文 | 食悟&乳品之家
“当价盘下行的时候，最后一块钱让谁赚？我们的原则是：最后一块钱一定让渠道赚。”日前，在2023网易·新能量乳制品行业年会上，宜品乳业集团董事长牟善波当着大家的面，明确表示：宜品要坚定地做渠道的“守护者”。
根据食悟&乳品之家对这场峰会的观察和研究，牟善波在这场活动上分享得相当充分，也是讲的最有干货的嘉宾之一。尤其是关于力挺渠道、赋能渠道的这些观点，让正身处行业寒冬的渠道伙伴们感受到了温暖。当然，因为牟善波是企业一把手，他可以相对比其他嘉宾讲得更充分一些，更务实一些。但从侧面也反映出宜品这家国产奶粉优秀代表，目前对渠道的重视程度。
短短五年历经两次配方注册的中国奶粉市场，来自政策端的监管压力遇到了新生儿下滑的行业大环境，可以说，目前全行业大大小小的企业都在探索出路，如何在生存下来的前提下谋取更高质量的发展。接下来，我们从宜品牟善波在网易乳业年会上的分享，来看一下头部品牌的突围之道。
谈渠道：“永远让渠道先赚钱”
牟善波是从圣元这个奶粉黄埔军校出来的，也是乳业老兵，他不仅懂生产，更懂市场，懂渠道合作伙伴。这几年，宜品之所以能够在激烈的中国奶粉市场异军崛起，离不开牟善波和宜品团队在渠道服务上的付出和努力，也要归功于他们懂得“让利”。
在网易乳业年会上的论坛环节，牟善波提到了一个很有意思的问题：随着奶粉价盘下行，最后一块钱的利润到底让谁赚？
“我们的原则是这样，最后一块钱一定让渠道赚。”牟善波认为，当价盘下滑趋势不可避免的时候，每家企业都会在盘算，有限的利润空间到底该如何分配，让谁先赚、赚多少。“我们的原则永远是让渠道先赚钱，宁愿勒紧自己的裤腰带，也要坚定地做渠道利益的守护者”。
宜品还在千方百计赋能渠道，今年10月1日以来，宜品在全国几十个大机场全新投放广告，增加产品曝光度，给渠道传递信心。与此同时，宜品还通过第二次配方注册为渠道提供更差异化、更保值的产品。
谈策略：布局细分市场，以差异化跨越红海血拼
中国最不缺的产品里面，应该包含奶粉。历经两次配方注册，市面上的奶粉品牌仍供过于求。如何在同质化竞争中找到自己的定位，进而让消费者点名认购，宜品方面是很有心得的。
牟善波介绍，二次配方注册后，宜品加码细分领域的产品布局，根据渠道需要的差异化，提供细分品类产品，这样就可以有效避免在红海市场上血拼。比如羊奶粉，宜品早已细分到绵羊配方奶粉；在牛奶粉领域，宜品还细分到了水牛乳型的婴儿奶粉。“一系列产品让渠道有更多选择，而不是简简单单、同质化的产品，当消费者有更多选择的时候，厂家企业的产品足够差异化，是可以应对整个价盘下滑带来的影响的。”
今天中国母婴行业格外残酷，未来可能更加残酷。“如果一个猛子扎到50米以下，或者500米以下一定是大蓝海，停留在表面一定是红海，游出50米之外也一定是蓝海。”牟善波认为，无论是深耕到更细分的市场，还是拓展到中国市场之外的全球市场，都是中国奶粉行业未来发展的方向。
他还呼吁，所有中国乳业同行携手起来，一起承担一个使命：让不同肤色的宝宝爱上中国好奶粉。
谈产品：企业制胜的关键还是落在“产品力”
面对新生儿下滑的大环境，很多奶粉企业看到的都是危机，但宜品则有自己的判断。牟善波介绍，宜品的解决方案是“变”不“不变”。“新生儿数量下滑，但是我国过敏宝宝的比例则在增加，有数据显示已经超过一半的比例了。”他说，宜品羊奶粉小分子、好吸收的特点，对于过敏宝宝来说是一个非常好的解决方案，包括特医产品，比如深度水解后者氨基酸产品，都能够为过敏宝宝提供解决方案。
在牟善波看来，一个企业制胜的关键，归根结底还是落在产品力上。
“当初我们很小的时候，没钱做市场宣传，我们做了一件事，全城寻找1000个对乳蛋白过敏的宝宝，免费试用我们的产品。”牟善波介绍，当你的产品真正解决消费者痛点的时候，说明你的产品真正行，会形成口碑传播，更多消费者会认可，最终引爆整个市场。
宜品的定位是做更好消化吸收的奶粉。“我们一段产品羊乳清蛋白含量占比80%，三段按照国标接近60%的羊乳清蛋白占比”，可以说，真材实料确保消费者在使用过程中有更好的体验，真正做到更好消化吸收，把产品力做到极致，最终一定能够赢得消费者认可。
小结：
对于任何一家奶粉企业来说，先有过硬的产品，再有得力的渠道伙伴，最后才能获取成功。
纵观中国奶粉现代化发展的二十多年， 发展主旋律都离不开食品安全、产品创新以及渠道伙伴。尽管这些年实体店深受电商侵蚀，但对于奶粉这个特殊行业来说，线下渠道仍是当前乃至未来更长时期的主渠道。
正所谓得渠道者得天下，只有向宜品这样，真心实意把渠道伙伴放在重要位置，实打实地给渠道提供产品力更强、更具差异化的产品，不断打造品牌力，赋能渠道，为渠道提供更完善和服务支持，这样的奶粉企业才能够在下半场，行稳致远。
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