连续营收超预期，百度的“活水”是什么？
作者 / 郭晓康 来源 / 盒饭财经（ID：daxiongfan）
在宏观经济环境疲软、行业相关政策变动等各种不确定因素交错影响之下，百度在第三季度还是交出了一份不错的成绩单：营收281亿元人民币，环比增长7%，归属百度的净利润达到44亿元人民币，核心运营利润率环比上升14%。
“这样的业绩，是在多种不确定因素交错影响的情况下实现的，因而更加难能可贵。这也说明，我们前段时间的积极变革，已经初步显现出效果。”百度创始人、董事长兼CEO李彦宏在财报发布后的内部信中这样说。
今年以来，百度发生了明显的转变。首先是在绝大多数超级APP DAU滞涨的情况下，百度APP一路高歌猛进，到Q3同比增长了25%，且用户体验进一步提升，搜索的首条满足率一年涨了14个百分点；其次，“搜索+信息流”双引擎、“百家号+小程序”双生态的布局日渐清晰，让百度不仅能满足用户需求的起点，也能达成多种用户需求的满足；不仅如此，上个月底百度还举办了史上首次资源推介会，发布了“N.E.X.T 百度全链AI营销”和包括国潮季、百度沸点在内的8大IP。
一系列动作都让我们看到，百度已经不再仅仅是我们熟悉的搜索工具，而是进化成为一个具有强媒体属性的综合平台。正是因为这些变化，百度逐渐摆脱了用户和营收零和博弈的商业模式，找到了流量、用户和营收良性循环的路径，一股“活水”流入了百度商业生态。
更懂用户的移动生态
对于百度来说，构建“移动生态”是今年的战略重心。一个明显的信号是，今年 5 月，百度搜索公司改组为百度移动生态事业群。
“百度一直在提高App的用户体验，且未来将继续创新，提供行业最佳的用户体验。”如李彦宏所言，作为百度移动生态的核心，百度App近年来在技术和生态建设等多个方面获得了持续投入。
从财报数据来看，百度的投入带来了不错的回报：9月份，百度App日活跃用户同比增长25%，百度App端内搜索持续扩大市场份额。
比数量更重要的是质量。在财报发布后的分析师电话会上，百度方面透露了一个十分值得关注的数据：超过一半的百度App活跃用户都是登录用户。
一个众所周知的道理，互联网公司的核心资产就是用户，但仅仅强调用户规模，在人口红利见顶的今天，绝不是持续发展之道。
对于百度来说，登录用户数量的提升，意味着其有能力与用户建立更深层次、更长久的联系，百度可以更充分的了解用户需求，从而为用户提供更好的使用体验。
一个明显的案例就是百度搜索首条满足率的持续提升。李彦宏在本季度财报内部信中介绍，搜索首条满足率在一个季度之内就从51%提升到56%。
从营收角度考虑，对于百度来说线上营销是立身之本，而营销最最重要的就是用户洞察。一个日活接近2亿，且更了解用户的百度，可以为广告主带来更精准的用户画像和对消费者行为更真实的还原。
对于广告主而言，这也意味着广告投放精准度和营销转化率的提升，百度商业营收的增长也就显得水到渠成。
起点到终点达成营销闭环
今年以来，“实现用户从需求起点到终点的满足”这一理念被百度反复提及。这背后，一方面是用户需求的变化，越来越多的用户希望“一搜即得”、“一看即得”；另一方面则是百度智能小程序生态的成型，让百度App能够承接住用户的全链路需求。
举个例子，之前用户可以通过百度App搜索热门电影，查看影评，但如果想购买电影票，就需要跳转到第三方H5网页或者下载第三方App，这种割裂的链条不仅严重影响了用户体验，也使百度App无法深挖用户价值。有了智能小程序后，用户搜索完热门电影后，如果有观影需求，不需要下载第三方App，就可以在百度App内购买电影票。
数据显示，百度智能小程序目前已经覆盖旅游服务、生活服务、金融服务、出行服务等271个细分领域。也就是说，用户只需要一个百度App，就能解决几乎所有的生活需求。
“从起点到终点的需求满足”不仅让百度App可以为用户带来更顺畅、优质的体验，也可以为广告主带来营销效果的升级，实现了营销闭环的打造。
比如，百度的搜索和信息流可以帮助广告主找到用户，并借助AI技术为用户提供沉浸式体验，激发用户需求。当用户产生购买或留资等行动时，智能小程序则提供交易闭环，缩短用户的行动链条，并帮助广告主沉淀用户，反复挖掘用户价值。
数据也验证了这一点：国航智能小程序的日活用户相较以往提升了559%，尚品宅配的人均使用时长则提升了167%之多，这些实际案例的反馈都显示出智能小程序在商业生态中具有明显价值。
国航智能小程序
如果说百度智能小程序解决了用户服务需求的话，百度App的另一个核心生态则解决了用户的内容需求。Q3财报显示，百家号内容创作者达到240万，同比增长57%。这也意味着用户可以籍此获得源源不断的优质内容。
值得一提的是，百家号和智能小程序的融合也为广告主带来了新的营销方式。这一点从百家号原创作者“发明迷”的案例中就可以看出：此前，很多“发明迷”用户观看视频后，会跳转到其公众号进行商品购买，整个购买过程路径长，转化率低。但有了百度智能小程序商城后，用户可以在搜索或观看完成后直接进行购买。营销链路的缩短带来了十分显著的效果，某期视频介绍防脱洗发水后，100多套洗发水套装很快就被卖出。
对于百度而言，“百家号+智能小程序”的双生态意味着越来越多元化的商业模式。“从起点到终点”满足用户需求的战略方向，让百度得以构建了一个百度、用户和广告主三赢的生态。
N.E.X.T. AI营销＋八大IP，未来可期
“AI+IP”的新玩法则为百度注入了另一股活水。
从今年起，百度打造了春晚、国潮季等一系列国民级IP，在用户端掀起一波又一波的热浪。比如，2019年央视春晚，百度通过红包雨、视频红包、语音红包等多样玩法，让全国人民互动了208亿次。
春晚期间，百度APP的日活也从1.6亿直接冲上了3亿关口。随后，春晚效应持续释放，百度App的用户规模在半年多时间里增长了近4000万。
上月底的百度AI营销2020创新资源推介会上，百度一口气推出了2020年百度国潮季、百度沸点、AI办事处、影响力峰会、好运中国年、看鉴好看、奥运上百度、百度超级品牌计划等八大IP。其中，百度AI办事处已经在广州、西安、苏州、上海等多个城市给当地用户带来了沉浸式的AI体验，并成为当地新的网红打卡地。
在注意力经济盛行的今天，有流量就会有生意，而百度用“AI+IP”的模式，进一步延展了这门生意的内涵。
2019春晚期间，百度为一汽红旗定制除夕开屏广告、弹幕祝福预热、红旗专场报告、发放购车券、品牌祝福等一系列服务，帮助其实现了56.4亿次曝光。同时，一汽红旗和用户之间也建立起了深度的连接，百度指数提升了105%。
在国潮季活动中，百度联合几十个品牌，用组团抢国货、宠爱计划、跨界定制AI音响等创新玩法吸引了数千万用户参与，社交裂变机制为品牌大大增加了曝光量，小度智能音箱与大白兔、六神等品牌推出的跨界定制音响一上线就秒光，电商小程序在活动页面下方同步促成交易，实现闭环。
在所有的IP背后，都有AI赋能。在刚刚发布的“N.E.X.T.百度全链AI营销”这一路径中，AI不仅打通了品牌营销的全链路，也打通了用户消费的全链路。从用户对品牌有了初步认知，到产生消费意图，再到最终的行动，整个链路在百度生态内完成，品牌和消费者的每一个触点得以被完整记录，在AI技术的加持之下，营销路径变得清晰可见。
这种新型的“AI+IP”模式，在C端引爆用户狂欢，在B端服务广告主提振营收，同时又为百度增强用户粘性、拉升用户规模，三方良性互动，让“水”流动了起来。
结语
可以看出，从移动生态的构建，到“实现用户从需求起点到终点的满足”理念的落地，再到“AI+IP”营销新玩法的实践，这背后都有一个共同的特点，即实现百度、用户和广告主的三方共赢。
在后移动互联网时代，百度找到了打破营收和用户零和博弈的路径，一个更健康的商业生态也因此水到渠成。
