文 | 食悟
夏天转眼就要到了，但种种迹象显示，高端雪糕可能已经进入寒冬。
先看国产高端雪糕的代表——钟薛高。在此前经历“晒不化”“烧不化”的质量争议、又背负了“雪糕刺客”的名号后，钟薛高元气大伤。近期，中国执行信息公开网显示，钟薛高食品（上海）有限公司及公司法人林盛被限制高消费。公开信息还显示，包括欧福蛋业、中通快递等在内的多家供货商、物流、服务商因合同纠纷将钟薛高告上法庭。
在“官司缠身”的同时，媒体报道，3月份在北京有不少雪糕批发商都表示，钟薛高在年前已不供货、厂家已处于停产状态。而此前围绕钟薛高的欠薪、裁员、办公室退租、经销商甩货、账号停更等负面传闻更是满天飞。
2024年钟薛高全国经销商大会的经销商数量从此前500多个锐减到100多个，大会主题被定为“至暗时刻，向光而行”。“至暗时刻”这四个字，恐怕是钟薛高面临困境的最真实写照。
不过，今年日子不好过的高端雪糕，也不止钟薛高一家。3月19日，联合利华在全球官网宣布，将分离包含梦龙等知名高端品牌在内的冰激凌业务。虽然联合利华官方表示此举有利于冰淇淋业务自身的发展，但业界认为，冰激凌业务近年不及预期的表现，才是联合利华真正要“弃子”的原因。
联合利华2023年财报显示，其冰淇淋业务营收为79亿欧元，基本销售额增长2.3%，销量则下滑了6%，是联合利华五大事业群里销售额增速最低的。财报中也坦承，联合利华冰淇淋2023年的市场份额和盈利能力都在下降。
那么，陷入当前的困局，高端雪糕们究竟做错了什么？
成也高价，败也高价
2018年成立的钟薛高，寓意“中国人自己的雪糕”，可以算作是国产中高端雪糕的先行者。
擅长品牌营销的钟薛高出道后就热度不断，2018年在“双11”期间，钟薛高依靠售价66元1支、只卖1天的厄瓜多尔粉钻雪糕，走进消费者的视野，也立住了自己高端雪糕的“人设”。
根据食悟的专业研究，事实上，大部分钟薛高雪糕的售价在15元左右，不过消费者此前对雪糕的价格认知大略都在10元以下，十几元、甚至几十元的雪糕定价拔高了钟薛高的品牌调性，高端网红雪糕在网上的销售也快速起势。
销售数据能够说明一切，2018年“双11”，钟薛高2万支单价66元的厄瓜多尔粉钻雪糕在15小时内售罄；在仅成立一年后，钟薛高在2019年销售额就突破了1亿元、全渠道销量破1500万支；2021年5月份-2022年5月份，钟薛高营收高达8亿元，卖出1.52亿只雪糕，同比增长176%。在各大电商平台的同类销量榜单中也多次夺魁，风头一时无两。
食悟留意到，在这段高速发展期，钟薛高的“贵”并没有招来消费者的明显反感。有马迭尔和中街1946的成功在前，林盛一开始就定位要“做中国最好的雪糕”，高举高打。早期很多购买钟薛高的消费者，除了尝鲜外，也感慨得到了买雪糕的新体验，颇为肯定高端雪糕带来的“情绪价值”。
从宏观角度来看，彼时国内消费群体处于消费升级快速上升期间。消费者乐意为高价位、高质量、高服务、高情绪价值的产品和服务买单，超高消费、超额消费、超前消费是一个明显的趋势。
这一时期的“贵”，成就了钟薛高。彼时资本领域对于新消费风口的看重，也让钟薛高成为了资本的新宠儿，最高时在A轮融了2亿元。
不过，钟薛高成在高价上，跌跟头也在高价上。从2020年前后，钟薛高实际已开始布局线下，自此，“贵”的人设开始在更大范围传播，也开始慢慢掺杂了对品牌不利的因素。
真正导致钟薛高口碑急转直下的，是2022年6月份发生的“烧不化”事件，当时有网友发现钟薛高晒不化、烧不化，质疑是添加剂过多。
虽然此后钟薛高官方和业内不少人士都回应，用加热雪糕方式来评判质量好坏并不科学，钟薛高也回应产品只使用了极少量的食品乳化增稠剂，严格按照国家相关标准添加，但在高昂的价格面前，质量却被人指摘，钟薛高也彻底背上了“雪糕刺客”的名号，受到此次舆情危机重创。
兴于线上，困于线下
从本质上看，钟薛高遇到质量舆情、价格舆情的危机，很大程度上与其选择进军线下有关系。
线上电商渠道卖雪糕，在钟薛高之前的品牌鲜有尝试，困难点在于极大的冷链物流成本。不过，从线上电商起家的钟薛高，也吃到了互联网的红利。电商渠道价格透明，高举高打的战略能够精准触达到目标用户。消费能力足够的人群乐意去为除品质外更多的附加价值买单。
但线下渠道则正好相反，价格的透明度低、消费者购买预期与实际支出不匹配，导致了钟薛高的贵成为了一种原罪。
想象这两种场景，在小区的店铺里面，冷柜中错综排列的雪糕大部分都是没有明显价格指示的，本以为3元、5元的雪糕，一结账却发现价格上了两位数，大部分消费者都有了所谓“背刺”的感觉。
在大型商超的消费场景也没有好到哪里去，与线上比价、主播喊价不一样，在商超消费的时间是分散且匆忙的，无法把较长时间聚焦在一个单一的产品之上，即使标明了价格，结账时被高端雪糕“天价”吓一跳的情况也常常存在。
根据食悟的专业研究，概括来讲，线上渠道让高端高价的钟薛高筛除掉了不愿意为其付费的人群，准确定位到了年轻爱尝鲜、有消费能力的人群，但是线下渠道却无法做到这一点，把高昂的价格赋予到雪糕这一品类上，极易出现舆情，这也是“雪糕刺客”危机出现的很重要的原因之一。
自降身价，左右为难
消费者喊贵，我降价还不行吗？答案很残酷，确实是不行。
高端雪糕要走进下沉市场，属实左右为难。今年3月份钟薛高就因为降价又上了热搜，#钟薛高售价从60元降到2.5元#，再次刷屏。
实际上，2023年3月份，钟薛高就推出了3.5元一支的新品Sa’Saa, 仅供线下销售，噱头是该款产品由AI参与设计研发，内部代号称作“钟薛不高”。林盛当时对媒体表示，决定回到基础，重新审视产品本身，但事实上，很多消费者都觉得Sa’Saa的定价与钟薛高高端雪糕的设定格格不入。
根据食悟的专业研究，经济学上有一个极简版的需求法则，也就是说，商品的价格上涨几乎总是引起对其需求量的降低，相反，价格下降会增加需求量。不过，有一个特例被称为韦伯伦商品，粗暴来看就是我们所谓的奢侈品。对于奢侈品而言，“高价”是其商品最重要的特性之一，商品价格越高，商品需求也越高，因为这种商品能满足购买者的虚荣心，也是财富与地位的炫耀。
在高端雪糕遇到舆论危机后，钟薛高转而瞄向下沉市场，“高端”“下沉”两手都要抓的想法对于品牌的定位是毁灭性的打击。举个例子，如果有一天爱马仕也走进了奥莱，大家还会觉得它值得买吗？事实确如此，如果一个定位于高端消费的品牌贸然降价，不仅无法得到下沉市场，同时也会丧失原有的高端市场。
当然，现实中消费者不会从经济学的角度去分析这个问题。更直接的反应是，原来卖66元一支的雪糕突然3.5元也能买到，那是不是说明曾经的钟薛高不仅从价格上“背刺”了消费者，还从质量上“欺骗”了消费者，这样反而把此前所有的指控都坐实了。
不过，很难简单去说钟薛高降价是做了一个错误的决定（因为保持高价也未必能够顺利度过难关）。从雪糕这一品类跳出去，新消费品牌选择“向下”的不止钟薛高一家。例如新茶饮行业的天花板喜茶、奈雪等，近两年来也不断降价促销，除了定价向中端品牌看齐外，经营模式也发生变化，纷纷开放加盟，同时还孵化了不少主要定位于下沉市场的子品牌。
例如，2020年3月份，喜茶推出子品牌“喜小茶”，主打下沉市场，喜茶的定价一般为30元左右，而喜小茶的定价却在6到16元，但喜小茶并未坚持很久，口碑举步维艰，在2022年11月份左右基本就从市场退出了。
同样，奈雪旗下的“台盖”也预计在2024年陆续关闭，成立初始，台盖价格更为亲民（客单价在16元左右），被奈雪主打用来做加盟，表现一度可圈可点，但2022年后随着各新茶饮品牌定价回归到15到20元主流价格带，失去价格优势的台盖开启了亏损之路，反而拖累了奈雪的整体表现。
反向消费，网红失灵
总结来看，高端品牌的下半场不好走，前路也颇有阻碍。尤其对于高端雪糕而言，挑战恐怕更大。
根据食悟的专业研究，最重要的两个因素：
一是消费升级的顺风恐怕很难再如原来那样单纯猛烈了。
目前购买者的消费力不再能很好地支撑起高端雪糕的消费市场，随着消费者变得更加理性挑剔，不再单纯追求品牌的网络热度，更加注重质量、实际价值、性价比、消费体验，仅仅依靠高价策略的网红品牌，很难再在市场上占据一席之地。
二是电商时代的红利越来越薄，线上渠道的获客成本也越来越贵了。
2022年以来，传统电商流量见顶，继而流量成本、获客成本也水涨船高、数年间翻了几倍。对于靠营销起家、出圈的网红品牌而言是巨大的挑战。如果再加上冷链成本，这笔账对于注重线上渠道的网红高端雪糕，可能更难计算了。
此外，再从雪糕这一品类来看，其业务本身也极具特殊性。
雪糕品类受制于季节性需求变动。同时，区域性分化明显，一些地方品牌可能只覆盖1、2个省份，但是经营已久的线下渠道和经销商优势，不容易在一朝之间被网红高端品牌所攻破。
实际上，中国雪糕市场的格局多年来一直未发生翻天覆地的变化，《中国冰淇淋/雪糕行业趋势报告（2022版）》显示，伊利、和路雪、蒙牛、雀巢4家雪糕/冰淇淋品牌线下市场份额合计达51%。而据艾普思咨询统计，2022年雪糕销售旺季期间，钟薛高的销量占市场份额约为5.24%，排名前三的和路雪、伊利、蒙牛，合计占据了超过40%的市场份额。可见，即使在陷入困局之前，钟薛高也还未完全撼动头部品牌的市场份额。
联合利华在财报中说得很“直接”，其冰淇淋业务2023年的市场份额以及盈利能力都在下降，原因是全年的销量受到高价格弹性的影响，消费者购买更便宜的价值型产品的影响，而且与上一年相比，欧洲等地方的夏季天气条件不太有利，导致冰淇淋全年的表现不佳。
实际上，不仅是国内的新消费在向下沉市场探索，从全球范围来看，高端雪糕，甚至新消费品牌都在因为全球消费者消费能力的缩水，遭遇逆风。
