文 |食悟
妙可蓝多，百吉福，伊利，这三家企业已经占据2022年中国奶酪市场的60%份额，其中，妙可蓝多超过30%的市占率。
但是对于奶酪这样一个传统行业来说，头部巨头最怕的不是老二或者老三的追赶，而是害怕像元气森林这样的创新杀手，专门盯着行业痛点去找卖点。
有可能把前浪拍在沙滩上的后来者已经不止一家，妙飞，奶酪博士，酪神世家，犹如雨后春笋，把奶酪江湖搅动得热闹非凡。
但到底谁才有可能是未来妙可蓝多强有力的竞争对手呢？妙飞，奶酪博士和酪神世家，谁会成为奶酪行业的元气森林？这真是一个值得探讨的话题。
他们有一个共同点
这三家奶酪领域的新锐创业企业，有一个共同点，就是三家企业的创始人都来自乳业。
妙飞创始人陈运是从伊利出来的，后来在妙可蓝多也干过；奶酪博士创始人陈昱桦是从德国最大乳企DMK旗下欧德堡出来的；酪神世家创始人郭本恒曾是光明乳业总裁。
这说明什么呢？说明陈运、陈昱桦和郭本恒这三位乳业老司机，从事乳业多年，仍然不约而同地选择在奶酪这个细分品类切入，开启全新的创业征程，看好奶酪这个赛道。
正所谓外行看热闹，内行看门道。奶酪也属于乳业的一个细分品类，三位从乳业头部企业中走出来的行业精英，选择自己相对更熟悉的领域另起炉灶，在他们看来，奶酪还是存在创业机会的。
事实上也是如此，无论是纯牛奶还是酸奶，都已经人山人海，且品牌高度集中化，再想杀出重围不仅需要勇气，更需要重资产投入，而且是长期投入，这对任何一位创业家来说都是一个极大挑战。
而奶酪，属于朝阳产业，刚刚兴起，消费认知和消费习惯仍处于普及过程中，市场格局也相对分散，留给新入局者的机会还是很多的。
妙飞更具备腾飞先机
妙飞，奶酪博士，酪神世家，这三家新锐奶酪品牌中，妙飞和奶酪博士成立时间比较接近，奶酪博士成立于2019年5月，妙飞成立于2019年7月。
尽管成立时间接近，但两家企业创始人的履历则不尽相同。妙飞创始人陈运此前在伊利冷饮、奶酪和奶粉事业部都工作过，且曾任伊利奶酪业务总经理，随后在妙可蓝多出任副总经理。
奶酪博士创始人陈昱桦创业前只在欧德堡中国做过液奶营销，并没有奶酪业务从业经验。陈昱桦打着去欧洲考察走访的旗号，包装了一个华丽的品牌故事，但显然中国奶酪消费者对“故事”不敏感，也不买账。
中国奶酪市场，传统且刚刚起步，国内消费者不会听信留洋海归的品牌故事。随着中国乳业全面振兴，更多消费者信赖并支持国产，所以崇洋媚外的商业手法在乳业已经没有市场。
反而是妙飞这样源自本土，扎根本土，更懂中国奶酪市场渠道和终端的企业，在后续成长壮大的过程中，更容易发展更多优质的经销商，得渠道者得天下。
一位接近妙飞的知情人士透露，2023年妙飞销售额有望突破10亿，如果没有三年疫情对消费需求的束缚，妙飞应该还会飞得更高。
要知道，有些在奶酪行业耕耘多年的头部品牌，目前还不到20亿，而妙飞仅用三四年时间，就破了10亿，这种追赶态势真是不容小觑。
奶酪博士略显急躁
最近，奶酪博士一连串发布了很多软文，通过几个版本的新闻通稿对外传递创始人兼CEO陈昱桦的同一个观点：“奶酪博士坚持长期主义和专研好产品的决心是始终如一的”。
根据乳业新媒体领导者食悟的专业观察，不难发现，奶酪博士的这波宣传完全是在对冲前段时间因不正当竞争被罚的负面新闻，旨在挽回品牌形象。
根据公开报道，上海市市场监管部门此前经过调查，奶酪博士存在编造、传播虚假信息或者误导性信息，损害竞争对手的商业信誉、商品声誉等行为，根据《反不正当竞争法》有关规定，决定对其罚款10万元。
可见，奶酪博士的创始人陈昱桦创业前不仅缺乏奶酪从业经验，创业后在营销过程中也因为急躁而触碰红线，无论是合规经营还是品牌形象维护这一块，陈昱桦都是需要补补功课的。
据了解，奶酪博士最近带着公关公司走访了北京部分意见领袖，已经开始着手营造环境氛围了。但知情人士透露，奶酪博士仍然没有意识到自身问题，也始终放不下高高在上的“博士”架子。
对于像奶酪博士这样的初创企业来说，老板性格就是企业文化。如果老板是一个心浮气躁的人，那么企业在生产销售过程中，展现出来的就是浮夸的作风。或许只有多碰几次壁，才会学着稳健一些。
酪神世家是一个很独特的后起之秀
酪神世家成立于2022年3月，创始人是光明乳业前总裁郭本恒，有些公开报道中宣称他是最懂中国乳业的人之一。
毕竟是常温酸奶的开创者，在中国乳业市场硬生生开创了一个新品类，而且目前已经成为全行业仅次于白奶的第二大品类，所以，称郭本恒为最懂中国乳业的人之一，也不为过。
东山再起，郭本恒选择奶酪，或许这个品类是他认为最有前途的产业。
酪神世家成立一年来，尽管没有大的动静，但是却成功进行了一轮融资，劲牌吴少勋、君乐宝魏立华，还有IDG资本合伙人林栋梁，都投了酪神世家。
与妙飞、奶酪博士相比，酪神世家有一个显著特点就是，酪神世家不仅吸引了资本投资方的关注，更吸引了劲牌、君乐宝这样的产业投资的进驻。
这与郭本恒的人脉资源有关系，也反映了郭本恒另一个期待：他并不希望单打独斗，而是希望跟其他产业巨头联合，一起去创造一个新项目。
毕竟，在妙可、百吉福、伊利之后，酪神世家之前，已经有了妙飞和奶酪博士，并且这两个企业都已经有了资本的助推，所以酪神世家要想后来居上，必须要整合行业资源，实现强强联合、协同作战，这样才有弯道超车的机会。
创新是新锐奶酪企业做大的唯一路径
根据乳业新媒体领导者食悟的专业研究，我们认为，奶酪属于相对传统的行业，过去这么多年都属于小步慢跑的发展状态，因为消费习惯和消费认知等原因，头部巨头都不怎么愿意投入太多去做消费者教育工作，所以这也导致这么多年奶酪产业始终做不大。
直至近三年来，随着资本涌入，这个原本冷门的品类成为全行业兵家必争的热门赛道。
但妙飞、奶酪博士和酪神世家等后来者，要想实现对头部品牌的赶超，只有一条路：就是创新。
无创新，不发展；无创新，难生存。目前奶酪消费主体仍然是00后、10后的新生代，他们对于品牌调性、产品创新有着强烈的需求，这就要求企业必须读懂消费者，洞察新需求，然后去指导生产研发和营销。
元气森林之所以能在同质化的饮料市场横空出世，靠的就是创新，传统巨头的行业痛点，就是后来者的研发焦点，进而去打造卖点，如此才能赢得更多消费者的青睐。
所以，对于妙可、百吉福等头部巨头来说，他们的竞争对手不是来自妙飞、奶酪博士或者酪神世家，而是创新带来的颠覆。而这也要求头部品牌更加注重创新，重视消费者的需求，在创新的道路上永不止步。
