近日，网红品牌汉口二厂推出了一款玻尿酸气泡水——“哈水”，引发了不少网友的关注。其在产品介绍中称，一瓶哈水添加了68mg玻尿酸，相当于4次面膜、3支美容剂的玻尿酸添加量，具有增加皮肤水分、弹润水光肌的功效。这也是国内气泡水赛道中首批添加了透明质酸钠（玻尿酸）成分的产品。
毫无疑问，气泡水近年来在食品行业是大热品类。凯度消费者指数家庭消费样组的数据表明，2019年中国市场气泡水的消费额同比增长了43.9%。根据尼尔森的统计，中国现有气泡水市场规模已经超过200亿元。可以说气泡水已经成为了中国饮料市场最火的品类之一。
再看玻尿酸。今年1月，玻尿酸首次被批准为食品原料。虽然可食用玻尿酸的美容效果在业内还没有定论，玻尿酸气泡水能否带来实际功效仍未可知。但口服美容无疑给食品行业带来了新的风口，食品与保健品的边界未来将会越来越模糊。
气泡水的大火，和玻尿酸从保健护肤原料到食品原料的共同之处在于，二者都和消费升级有着很大关系。气泡水一般具有0糖0脂0卡等健康标签，玻尿酸则具有保湿护肤的功效，这些都正好迎合了消费者日益增长的健康需求。天猫官方数据显示，口服美容已成为天猫国际618期间国人受欢迎三大消费品类之一。
口服美容日常化
虽然口服美容是颜值经济下的产物，但消费者不仅仅想要变美这么简单。在颜值时代，随着人们花费越来越多的心思在美丽事业上，变美不再像从前一样具有仪式感，而是成为了生活的日常。因此，对于口服美容产品，爱美群体希望可以吃起来更加便捷：不需要定时定量，不需要带水吞服，随时都可以享用。
因此日常的零食饮料就是很好的品类。吃零食、喝饮料的同时，不经意间就可以达到美容的效果。汉口二厂新推出的哈水就是如此，将补水护肤融入日常生活，让爱美群体可以轻松便捷地补充玻尿酸。
与此同时，一些食品饮料品牌也已经开始布局美容功能食品。Wonderlab的透明质酸软糖、功能性零食品牌BuffX的GABA睡眠软糖、百醇格力高的烟酰胺饼干......几乎都是针对时下热门的网红原料在保湿、睡眠、美容等细分功能市场做切入，推出相应的新品。一改过去冲剂、口服液的形态，如今的口服美容产品升级为软糖、气泡水、烘焙等零食形态，将消费场景日常化。
此外，品牌还会强调产品的口味、口感不会因为添加了某些成分而产生违和。这一切都是为了让消费者在食用时不会产生吃药的感觉，以人性化的产品设计缓解消费者的焦虑情绪。
总而言之，口服美容产品的零食化、日常化，扩大了消费场景，增加了消费频次，是对当下年轻人的审美以及生活节奏的顺应。
网红成分=财富密码？
与相信品牌背书和明星示范的老一辈消费者不同，年轻消费者更加关注产品的有效成分。在知乎上，“如何看懂护肤品里的成分表”这个问题，有8973位关注者，被浏览了978434次。不得不说“成分党”正在不断壮大。
这一现象在口服美容市场也越来越普遍。对于新品牌来说，押注“网红成分”，结合营销造势，打造爆款产品并不难。难就难在如何持续地打造爆款，为品牌提供长久发展的生命力。
相较之下，日本的功能性标示食品市场（相当于我国的保健品市场）就相当成熟。
比如其中的功能性巧克力市场就非常活跃。在增速显著放缓的日本糖果市场中，巧克力却为该市场带来更多活力。其中附加保健功能的“功能巧克力”引领着市场的增长。功能巧克力的市场规模已经达500亿日元，大约是整个巧克力市场的10%左右。
格力高公司在16年推出了含有运动员用来缓解压力的成分“GABA”的巧克力，好吃又助眠。此外，格力高还有抑制糖分和脂肪吸收、缓解视力疲劳的功能性标示巧克力。其销售额超过了销售计划的3倍，业绩十分强劲。
一些新兴功能性食品品牌也受到了资本的青睐。去年年底，定制维生素DTC品牌 LemonBox已完成数百万美元Pre-A轮融资，本轮融资由熊猫资本领投，Y Combinator众麟资本跟投。此前，LemonBox曾获得Y Combinator种子轮融资。
今年3月，“minayo”获得数千万元Pre-A轮融资，由北极光创投独家投资，远识资本担任独家财务顾问。2020年初，minayo曾获得来自著名艺人经纪公司乐华娱乐的数百万元天使轮融资。
新品牌、新人群、新成分、新营销……瞬息万变的外部环境背后，不变的是消费者对于美容产品认知水准的不断加深，以及对实质功效的持续追求。在二十出头就开始抗老的年轻一代逐渐成长、食品饮料赛道健康趋势愈发显著的当下， 有理由相信口服美容市场将迎来一个全新的增长周期。
作者：高舒寒
