文 | 微信公号"食悟"（ID：food-gnosis）
古井贡酒2023年又要上春晚了，自2016年至今，这家区域酒企为了全国化，已经连续8年赞助春晚了。
1983年正式开办的春晚作为中国人的一种新民俗已经走过了39年。不知从什么时候开始，观众突然对节目兴趣索然，却又多了一个另类爱好——发动“火眼金睛”找广告。在举国欢庆的特殊时点，每一秒钟都能获得亿级曝光，春晚舞台也成了品牌商们没有硝烟的战场。
过去七年，古井贡酒在春晚上以按秒计价的营销投入强势刷屏，2023年春晚，古井贡酒仍未缺席。凭借着春晚的流量密码，古井贡酒能否打开全国市场的大门？
反正过去7年赞助春晚的效果，截至目前，古井贡酒还没有被全国消费者广泛认可，仍是一个产自安徽亳州的区域白酒品牌。
一晃，古井贡酒已经连续八年上春晚了
随着春节临近，春晚又成为了人们热议的话题之一。
和春晚一起如约而至的，还有已经连续八年以“国酒”姿态登场的古井贡酒。在即将到来的兔年春晚中，古井贡酒将再次亮相荧幕，和数以亿万记的春晚观众在年夜饭上不见不散。
自1983年开办的春晚如今已陪伴全球华人观众走过了39年。39年的时间，足以让甘泉酿成佳澧。如今的春晚已经内化为春节的“新传统”之一，成为了全球最具影响力的华语晚会节目。
据初步统计，截至2022年1月31日24时，虎年春晚电视端直播平均收视率达21.93%，新媒体直点播用户触达49.32亿次。2022年新媒体直、点播用户触达49.32亿次，相对上一年增加明显。首次推出的竖屏看春晚累计观看人次2亿，竖屏用户中30岁以下用户占比超50%，总点赞数3.6亿。
巨大的观众基数和春节独有的团圆属性让春晚的商业价值不容小觑。
虽然春晚每年都免不了被观众吐槽，但不可否认的是，它仍然是能引发上亿人群关注的超级大IP。
微信当初就通过植入春晚普及了微信红包的操作，成功扭转了人们对微信是单纯通讯工具的印象。
而春晚作为具有节庆性质的节目，再加上播出时间与除夕当日年夜饭时间重合，与“春节”、“团圆”、“家庭”等属性天然绑定。与这这些关键词相关的企业更乐于在春晚“露脸”。
公开信息显示，一份未得到官方认证的2019年央视国家品牌计划中标名单TOP企业中，白酒、乳品、调味品等具有家庭属性的快消企业和家电企业占据大壁江山。
而在阖家团圆的喜庆之日，白酒从来中国人餐桌上必不可少的文化符号。天时地利人和之下，白酒广告和春晚有着浑然天成的高契合度。
对白酒品牌来说，在这样一个代表着“幸福团圆”的节日联欢会上登场，既攒足了曝光量，更重要的是人们在喜气洋洋的节日氛围中，更容易对节目中的品牌产生天然的认同感和亲近感。
但高回报的背后，往往以高风险和高付出为代价。本就寸土寸金的央视广告，在春晚这天更是“寸秒寸金”，2016年，乐视曾7199万拿下春晚倒计时30秒黄金广告，平均240万/秒；2017年30秒倒计时金主换成小米时，广告费则为4457万，平均148万/秒，2018年《捉妖记2》投入1亿拿下了黄金60秒，平均166万/秒。
从这组数据中，不难看出虽然随着娱乐方式的丰富春晚的商业价值正在持续整体降低，但从绝对价值来讲，对企业无疑仍是一笔天价营销投入。
这不禁让人发问，作为一家老牌酒企，连续八年亮相的古井贡酒为何对春晚“露脸”有着如此强的执念？
古井贡酒为何痴迷于央视春晚？
资料显示，古井贡酒从2016至2023连续8年特约央视春晚，向全球华人送上新春祝福，助推中国年文化的丰富和演绎，探索中国年与中国酒的渊源流变。
古井贡酒连续8年上春晚的营销手段，在中国白酒品牌中可谓独一份。
事实上，对酒类和软饮企业来说，营销和广告从来都不是“一抓就灵”的神药。2018年，陷入亏损局面的海南椰岛就曾试图用加大营销投入的方法扭转亏损局面。
在那一年，海南椰岛广告费高达2.02亿，与2017年同期相比暴涨392.88%，并且配合以大量活动促销，这一年海南椰岛促销费用上涨了53.63%。这些费用中的大多数都被投入到了酒类业务中，但暴涨的广告费和促销费并没有达到想要的效果，根据这一年的财报，海南椰岛与上一年同期相比营收下降34.8%。
在春晚这个超级IP上投放广告，实际上古井贡酒一招绝处求生的险棋。
过去，古井贡酒也曾拥有过属于自己的辉煌年代。
古井贡酒产自安徽毫州，其渊源最早可以追溯至建安元年曹操将家乡产的“九酿春酒”进献给汉献帝，因此得到“贡酒”之名。
商品意义上的古井贡酒前身是成立于1959年的“国营毫县古井酒厂”。经过几十年的发展，古井贡酒品牌价值已逾百亿，成为了安徽第一大白酒品牌。
1996年，古井贡酒先后成功在深圳证券交易所和港股上市，是中国第一个成功上市的白酒品牌。
但辉煌的背后总有阴影，对于古井贡酒来说，挑战总是如影随形。
一方面，在古井贡酒的龙兴之地安徽，后来的挑战者正在挑战它的霸主地位。
前有比古井贡酒成立更早，同为国营背景的口子窖；后有从1994年开始于五粮液达成技术合作，引入五粮液酿造工艺的迎驾贡酒与古井贡酒争雄“贡酒”之名。
虽然相较于营收具有百亿之巨，最高时占据安徽市场32.32%的古井贡酒，口子窖还存在着量级上的差距，在品牌知名度上迎驾贡酒也暂时还难以与古井贡酒相提并论。但两者2022年在安徽省内分别为11.65%、7.81%的市场份额，已经紧追古井贡酒之后，成为了安徽“酒王”的有利竞争者。
另一方面，在安徽之外的战场，“全国化”则是古井贡酒更大的挑战和心魔。
在消费升级的今天，全国化和高端化转型已经成为古井贡酒不能回避的核心课题。
对于已经坐上全国第六位置的古井贡酒，要想继续发展，走出安徽走向全国是必不可少的一步棋。
但这步棋，古井贡酒走的尤其艰难。
2022年半年报数据显示，华中地区为古井贡酒贡献了78.77亿元的收入，营收占比依然高达87.51%，可见古井贡酒还没有完全实现全国化。
对于白酒行业来说，品牌升级是行业发展的主题之一，白酒作为中国传统技艺的文化传承，在市场中获得文化认可尤为关键，“文化IP”必然成为下一个酒企竞争的焦点所在，古井贡酒必须赌上身价命运为自己抢得先机，广告费上的一掷千金的背后是知名度不足，全国化破局受阻的无奈。
走出安徽后难以获得认可，可能就是古井贡酒频频露脸春晚的动因。
更值得关注的是，春晚这味良药，对进退两难的古井贡酒，到底药效几何？
十面埋伏下，春晚流量能否帮古井贡杀出重围？
从目前的结果来看，春晚这场流量盛宴确实让古井贡酒大快朵颐。
春晚广告中主打产品年份原浆系列成为爆款，销量呈现跳跃式增长态势，甚至出现缺货现象。2020年古井贡酒更是推出了高端的“年份原浆·年三十”，定价2099元/瓶，在天猫、京东、苏宁易购三个官方旗舰店引起了消费者抢购风潮，古井贡酒高端化转型试水成功。
但这样的辉煌能持续多久，则成为了悬在古井贡酒头上的达摩克里斯之剑。
随着大众生活品质的提高，多元化娱乐方式的出现，越来越多人逐渐对春晚失去兴趣。尤其在近几年，春晚之后，大家说得最多的话就是：“春晚越来越没意思”。春晚从过去人们的主要娱乐项目成为了大家年夜饭的背景音。
数据显示，近3年的春晚收视率也是历史上收视率最低的三届，2020、2021、2022年收视率，分别只有20.63%、23.26%、21.93%，收视率的下降带来的是品牌效果的减弱，春晚广告位是否还是一本万利的买卖？
这是一个日新月异的时代，即使是春晚这样一度占据垄断地位，饱含情怀的电视节目，都面临着来自各地方台的挑战以及因节目创新不足导致的观众的不满。企业若不能精金百炼又岂能万古长青？古井贡酒正走在关乎品牌命运的钢丝绳上，文化与质量是平衡木的两端，稍不注意将落入过度营销的藩篱。
我们要看到，希望与挑战并存。纵观整个白酒行业，品牌化、品质化、集中化趋势越来越明显，挤压式增长态势不可阻挡。消费者对美好生活需求逐步提高，对产品质量要求也越来越严格，若不能迎合市场作出调整，势必会在竞争中举步维艰。
而且流量并非一劳永逸的万能灵药，大众的注意力稍纵即逝，2016年拿下春晚黄金广告的乐视，在当年11月就爆出了“资金紧张”，早年WIFI万能钥匙几乎人手必备，2016年在春晚走了一遭后也逐渐淡出了公众的视线。2019年，百度的红包赞助使当晚的日活冲上了3个亿，但除夕过后APP的流量就回落到往常的水平。一夜豪掷千金落得竹篮打水一场空，不禁喟然叹息。
在经济复苏、消费场景逐步恢复的利好下，古井贡酒能否凭借精心打造的品牌文化影响力杀出重围？打铁还需自身硬，想要实现全国化和高端化转型，还要在产品和目标市场渠道深耕上勤学苦练，全国化进程的提速离不开软硬实力的结合，流量会走红小鲜肉，但只有守正创新锻造的综合实力，以及高质量发展，才是企业经久不衰的终极密匙。
