小猪佩奇为什么火？中国区代理PPW如是说 | 三文娱峰会

小猪佩奇火爆启示录。

随着二孩政策的放开，中国2017年新增二孩883万，比2016年增加162万人。二孩家庭怎么处理教育问题和家庭关系，已经是不可回避的话题。

这时候，作为家长和孩子沟通媒介的动画、少儿读物等越来越受到家长的关注。有一组数据可以论证这一点，2017年传统出版持续下滑，但少儿与动漫图书持续上升。

2015年，《小猪佩奇》开始上架网络视频点播平台，小猪佩奇系列动画片豆瓣评分高达9.2分，网络全平台点播数量已经达到1000亿次。而小猪佩奇授权出版的儿童图书，发行量也超过1亿册。少儿相关的IP授权，在行业内的关注点，被推向了又一个高峰。

对于这一点，山成集团（PPW）行政总裁陈华俊很有发言权。PPW代理了众多国际化IP，有30年IP授权行业经验，也是“小猪佩奇”中国区的独家代理商。

“DNA→IP曝光→80、90后家庭的生活方式”陈华俊说，回顾“小猪佩奇”在中国的授权之路，可以从这三个方面分析。以IP曝光为例，“小猪佩奇”做了TV与新媒体平台、图书出版、商场活动与见面会和社交运营。

那么，少儿相关的IP授权怎么做？

以下，为PPW行政总裁陈华俊《小猪佩奇火爆启示录》的演讲实录，由三文娱整理发布：

陈华俊：大家好，谢谢给我这个机会和大家讨论《小猪佩奇》。我先介绍一下我们自己的公司，PPW不只是做学前IP，还有很多不同的品类，我们的授权通常分三大类。

第一类像《小猪佩奇》《蓝精灵》，还有《嗨！道奇》，（《嗨！道奇》也是 BBC很重要的一部学前动画）。

第二类是一些lifestyle，PPW最成功的就是Discovery channel，大家应该知道Discovery channel有很多主题公园、杂志、不同的活动，现在已经有100多家专卖店在用Discovery的品牌做一些户外的产品。另外，贝爷、BMW，也都是我们代理的生活时尚品牌。

三是体育方面，我们也有很多的经验，比如世界杯，我们已经建立了6次世界杯合作关系，是亚洲唯一一家与世界杯有这样长期合作的公司；还有俱乐部球队，比如“皇马”“阿森纳”“曼城”，差不多95%的欧洲豪门俱乐部都是由我们代表的。

PPW授权服务系统

我蛮喜欢品牌授权的，因为可以和各行各业的人一起探讨。《小猪佩奇》有120个不同品类的被授权项，比如说食品，如果你去超市就可以看到很多“小猪佩奇”的食品。Pantone也是我们的一个新品牌，可以在市场上看到很多产品。这些都是我们的跨界合作，和不同客户、不同品牌所做的一些跨界合作。

我们的内容也会发行不同的品类，儿童图书是我们最大的一个品类，我们一年大概要做100场宣讲，像在商场举办不同的活动等。PPW不只是授权的一买一卖，我们也做很多服务，比如市场营销、品牌管理，还有法律、税务等。创意是非常重要的，我们和被授权商有很多创意合作，结合IP的调性不断地做很多不同的产品。

各行各业都是我们的客户，比如可以和玩具行业谈玩具，也可以和时尚公司谈fashion、穿着，我们和快餐店也做了很多不同的活动。

我说说“小猪”（以下直接简称小猪）吧，小猪的成功在于家长非常愿意给小孩子看，如果你晚上睡不着的话，我推荐去看看《小猪佩奇》，看完以后会觉得很温馨，也可以有一个很好的睡眠。我把它的核心价值说出来，就是“轻松无压的家庭氛围，和谐平等的亲子关系，回归本真的童心童趣，自由开发的成长空间”。我们做品牌不只是要一个很强的曝光率，还要对品牌价值非常了解，这样才可以推动自己的品牌、介绍品牌给客户。

第二个很重要的点就是二胎，二胎政策一开放，2017年就已经有883万新生的小孩子，如果我们有一个像乔治这么可爱的小弟弟，我们怎么和他一起沟通，一起生活，这是一个很重要的家庭问题，《小猪佩奇》代表的是一种生活方式，我觉得这是非常好的时间点，二胎的开放使我们的家庭有一个很大的变化，佩奇和乔治是非常好玩的，《小猪佩奇》也就成为二胎家庭特别乐意看的动画片。

另外有很多家长都说“我的小孩子真厉害，10个月、12个月，才1岁左右就可以听懂《小猪佩奇》里面的英语”，这是真的厉害，《小猪佩奇》就有这个好处，很多家长是愿意给小孩子看的，因为可以学到很多英语，这也是我们很注重去推广的点。

关于IP，一个品牌如果没有人知道就没有用，知道了IP的调性，我们怎么样推出市场？

第一个最主要的方面就是我们跟很多TV、新媒体，如OTT、VOD、IPTV等的平台合作，《小猪佩奇》是先在央视动画频道播出的，这非常不容易，但是是非常好的方式，给我们更大的空间去推到所有的平台。《小猪佩奇》点播率在三年内已经过了1千亿了，这是非常好的记录。《小猪佩奇》如果没有人知道是没有用的，我们很高兴的是家长、老师、学校都愿意推《小猪佩奇》给小孩子看，这对我们来说非常重要。

除了视频内容以外，我们也把《小猪佩奇》改编成很多多媒体的节目，比如喜马拉雅《小猪佩奇全集》的频道。我们是对现有的内容进行改编，然后配合不同的平台去播。

另外就是儿童出版，PPW的儿童出版是非常大的品类，我们和中国许多家很好的出版社都有良好的合作关系，“小猪佩奇”系列图书的发行量已经超过了1亿，这也是非常大的曝光率。

刚刚提到的商场活动，它可以让小孩子看到小猪，和小猪进行互动，让他们真正地接触小猪、碰到小猪。

当然社交媒体我们也有运营，比如微信，每周都会发布很多消息，我们会和很多大号一起合作。

这都是我们营运的重要环节。

到底小猪是什么？只是一个学前品牌吗？我觉得它是一个80后、90后家庭生活的品牌，也是一种生活方式。怎么把小猪授权出去？我们是根据小孩子的生活方式来推进的，孩子为王，衣食住行我们都有帮他们和被授权商谈，根据不同的概念推出不同的产品。

服装方面，我们并不是做简单的批发，而是和很多专卖店合作，比如我们用小猪的设计和安踏合作做了小猪的服饰。我们会和不同平台、不同渠道合作做一些独具特色的产品推向市场。

“吃”我刚刚也提到了，如果到一些卖场你们可能会震撼于小猪的食品数量之多，这也是小猪一个很强的曝光率，当然我们不会乱出小猪的食品，而是依据安全、好玩、好吃的理念推出，小猪的食品是整个授权里面非常大的内容。

“住”的方面，市场里有我们很多玩具，在中国应该有6千个点卖小猪的玩具。我们也推出了IOT的产品，儿童智能产品，比如智能手表和故事机。

舞台剧是我们非常重要的推广渠道， 2018年的舞台剧就做得非常好，明年至少有500场的舞台剧去到中国各地，这也是对小猪很好的推广。在未来几年，我们会发挥小猪“寓教于乐”的概念，比如会有小猪教英语的APP，有小猪的主题公园，我们在浦东就刚刚开了一个小猪公园。明年是猪年，我们和阿里影业还合作了一套大电影。这就是不断把小猪推向市场的方式。

对国产IP的建议，坦白说我的经验不是太多，但是在授权方面我们已经做了很多年，有了很好的平台和客户群。我觉得对一个品牌来说最重要的就是时间，不要太急了，不是今年做明年就可以爆红，要慢慢去培养。

另外就是把握精准的DNA，到底我们做这个品牌要针对什么客户，我们的DNA是什么。要很清楚自身的DNA，才可以和粉丝互动，比如在图书、活动、主题公园等方面，我们要非常精准地知道自己要什么，当然要记住千万不要太急，慢慢来。

随着国内市场对于IP价值认知度的提升，文化消费需求的增长，奠定了IP消费行业的巨大市场容量，为了使IP产业能协同到文化、娱乐、教育、科技等领域的产业投资和深度整合，PPW联合知名产业投资机构及产业巨头发起了“IP x”基金，旨在围绕少年儿童的核心用户人群，以优质内容为抓手，融合“新场景+新消费+新技术”，通过“流量变现”路径打造新的商业模式，投资国内外头部IP内容及其衍生的产品、产业链、服务、运营、平台等业务。

希望PPW的以IP做乘法的投资方程式能够整合更多的产业资源，为IP产业做出更多贡献！

今天大概就是这样。谢谢大家！