互动性使产品更具吸引力。

还有如趣味玩法：男友说“我去买杯奶茶，你在这里不要动”时，朱自清先生文学作品《背影》那味儿就溢出了（我买几个橘子去。你就在此地，不要走动），不过这次是奶茶版本的，有点国民级乐趣范了。

产品的玩法、内容和传播形式都非常重要，其中趣味性是关键。

例如，奶龙的水枪产品设计了不对称的出水口，从嘴巴出水，增加了互动乐趣，受到消费者喜爱。市场对创新、更新、更具性价比或优质的产品需求不断增加，因此需要不断探索和开发以满足这些需求。

奶龙在保持个性化的同时，也关注市场上的新兴玩法和趋势。虽然二次元文化及其相关产品的某些玩法，如23年火起来的捏捏乐，并不是今年才出现，但奶龙的尝试为品牌发展提供了信心。市场上不断出现新的品类和消费需求，奶龙也在不断适应这些变化，以保持品牌的活力和发展潜力。

产品和市场的周期性变化意味着每年都会有新的需求和消费趋势出现，这对品牌来说是积极的。未来，奶龙计划推出更多新产品和探索新的市场机会，以满足消费者的新需求并提升品牌影响力。

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IP发展的核心要素

IP与文化结合的重要性：梦之城和奇萌盾甲在IP运营中都强调与文化的结合。梦之城注重中国传统文化的传承，将文化元素融入IP中，形成独特的品牌辨识度；而奇萌盾甲则在保持IP核心特质的基础上，积极探索新型内容与用户需求的匹配。这种文化结合不仅能提升IP的深度和内涵，还能增加与消费者的情感链接。

差异化与核心竞争力：三家公司在IP运营中均注重差异化定位。梦之城通过长时间的品牌沉淀和文化结合，形成了独特的IP运营体系；奇萌盾甲依托行业资深背景，在创新和保持IP特质之间找到平衡；奶龙则通过敏锐的市场嗅觉与热点结合，实现内容的快速迭代和扩展。这种差异化是三家公司在竞争激烈的IP市场中脱颖而出的关键。

多元化合作与内容拓展：三家企业都强调内容多元化与跨界合作的广泛性。梦之城与传统文化的结合，奇萌盾甲在潮玩市场的深入，以及奶龙在短视频到长篇内容的扩展，均体现了企业对IP内容价值的深度挖掘。通过跨界合作和内容延伸，这些IP得以打破原有界限，实现品牌与用户间的更紧密联系。

用户情感与品牌忠诚度：成功的IP运营不仅在于短期的商业回报，更在于长久的用户情感维系。梦之城和奶龙均注重与用户建立情感连接，通过产品和内容传递IP核心价值。奇萌盾甲则在保持IP特质的同时，通过创新营销方式增强用户的认同感。这种情感连接有助于提升品牌忠诚度，推动IP的长久生命力。

创新驱动与市场应变能力：在快速变化的市场环境中，三家公司展现出强大的创新驱动和应变能力。梦之城不断创新产品和形象设计、奇萌盾甲强调多元内容传播策略、奶龙则通过快速结合市场热点来保持竞争优势。面对市场挑战，企业能够迅速调整策略，适应新的市场需求，这将是IP运营中持续发展的动力源泉。

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未来与展望

梦之城每年参加展会，并不断观察展会的改进和提升。今年的展会为公司提供了与客户直接沟通的机会，这对IP推广至关重要。虽然参加了许多其他展会和对接会，梦之城仍感市场上缺乏深入沟通的平台。公司希望展会能提供更安静的环境以促进深度交流和更有效的合作。此外，展会的一些成功经验和优秀之处也值得借鉴，以优化梦之城的IP运营战略。

在海外市场方面，奇萌盾甲今年将专注于东南亚市场，与某知名咖啡品牌合作，并计划在当地开设“我不是胖虎”IP的线下快闪店，目前相关事宜正在洽谈中。在中国港澳台地区，公司将推出新的周边产品和案例，扩大IP的影响力。同时，计划在下半年在LINE应用上推出新的“我不是胖虎”贴图系列，以延续其在该平台上的受欢迎程度。

奶龙则在暑期举办12场线下活动，覆盖全国范围，包括商场、景区和乐园等场所。香港的奶龙跑活动吸引了超过5000人参加，刷新了近几年香港类似活动的参与记录。活动当天气温高达30多度，许多参与者因酷暑难以坚持，导致不少人未能完成活动。未来，奶龙计划推出新的线下互动模式和玩法，下半年将上线第三季番剧，并发布新的系列图书。今年第一本漫画书的效果良好，各大销售平台的数据表现优异，年底还将推出更多系列图书。