创立于2015年的奈雪の茶，有30多种口味的茶饮，同时也有100多种口味的软欧包，每月进行轮换。2017年3月，喜茶旗下的概念店“喜茶热麦”在广州开张。喜茶请来台湾国际级面包烘焙职业大赛冠军的面包师傅担当顾问，研发了近20款创意软欧包。
以“新茶饮+软欧包”组合开始兴起后，星巴克全球最大的烘焙门店在上海开业，烘焙团队中有8位烘焙师，他们在美国完成了长达9个月的培训（星巴克全球烘焙师共90人）。
2020年12月，盒马也在上海开出了自己的烘焙工坊，现做现卖，覆盖了100多款面包，且单价大多数在十几元，人均消费在10 - 25元。另外，还有三只松鼠、良品铺子以及盐津铺子等零食品牌也加入烘焙业的战局中，据盐津铺子透露，其河南工厂已经投产，将直接供应华北地区烘焙品类。
去年年底，在A股上市的一家温州企业——一鸣食品，早在2002年就开创了“饮品+烘焙”的门店零售模式。截至2020年6月末，一鸣食品门店总数1699家，2020年度实现营业收入19.34亿元，预收卡券款余额达2.24亿元，市值67.17亿。
烘焙市场超2千亿规模，正处于量价齐升的成长期
目前国内烘焙食品的人均消费量仅 7.2kg，离世界平均水平以及饮食习惯相近的中国香港和日本还有 2-3 倍的提升空间。我国烘焙行业目前处于量价齐升的成长期，行业规模已达 2384 亿元，是休闲零食里的第一大品类。
我国烘焙行业长保的龙头达利食品和短保的龙头桃李面包，其烘焙产品的收入规模均不及百亿。而海外的龙头山崎面包2018 年的营业收入为 656 亿元，宾堡 2018 年的营业收入为 1055 亿元，国内龙头企业同样有着很大的成长空间。
连锁型烘焙老品牌及网红品牌开始不断关店
面包烘焙行业一度被外界认为是“暴利”的行业之一。但仍有不少烘焙店处于难以运营状态。据相关数据显示，2020年中国烘焙行业手工制作门店关闭数量超1万家。
韩国烘焙品牌多乐之日、主打“欧包”的原麦山丘、面包新语、元祖蛋糕、克里斯汀、85度C、好利来等烘焙品牌在近几年都出现了关店潮和业绩下滑。
据氢创消费研究室分析，有以下几大原因：
一、烘焙品牌做成连锁加盟体系后，跨区域复制容易失控，关店跟代理商关系很大，门店管理不善，偷工减料，品牌客户流失，当年靠蛋糕红利期起来的品牌，这几年又靠实力走下坡路了；
二、模式制约：工厂+门店的模式，需要大量资金用于后端工厂设备和冷链配送上，对于物流配送、产品周转率和耗损率控制要求很高。
三、做全国性门店品牌，管理要求极高：商品管理、结算效率、安全追溯、品控，以及门店的信息化投入。一旦跨区域，管理成本迅速拉高。四、产品定价过高，30-40元的面包产品，很难产生复购，这个价格带区间的品牌，生命周期不够长。
借力新媒体新渠道新产品和资本加持，烘焙赛道新人迭出
2017年年底，鲍师傅获得了天图资本过亿人民币A轮融资，26家店估值10亿人民币.
2018年1月， AKOKO宣布获得5000万额度A轮融资，由愉悦资本领投、高榕资本跟投。
2018年11月，休闲零食品牌“本宫PavoMea”完成了近 5000 万人民币 A 轮融资，由光速中国领投，36氪基金跟投，九合创投、老鹰基金等老股东持续加码。本宫成立于 2016 年底，做烘焙零食快消化，通过爆款单品打入快消渠道的创新烘焙零食。
2019年9月，满满元气枣糕宣布完成了来自经纬中国的300万美元A轮融资。满满元气目前通过直营店和自营线上商城覆盖线上及线下渠道：在线下，满满元气已经开设40家直营店，分布在综合体和精品超市；在线上，销售额占整体销售额10%。
2019年12月，小白心里软面包完成A轮亿元级融资，由光大控股新经济领投。其2018年实现4亿元销售额，小白心理软着重发力线下渠道，从2018 年开始开拓百万元级别经销商达 66 家，永辉超市、沃尔玛、711、全家等商超、便利店甚至水果生鲜连锁店等线下渠道成为其主要销售渠道。截至目前，已覆盖6万余个零售网点。
2020年4 月，打造爆款产品云蛋糕的A1零食研究所，获得由中金资本旗下中金文化消费基金领投，ROC 跟投的近 2 亿元 B+ 轮融资，今日资本等老股东追投。a1 成立于 2016 年下半年，2017 年完成了 5000 万元 A 轮融资、2019 年完成了 1 亿元 B 轮融资。自成立以来，a1保持着每年300%的GMV增长率，2019年的销售额已达到5亿，2020年预计年销售额破10亿。
近五年，烘焙零食赛道上，拿到资本加持的项目都有一些共同的特点：一、都是从烘焙品类中的细分单品中发现机会，通过爆款发力而迅速起量；二、项目创始人之前是在烘焙行业或是零食类大企业中深耕多年的行家里手；三、品牌年轻化、IP化，产品具有很强的差异化，能抓住年轻人的消费新趋势。
未来烘焙市场的发展趋势
一、代餐化、健康化、短保类烘焙食品人均消费量加速提升，当下，伴随着烘焙行业供应链能力的不断提升，短保类预包装食品有望继续加速人均消费量提升的进程。
二、面包、吐司已成为千禧一代的早餐场景重要品类，多数西式早餐渗透率已超过 50%，逐步向传统早餐的渗透率靠拢，其中面包/吐/司产品渗透率已经达到 62%。
三、从“中央工厂+批发”到“中央工厂+门店”，该模式提升消费体验，形成复合式增长。
四、烘焙行业的消费升级方向:烘焙+饮品，产品+体验：该模式改变了消费者“只买饮品”、“只买面包”的消费习惯，而是将二者搭配起来。
五、媒体和消费者行为都在剧变，电商和新零售持续带来增量，新品牌正在击败那些落后于时代的老品牌。但华而不实的外表和噱头包装出来的网红只是昙花一现，有复购，有研发能力及运营能力的品牌才能经受时间的考验。
作者：林宇恒
