宜品牟善波:始终做渠道利益的守护者

宜品牟善波:始终做渠道利益的守护者
2023年11月21日 18:03 食悟

文 | 食悟&乳品之家

“当价盘下行的时候,最后一块钱让谁赚?我们的原则是:最后一块钱一定让渠道赚。”日前,在2023网易·新能量乳制品行业年会上,宜品乳业集团董事长牟善波当着大家的面,明确表示:宜品要坚定地做渠道的“守护者”。

根据食悟&乳品之家对这场峰会的观察和研究,牟善波在这场活动上分享得相当充分,也是讲的最有干货的嘉宾之一。尤其是关于力挺渠道、赋能渠道的这些观点,让正身处行业寒冬的渠道伙伴们感受到了温暖。当然,因为牟善波是企业一把手,他可以相对比其他嘉宾讲得更充分一些,更务实一些。但从侧面也反映出宜品这家国产奶粉优秀代表,目前对渠道的重视程度。

宜品乳业集团董事长牟善波

短短五年历经两次配方注册的中国奶粉市场,来自政策端的监管压力遇到了新生儿下滑的行业大环境,可以说,目前全行业大大小小的企业都在探索出路,如何在生存下来的前提下谋取更高质量的发展。接下来,我们从宜品牟善波在网易乳业年会上的分享,来看一下头部品牌的突围之道。

谈渠道:“永远让渠道先赚钱”

牟善波是从圣元这个奶粉黄埔军校出来的,也是乳业老兵,他不仅懂生产,更懂市场,懂渠道合作伙伴。这几年,宜品之所以能够在激烈的中国奶粉市场异军崛起,离不开牟善波和宜品团队在渠道服务上的付出和努力,也要归功于他们懂得“让利”。

在网易乳业年会上的论坛环节,牟善波提到了一个很有意思的问题:随着奶粉价盘下行,最后一块钱的利润到底让谁赚?

“我们的原则是这样,最后一块钱一定让渠道赚。”牟善波认为,当价盘下滑趋势不可避免的时候,每家企业都会在盘算,有限的利润空间到底该如何分配,让谁先赚、赚多少。“我们的原则永远是让渠道先赚钱,宁愿勒紧自己的裤腰带,也要坚定地做渠道利益的守护者”。

宜品还在千方百计赋能渠道,今年10月1日以来,宜品在全国几十个大机场全新投放广告,增加产品曝光度,给渠道传递信心。与此同时,宜品还通过第二次配方注册为渠道提供更差异化、更保值的产品。

谈策略:布局细分市场,以差异化跨越红海血拼

中国最不缺的产品里面,应该包含奶粉。历经两次配方注册,市面上的奶粉品牌仍供过于求。如何在同质化竞争中找到自己的定位,进而让消费者点名认购,宜品方面是很有心得的。

牟善波介绍,二次配方注册后,宜品加码细分领域的产品布局,根据渠道需要的差异化,提供细分品类产品,这样就可以有效避免在红海市场上血拼。比如羊奶粉,宜品早已细分到绵羊配方奶粉;在牛奶粉领域,宜品还细分到了水牛乳型的婴儿奶粉。“一系列产品让渠道有更多选择,而不是简简单单、同质化的产品,当消费者有更多选择的时候,厂家企业的产品足够差异化,是可以应对整个价盘下滑带来的影响的。”

今天中国母婴行业格外残酷,未来可能更加残酷。“如果一个猛子扎到50米以下,或者500米以下一定是大蓝海,停留在表面一定是红海,游出50米之外也一定是蓝海。”牟善波认为,无论是深耕到更细分的市场,还是拓展到中国市场之外的全球市场,都是中国奶粉行业未来发展的方向。

他还呼吁,所有中国乳业同行携手起来,一起承担一个使命:让不同肤色的宝宝爱上中国好奶粉。

谈产品:企业制胜的关键还是落在“产品力”

面对新生儿下滑的大环境,很多奶粉企业看到的都是危机,但宜品则有自己的判断。牟善波介绍,宜品的解决方案是“变”不“不变”。“新生儿数量下滑,但是我国过敏宝宝的比例则在增加,有数据显示已经超过一半的比例了。”他说,宜品羊奶粉小分子、好吸收的特点,对于过敏宝宝来说是一个非常好的解决方案,包括特医产品,比如深度水解后者氨基酸产品,都能够为过敏宝宝提供解决方案。

在牟善波看来,一个企业制胜的关键,归根结底还是落在产品力上。

“当初我们很小的时候,没钱做市场宣传,我们做了一件事,全城寻找1000个对乳蛋白过敏的宝宝,免费试用我们的产品。”牟善波介绍,当你的产品真正解决消费者痛点的时候,说明你的产品真正行,会形成口碑传播,更多消费者会认可,最终引爆整个市场。

宜品的定位是做更好消化吸收的奶粉。“我们一段产品羊乳清蛋白含量占比80%,三段按照国标接近60%的羊乳清蛋白占比”,可以说,真材实料确保消费者在使用过程中有更好的体验,真正做到更好消化吸收,把产品力做到极致,最终一定能够赢得消费者认可。

小结:

对于任何一家奶粉企业来说,先有过硬的产品,再有得力的渠道伙伴,最后才能获取成功。

纵观中国奶粉现代化发展的二十多年, 发展主旋律都离不开食品安全、产品创新以及渠道伙伴。尽管这些年实体店深受电商侵蚀,但对于奶粉这个特殊行业来说,线下渠道仍是当前乃至未来更长时期的主渠道。

正所谓得渠道者得天下,只有向宜品这样,真心实意把渠道伙伴放在重要位置,实打实地给渠道提供产品力更强、更具差异化的产品,不断打造品牌力,赋能渠道,为渠道提供更完善和服务支持,这样的奶粉企业才能够在下半场,行稳致远。

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