2020年，我们见证了新品牌完美日记、泡泡玛特风光上市。
2020年，我们也目睹了162岁狗不理黯然退市，昔日鞋王达芙妮彻底告别实体零售。这是消费品市场发生深刻变化的一年。有不少新品牌爆发式崛起，也有一些老品牌因跟不上消费流行周期的变化，不得不退出市场。这一切的背后，是品牌对市场、消费者和资本风向的感知和把控。
中国强大的供应链体系、完备的数字化消费新基建，为新消费品牌快速崛起提供了有力支撑。但这也意味着，品牌只有更敏锐地洞察消费者需求，抓住时机快速成长，才有可能成为创投机构关注的焦点。
2021年，资本对潜力消费品牌的争夺更加激烈。未来5-10年是新消费品牌的黄金红利期。随着经济内循环上升为国家战略，消费市场在未来几年势必将继续成为投资热土。
消费品的投资逻辑
消费品投资最怕的是，投的这个品牌只是一个短生命周期的网红，1-2年就过气了。好的消费品最核心的还是看有没有形成品牌壁垒，要在用户心智中，树立起对品牌的认知，如果用户认可品牌的文化、品牌的价值和专业度，那用户就会复购，所以核心数据指标看复购率，其次看获客成本和LTV（用户生命周期价值）：获客成本是投入，LTV是产出，留存（复购）是未来的产出。消费品牌的收入来自于两部分：一是拉新的顾客收入，这一部分可能会带来亏损。二是复购用户购买，这里大部分是贡献利润，因为不需要花太高的推广成本。
从目前消费品的成长路径来看，最重要还是来自品类空间和电商平台的红利：
1、品类红利：具备高品类价值
判断企业是否值得投资，首先品类的潜力足够大、天花板足够高、成长的速度足够快，在一个高速成长的大品类里，最好是高频、高毛利和高复购的品类，企业很容易实现高速成长，这就是所谓的风口。
2、平台红利：将出现万亿级的纯新增量空间
首先我们会看到，线上渠道的激烈竞争，给了消费品品牌一个非常好的窗口期。天猫计划将孵化100个年销售额在10亿以上的新品牌，在运营和流量方面给予新品牌更多的倾斜与资源支持。由于外界环境的变化、拼多多的崛起，促使天猫重新思考自身的竞争优势。对“小而美”、长尾、优质的腰部新品牌的扶持，将成为整个天猫平台战略当中非常重要的一个环节。
3、审美红利：初创品牌起势的新机会
自传播能够产生连锁效应，在社交媒体上形成的势能，会影响到交易平台对品牌的重视程度与资源倾斜度，这样就可以通过审美红利获得更多的平台红利。能够抓住审美红利，让消费者自发地宣传和推广，那就可以迅速提升品牌认知度，让新创消费品牌更容易“起势”。
4、新媒体红利：贴近消费者
当年传统消费品牌如“娃哈哈”们，没办法和用户沟通，消费者需要什么都不清楚。而现在企业无时无刻都能够与用户互动，公众号、天猫、私域流量、直播、小红书、抖音，都是消费品企业和用户的触点。
初创企业相比于大公司一个很重要的优势：灵活度。大公司的反应比较慢，不少消费品巨头仍然将营销外包给合作方，每年定一个KPI，制定好投多少钱、怎么推广这个产品。在这样的竞争格局当中，谁能更加贴近消费者，谁才有更多获得胜利的机会。
2020年消费赛道投融资趋势
一、A轮以前占比增大，亿元以上融资同比增长41%，资本普遍看好消费领域，并加速提早布局
从融资轮次来看，2020年消费领域70%以上的融资都集中在A轮及以前。对比2019年，2020年A轮以前投资事件占比增大。其中种子轮的占比，较2019年翻番。可见，资本对消费领域普遍持看好态度，纷纷进行提早布局。
从披露的融资金额来看，2020年亿元以上的投资事件，较2019年同比增加41%。资本对消费领域信心高涨。
二、受巨额融资事件带动，服饰鞋配赛道融资总额力压美妆、食品
尽管服饰鞋配赛道的融资事件数只有美妆护肤赛道的60%，食品及保健品的1/5左右，但从披露的融资总额来看，服饰鞋配赛道以超66亿元的融资总额，成为2020年消费领域“吸金”最多的赛道。这主要受到包括SHEIN在内的几桩巨额融资事件带动。
三、2020融资轮次最多的项目中，美妆护肤赛道占60%以上
2020年，不少消费品牌成长迅速，获得资本多轮押注。其中，天然护肤品牌溪木源一年内拿下4轮融资，成为2020融资轮次最多的品牌。
四、食品及保健品融资事件占消费领域41%，疫情下食物消费习惯改变，带来新的创业机会
食品及保健品赛道，是近三年来消费领域创投市场占比最大的赛道。2020年，食品及保健品赛道的融资事件，更是占整个消费领域的41%。
这一方面由于包装食品受疫情冲击较小。凯度数据显示，消费者在居家隔离和初步恢复阶段囤积方便面、冷冻食品和其他主食的行为，带动包装食品的销售额在2020年前9个月增长7.2%，是2019年同期的3倍有余。
五、4大趋势品类，占据食品及保健品赛道创投市场半壁江山
通过拆解获投品牌/项目的特点，可以发现2020年食品及保健品赛道存在4大趋势品类：
（1）成瘾性食品，包括酒、茶饮、咖啡等
（2）替代性食品，包括植物基、代糖等
（3）速食升级，包括方便面、自热火锅等
（4）餐饮零售化，以火锅食材超市为典型
四类投资事件加总，超过食品及保健品大盘的55%。
六、快速反应的供应链能力，助力跨境电商崛起
疫情改变了消费者的购物习惯，电商渗透率快速提升。跨境电商成了2020年为数不多的好生意。据网经社“电数宝”电商大数据库显示，2020年中国跨境电商领域共有33家平台获得融资，融资总额超70.9亿元。其中，快时尚跨境电商、数码3C出海，是最受资本青睐的两个类目。
作者：林宇恒
