《港湾商业观察》施子夫
作为电商平台中知名度较高的头部企业之一,尤其在“特卖”领域近乎一枝独秀,唯品会第三季度仍然承压不小。
如果拿李嘉诚的“地段,地段,还是地段”来套用电商平台,可能是“流量,流量,还是流量”,而流量的具体转化又将体现在成交总额、活跃用户以及营收端。
这三大指标,唯品会都在节节败退。
11月22日,唯品会(VIPS.US)公布了第三季度业绩报告。这份报告可谓喜忧参半。
业绩喜忧参半,核心指标持续欠佳
喜的是,唯品会实现净利润约17亿元,同比增长168.4%;Non-GAAP净利润16亿元,同比增长55%。
另外,唯品会的毛利率也同比有所提升,第三季度为为21.7%,上年同期为19.4%。
当然,唯品会还对外表示,公司在成本方面节约不少,这体现在总运营支出同比下降13.9%,从上年同期的42亿元降至37亿元,占净收入总额的比重从上年同期的17%降至16.9%。其中,营销支出为5.724亿元,同比下降53.9%。
此外,公司还称,今年第三季度唯品会超级大牌日、超级品类日等栏目业绩表现稳健,其中,超级大牌日整体销售额同比增长近六成。期内,新锐品牌整体销售额同比增长60%,90后用户占比较高。蕉内、添可、溪木源等品牌销售额同比增幅超过200%。
忧的部分也较为明显。第三季度,唯品会实现营收216亿元,与去年同期的249亿元下降了13%;公司实现的商品交易总额(GMV)约376亿元,同比减少10.48%;总订单数为1.68亿件,同比下降2.9%;活跃用户数量4100万人,同比下滑6.61%。
也就是说,唯品会第三季度的“增利不增收”情况表现明显,而对于电商平台而言,至关重要的增收数据则呈现清一色下滑。
如果从今年各个季度来看,唯品会营收、商品交易总额、活跃用户数量都呈现清一色下滑。
今年一季度,唯品会实现营收252亿元,上年同期为284亿元;商品交易总额为426亿元,上年同期为461亿元;活跃用户数量为4220万,上年同期为4580万。
今年二季度,唯品会实现营收245亿元,上年同期为296亿元;商品交易总额为406亿元,上年同期为481亿元;活跃用户数量4170万,上年同期为5110万。
第四季度已经尚有一个月左右,唯品会对此并不乐观,公司预计,第四季度总净营收将达到307亿元至324亿元,同比下滑约10%至5%。
有电商行业市场人士告诉《港湾商业观察》,“即便利润不错,但唯品会整体交易量、用户数量持续下滑,这些核心指标不佳需要引起公司高度重视。虽然市场环境有所影响,但国内线上市场竞争依然较为激烈,包括还有新入局的一些直播平台也迅速参与,各大平台正通过培养新的带货流量等形式深挖存量,从这个角度观察的话,唯品会似乎创新能力有所不足。”
根据相关机构公开数据,2021中国电商零售电商平台市场份额,淘系排名第一,市场份额为53%;京东排其后,市场份额为20%;拼多多市场份额第三,为15%;抖音快手分别位列第四、第五,占比为占5%、4%;苏宁易购位列第六,占1.6%;唯品会位列第七,占1.2%。
唯品会百科中引用《2017年度中国网络零售市场数据监测报告》显示,当时在B2C市场份额占有率持续保持第三位。
机构认为保利润非增长阶段,被大摩、花旗下调目标价
无论如何,几年过去,唯品会所面临的的市场压力无疑进一步加剧。随着最新业绩的公布,唯品会也引发了国际投行的不同看法。
大和证券认为,自10月份以来,唯品会活跃客户的绝对数量正趋于稳定,但市场环境或将至少在未来1-2个季度影响其平均订单价值(AOV)的改善。由于公司可能会在短期内优先考虑利润,因此其仍将处于非增长阶段。截至22年第三季度,其股票回购计划下的未使用金额为5.65亿美元,这为股价提供了下行支撑。
大和证券预计,22年第四季度活跃用户数量将同比下降15%,但同比增长2%;营收将同比下降9%(公司指引同比下降5%-10%);预计毛利率将稳定在21.5%,并预测净利润率为6.5%(同比增长1.2个百分点)。由于22年第三季度毛利率好于预期,将公司2023-24年度的收益上调了11-14%,维持“持有”评级,目标价从8.8美元上调2.3%至9美元。
中金公司则指出,预计公司降本增效的措施具有可持续性且具有战略定力,预计公司4季度非通用准则净利润将同比上升12%至20亿元,对应非通用准则净利率6.4%。
中金谈到,核心用户韧性仍强,同时提升对新用户的吸引力。从商品端,公司积极推进潮流品类和新锐品牌的入驻,提升对年轻用户吸引力;用户体验端,公司还通过优化应用信息流推荐、搜索界面的推荐精准度来提高人货匹配度,以提升新用户留存。此外,在三季度消费疲软的大环境下,超级会员(SVIP)数量实现21%的同比增速,贡献线上净GMV的40%,未来建议持续关注超级会员对公司收入的贡献。
三季报前夕,11月1日,摩根士丹利表示,将唯品会的目标价从10美元下调至8.50美元,并维持“持股观望”评级。
大摩指出,尽管中国9月份的在线商品零售额好于市场预期,但电子商务正在成为一个更加成熟的行业,“行业增长在2023年及以后将不可避免地放缓”,其认为公司估值“可能会显著低于其历史水平”。
10月7日,花旗银行将唯品会的目标价从10.9美元下调至10美元,并维持中性评级。尽管有“低预期和保守的指引”,花旗担心唯品会第三季度的营收可能处于指引的低端,而不是中高端。花旗认为,考虑到部分地区相关措施可能影响了消费者的支出意愿,尤其是服装等非必需品。
针对竞争策略以及未来发展方面,唯品会表示,公司引入了更多高质量的品牌合作伙伴,升级好货、打造消费新场景,Z世代和男性用户占比逐步上升。此外,公司今年在平台上还增加了日用品等非服饰穿戴类产品供应。
唯品会还称,将通过升级全链路架构,推动信息流与搜索的用户体验优化,帮助用户更好地发现潜在需求,更快地找到所需商品,有效提高用户转化率、UV价值以及长期用户留存。
遭质疑大数据杀熟,消费者服务当重视
说到底,流量即客户,在电商领域,如何扩大客户,以及维护好客户体验,显然至关重要。
据《天下网商》日前消息称,对于用户的流失,唯品会也开始焦虑,并试图在三季度通过应用市场推广、福利召回等方式获取新客、激活老客,但现在的活跃用户规模还没回到两年前的水平。唯品会SVIP的权益也在缩水。一年前,消费者购买唯品会的SVIP年卡,还能“买1得11”,买一张唯品会年卡,同时拥有腾讯视频、优酷视频、芒果TV等11个平台的付费会员权益,但今年只有基础福利。
11月28日,九派新闻消息指出,一位消费者质疑唯品会出现“大数据杀熟”,专宰VIP顾客。“消费者是唯品会的超级VIP客户。此前,她以108元的价格帮姐姐下单了一双安踏童鞋,之后,她的姐姐用不同的账号查看发现,这双鞋在领取商品券后只需86元。”
九派新闻引述陕西恒达律师事务所高级合伙人、知名公益律师赵良善的观点是,电商平台“大数据杀熟”模式,不仅违反了《消费者权益保护法》,还违反了《价格法》第八条规定——经营者定价的基本依据是生产经营成本和市场供求状况,以及《价格法》第十四条规定——经营者不得采取抬高等级或者压低等级等手段提供服务,变相提供或者压低价格。这种模式属于不正当价格行为,电商平台轻则面临主管部门责令改正、没收非法所得、并处5倍以下罚款的处罚,重则面临主管部门责令停产停业、吊销营业执照的处罚。
据黑猫投诉[下载黑猫投诉客户端]平台显示,截至11月28日,唯品会投诉量共有33546条,已完成27355条,近30天,唯品会投诉量为1072条,已完成155条,完成率显得偏低。平均每天35条投诉。
通过黑猫投诉检索发现,也有多位消费者投诉唯品会涉嫌大数据杀熟的情况。《港湾商业观察》就投诉情况及发展方面求证唯品会相关负责人,未能收到回应。(港湾财经出品)
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