文 | 食悟
距离巴黎奥运会开幕仅剩2天零4小时的时间了,你是否知道今年的观赛入口?哪些平台可以直播?哪些平台只有回放?不同平台对于赛事呈现,会有什么侧重?
对于上述问题,可能新生代的奥运观众会一片茫然,毕竟近几届的奥运观赛渠道除了央视,多了不少新面孔,即使无法通过现场或者电视亲自看完比赛,总还有各种社交平台可以轻松刷完各种奥运赛事的集锦和花絮。
但对于瞄准奥运营销价值的企业而言,面对上述问题少不了纠结:哪些观赛平台和企业客群重合度更高?不同平台的曝光政策是怎样的?今天还有多少观众看奥运?
BC两端的困惑,恰恰反映了近几届奥运观赛上媒介格局的转变,央视不再一家独大,版权四分五裂,奥运流量变现的平台更多,但观众想免费顺利地看比赛却愈发困难了。媒介格局变化背后,究竟有何底层逻辑,在碎片化的营销环境下,企业营销的出路在哪?
请看食悟“奥运营销战”系列报道第七期。
本质而言,观赛媒介的格局变化,还是源自奥运之于国人的地位变了。
在食悟此前“奥运营销战”系列报道中提到,北京奥运会凝聚了举国上下的注意力,也开创了全家人围坐在一起的观赛传统。
从各项数据看,当年的北京奥运会都可谓创造了一个难以逾越的收视巅峰:尼尔森估计,在北京奥运会前十天,全球收看的观众就达到44亿人,远超悉尼、雅典规模;据CSM数据,收看过央视奥运转播及相关体育报道的观众达11.2亿,开幕式创造了40.54%的收视率、83.7%的收视份额,单场比赛的最高收视率达11.92%。
但北京之后,观众的观赛热情不复从前,人们“杀时间”的手段越来越多,比起刷短视频、玩游戏、追剧,守在电视面前看奥运比赛越来越少见。
以历届奥运会开幕式的收视情况为例,据CSM数据,伦敦、里约、东京这几届可谓是江河日下:伦敦奥运会开幕式,全国与32中心城市的收视份额分别达48.7%与63.84%;里约奥运会开幕式,全国与35中心城市的收视份额分别达29.9%与43.47%;东京奥运会开幕式,全国与35中心城市的收视份额分别达16.85%与15.98%。
到了北京冬奥会,由于这场冰雪盛会在家门口举办,收视也有了保障,但各项数据比起2008年北京奥运会还是差了一截:据CSM数据,收看过北京冬奥会的观众有接近6亿,开幕式总收视率达20.1%,收视份额达68.2%,单场比赛的最高收视率达4.64%。
电视媒介的收视情况下滑,不等于大家不看奥运,而是各种碎片化观赛、了解奥运的平台变多了。
里约奥运会,移动端观赛尚未普及,央视的各种终端媒体还牢牢占据奥运转播的主阵地,腾讯优酷等平台分享点播权。
东京奥运会,移动观赛成主流,中国移动旗下的咪咕视频率先成为版权“新贵”,与央视自家推出的5G新媒体平台央视频分庭抗礼,都可以直播且回放奥运赛事,还提供VIP增值服务,腾讯、快手共享点播权。
巴黎奥运会将近,格局延续,咪咕仍然包揽赛事的实时转播、延时转播、点播等权益,而抖音、快手、腾讯依然拿下的是点播和短视频权益。
媒介格局变化背后,既能看到赛事流量及版权从长视频平台向短视频平台倾斜;也能看到央视在大力拥抱新媒体平台的同时,牢牢处于版权分发的优势地位,能够直播观赛的移动平台始终只有央视频和咪咕视频两家而已。
与此同时,明面上有版权切割,实际观赛时却不乏暗流涌动。
里约/东京奥运会开赛后,直播版权方的监测系统显示,存在地方电信运营商或网站侵权盗播比赛,虽然这些侵权链接都免不了失效或下架,但家中没有电视的年轻人可谓兵荒马乱一阵攻略,最终才发现只有央视频、咪咕视频可以看。
央视频、咪咕视频的观赛体验也没有好到哪里去。东京奥运会期间,央视频平台免费看的场次有限,且安排传达120秒的广告,要欣赏全部赛事且免掉广告则需要开会员;相对而言,咪咕视频会员价更低,免费看的片头广告更短,但卡顿、黑屏、画面bug等掉链子问题同样不少。
虽然直播体验要打折扣,加上各种资讯类平台第一时间曝光赛事结果,延迟点播平台常常跟不上赛事热搜,但无论是央视,还是购买了央视版权的转播商早就赚得盆满钵满,奥运版权仍然是所有线上平台觊觎的香饽饽。
何以如此?敬请期待食悟“奥运营销战”后续系列报道,我们一起深入探讨奥运营销的底层逻辑。
这是食悟“奥运营销战”系列报道第七期,希望对您有参考价值,接下来敬请期待我们的后续报道吧~
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