聊一聊蒂森更名的事

聊一聊蒂森更名的事
2020年12月05日 00:00 电梯品牌资讯

近日,有传闻称蒂森克虏伯电梯品牌即将更名为TK(中文名为“蒂升”),各种猜测和观点也随之而来。

人们不禁会想会问:更名后的蒂森克虏伯电梯对其是好事还是坏事?由此将给行业竞争格局带来怎样的变化?无论如何,群雄割据下的中国乃至全球电梯行业,在当前激烈的竞争环境下,任何一个变化都可能“激起千层浪”,况且还是资本主导下的百年品牌嬗变。

聚焦,大势所趋

《三国演义》第一回第一句说道——“天下大势,分久必合,合久必分”,这也符合全球商业史的发展规律。大洋彼岸的安宏资本(Advent)与盛峰公司(Cinven)在巨资买下蒂森克虏伯电梯之后,于2020年7月31日将后者变更为一家独立运营的公司,恰好印证了这一说法。

纵观全球商业特别是电梯产业发展历程,过去20年,全球寡头企业更倾向于多元化、多品牌的发展模式,更大程度上能对冲市场波动之于其中某项业务的影响,从而让公司层面实现整体运营平衡。但过去这几年,随着全球经济和产业结构的调整,聚焦和专业化成为一种新的趋势,这也符合投资者和经营者的诉求。

在单一大趋势将转变成系统的、整体的、全球性变革的背景下,以资本为依托的企业变革速度在显著加快。显然,没有任何一家企业能够依靠曾经的商业模式和技术保持长久领先,自我变革才是寻求持续健康发展的根本。这也就不难理解于1999年由蒂森和克虏伯合并而成的蒂森克虏伯电梯,再一次走上品牌分拆、更迭的征途了。

无独有偶,另一家全球电梯巨头奥的斯则于2020年4月,完成与联合技术公司的分拆,以独立上市公司身份重返纽约证券交易所。

不难看出,在经历了一个时期的强强联手之后,这些曾经傲视群雄的百年国际巨头,正在通过分拆来聚焦产业链的竞争力,从而实现更为持久的发展。

这里,我们再来谈谈品牌更名。

对一家公司而言,品牌和商标的重要性自然不言而喻,其能代表公司发展的深厚积淀,也是影响力的凝聚和象征。但与企业持续发展相比,特别是不同发展时期下的因势而为,更换品牌说不定还能成就佳话。比如说,Google曾经名叫BackRub(网络爬虫),百事可乐曾以创始人的名字命名,叫Brad’s Drink(布拉德饮料),而耐克的曾用名则是 Blue Ribbon Sports(蓝丝带体育),如今,这些品牌不仅没有因为改名被行业淘汰,反而成为各个行业首屈一指的领头雁。

显然,对于一个卓越的企业来说,善于变革、紧跟时代变化、创造行业经典才是不被市场淘汰的根本,改名更可能起到锦上添花的作用。

假如说蒂森克虏伯电梯品牌最终由thyssenkrupp更换为“TK”,中文名由蒂森克虏伯改为“蒂升”,简洁、朗朗上口的品牌或许会是一个好故事的开始。

未来值得期许

当然,更名后的蒂森克虏伯电梯将面对重重压力,这不仅包括合作伙伴特别是客户对新品牌的认知,以及主要竞争者的品牌冲击,更重要的是,上游房地产市场集中度的提升以及价格战的持续所带来的客观压力。

严重的产能过剩下,行业竞争变的异常激烈,动辄数万台的订单目标下,走高的原材料价格和日益庞大的运营成本,非但没有促使电梯企业产品价格提升,反倒助长了“价格战”的气焰,这无疑逼迫企业深陷利润率下滑泥潭之中。也由此,企业经营被引入一个新的局面。

如今来看,蒂森克虏伯电梯过去以及未来一系列的变革和行动,早已在计划和掌控之中。在出售前,嗅觉灵敏的蒂森克虏伯电梯就已经开始了“自我革命”,特别是2019年运营首席执行官徐红艳的上任,让这一步伐加快。

似乎可以这样解读:将战略重心放在“客户导向和提高经营质量”的轨道上来,为独立经营以及品牌更换后的稳健发展做铺垫,成为蒂森克虏伯电梯迈出改革的第一步。具体呈现而出的是:通过一系列的精简运营管理架构,减少因结构庞杂所带来冗余的管理流程和资源消耗,在提高管理效能的基础上提高企业效益;加快企业内部决策执行,提升对客户的快速响应能力。

伴随着安宏资本(Advent)与盛峰公司(Cinven)对蒂森克虏伯电梯投资并购事宜的尘埃落定,第二步——更换品牌、启动强化中国市场的新的事业计划,或许也将随之而来,也势在必行。

放眼全球,无论是新梯还是后市场业务,在未来20年甚至更久,没有任何一个国家和地区会比中国市场更值得投资。在此背景下,蒂森克虏伯电梯新“东家”一定会倾注更多的精力在中国市场,特别是更名后的品牌提升。

至于说,为什么要更换品牌,更换之后的消极和积极影响是什么?想必这些富有远见的投资者和职业操盘手一定有过深思熟虑,而且从投资并购以及商业法规的角度看,商标和品牌版权冲突也会要求蒂森克虏伯电梯更名。而网传的蒂森克虏伯集团或将另起炉灶,再度启用“thyssenkrupp elevator”,恐怕就属无稽之谈了,不但法律不允许,况且其本身仍然持有独立运营后电梯公司的少部分股权。

更名后的蒂森克虏伯电梯会如何发展,现在下结论还为时尚早。但“合并,以规模称王;专注,以技术称雄”的商业逻辑告诉我们,拥有绝对经营话语权的新投资者,一定希望通过不同于以往的行动和战略,通过创新的技术和服务,取得出其不意的效果。至于说,未来是以“蒂森”还是“蒂升”的形式出现,似乎已经没那么重要了。

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