大环境下，这6家食品酒水饮料龙头企业都在极力拉拢经销商

文 | 食悟

对于食品酒水饮料快消来说，渠道为王，厂家跟渠道大多是有福同享、有难同当的关系。当下，就是比较困难的时刻，为了稳住经销商，厂家也是煞费苦心，尤其是年底，笼络经销商、着眼2025年是各家企业的头等大事。

然而，根据专注食品饮料产品创新、营销创新的食悟的专业研究，我们总结发现，在笼络经销商这件事上，各家企业使出的招数也是百花八门。

接下来，食悟就跟大家盘点6家食品酒水饮料头部企业独特的稳商大计：

乳业龙头伊利：自掏腰包，返利3个亿，帮经销商解压

食悟查了查，去年这个时候伊利开客户大会的时候，并没有提及“返利”这件事，主要是奖励，奖励优秀员工和合作伙伴共计不到1个亿。

而今年召开的2025年客户大会，在经销商支持方面，伊利液态奶事业部设立7个大项16个细分项的261个经销商专项奖励，奖金10万至100万不等，总奖金金额高达5600万元，经销商返利金额超3亿元。

261个经销商拿到专项奖励，这些经销商一定是在逆境中取得超乎寻常成绩的胜利者，对于胜利者，就是要不吝啬奖金；这对于调动积极性、继续创造新成绩至关重要。

不止是奖励，3个多亿的返利更是很吸引人。何谓返利？比如厂家给你年初定的是1000万销售任务，如果完成80%返利4%，就是32万；如果100%完成返利5%，就是50万。对于这样体量的经销商来说，基本能够涵盖房租和部分人工成本了。

返利的意义在于：即便大环境不好，产品卖不出去、经销商赚不到钱，厂家愿意拿出一部分利润来补贴经销商，这也就是上面所提到的“有难同当”。

这些返利不仅可以补贴经销商的房租和人工，如果卖得不算差，相当于多出来的真金白银利润。

对于经销商来说，返利相当于雪中送炭，可以转化为继续合作、共渡时艰的力量。

酒水龙头茅台：首开全国经销商联谊会，颁奖，画大饼

2024年12月25日，茅台在贵阳召开2025年贵州茅台酒全国经销商联谊会，一向不愁卖的茅台终于俯下身子，跟向来听话的经销商们“联谊”了。

食悟查了查，以“贵州茅台酒全国经销商联谊会”为名头的会，这还属于头一回。

为什么之前不联谊，今年搞联谊了？那一定是厂商之间的关系发生了一些细微变化，或者说以往的那种利益格局正在被打破。茅台需要邀请全国经销商过来，坐到一起，聊聊天，叙叙旧，推杯换盏，辞旧迎新。

联谊会上郑重其事说的那些内容，或许能够给经销商们画张大饼，但内容不重要，形式很重要，通过这种联谊会形式，通过打情感牌，先稳住、安抚住经销商的心态，从而凝心聚力，共度难关，这才是联谊会的核心目的。

除了谈心叙旧，茅台还给经销商颁了奖，看过电视剧《西北岁月》的人都知道首长给干将颁奖所带来的鼓励。12月25日下午，茅台集团党委副书记、总经理王莉，党委副书记、工会主席高山，贵州茅台公益基金会理事长卓玛才让，集团领导段建桦、刘刚、涂华彬、王晓维，茅台酒股份公司领导游亚林、蒋焰、张旭出席会议，并为2024年度茅台酒优秀经销单位及个人颁奖。

今年以来，酒中奢侈品茅台，面临消费大环境，也陷入近年来少有的阶段性焦虑期。对于茅台来说，他们现在愁的并不是销量和利润，而是系列酒的增长以及经销商的利益。

此时把全国经销商叫过来，搞搞联谊，其乐融融。就是要稳住经销商心态，号召大家秉持长期主义，跟茅台共成长。

奶粉龙头飞鹤：与经销商是伙伴，是战友，是盟友，更是战略共同体

12月18日，中国飞鹤董事长冷友斌在2024年合作伙伴大会上表示，飞鹤能够做到行业持续领先，离不开合作伙伴的支持。“飞鹤与大家，是伙伴更是并肩战友，是盟友更是战略共同体，一起携手迎征途，同频启未来”。

冷友斌在演讲中表示说，希望飞鹤对于合作伙伴，是一份可以传承的事业。他还强调，科研创新是飞鹤能真正做差异化产品和引领消费者需求的关键，也是未来支撑飞鹤走向百年、走向更长时间的核心动力。

中国飞鹤总裁蔡方良表示，飞鹤承载民族乳业重任，要肩负起领导品牌的责任，引领行业稳健前行，共筑健康未来。飞鹤会继续携手合作伙伴，以全产业链和科研实力为依托，用奶源好、原料好、技术好、配方好、活性好、吸收好的“六好”品质产品服务消费者。

从飞鹤董事长冷友斌和总裁蔡方良的表述中可以让人感觉到，飞鹤是一家承载民族乳业重任的责任企业，无论是顺势，还是逆势，飞鹤将一直会做这个行业的引领者。而这个目标，需要飞鹤与所有经销商伙伴一起，点滴做起，用真正的好产品服务消费者。

饮用水龙头农夫山泉：炮轰电商，维护线下经销商利益

上个月，农夫山泉创始人钟睒睒在一场公开活动中，对农业、直播带货、低价电商等问题表达了他自己的观点。

钟睒睒在活动上表示，“我永远不会做直播带货，我认为那些企业是平原型的，我的企业是垂直的，我有根”。“我看不起直播带货的企业家，你可以做更有价值的东西。”

在谈到价格体系下降的话题时，钟睒睒坦言，农夫山泉仍然在提升价格体系，尽量要把价格拉上来。在他看来，互联网平台让价格体系下降，尤其是拼多多这样的价格体系，对中国品牌，对中国产业是一种巨大伤害。这不仅仅是劣币驱逐良币的行为，更是一种产业导向。

无论是支撑价格体系、还是炮轰拼多多，钟睒睒都在维护传统线下经销商的利益。

饮料巨头娃哈哈：宗馥莉挨桌给经销商敬酒

11月7日，娃哈哈集团召开2024年销售会议，据说今年经销商大会只有规模达千万级的大型经销商才准许参加。今年，娃哈哈针对业绩增长表现突出的经销商合计发放奖励近亿元。

视频显示，娃哈哈集团董事长兼总经理宗馥莉在经销商大会晚宴上挨桌给经销商们敬酒。

饮料新锐元气森林：与经销商订立二十年之约

12月1日，元气森林在广东珠海召开2024年全国经销商大会，相比去年400多人经销商参会，此次经销商大会的规模扩展到了600多人。

此次经销商大会上，唐彬森希望经销商伙伴能够坚定对未来的“耐心和信心”，要相信品牌，相信市场。他说，时间是一个巨大的过滤器，只要有耐心，能坚持，我们就能二十年后再相会。

很显然，元气森林不想做网红品牌，大多网红都昙花一现。元气森林希望他们的经销商能跟厂家一起穿越周期。

此时此刻，唐彬森苦盼两个耐心：经销商的耐心，投资方的耐心。