干货 | 消费金融获客渠道有上百条,哪几条最有效?

干货 | 消费金融获客渠道有上百条,哪几条最有效?
2018年11月22日 14:23 一本财经

流量与获客,牵动着消金从业者的心。

近日,在一本学院主办的“消费金融创新突围四板斧”特训营中,一本特邀导师分享了上百条消金获客渠道分析,以及如何控制营销成本、提高转化率的经验。

以下为其分享。因篇幅问题,部分内容有删节。

01整体营销渠道

今天和大家分享的专题,是互联网金融企业的线上营销获客。每个行业都有自己的一些营销和获客方法,今天我们专注的是互联网金融领域,消费金融也包含在内。

先看一下整体的营销渠道分类:

图表中的渠道从左到右,从上到下,大致上代表着我们获客量从大到小、获客难度从易到难的排序,仅供参考。

(受篇幅所限,本文仅呈现线上获客的基本分析)

02网络效果广告

首先说网络效果广告,顾名思义,这些获客渠道的效果,都是可追踪的,我们花出去每一分钱,都能知道带来的效果怎么样。

一、搜索引擎

就是常说的定价广告,大家都了解,不再细讲,只是要注意,它们有PC端和移动端之分。

二、DSP(Demand-Side Platform,需求方平台)

包括以下几类:

◆ 主流媒体信息流

就是大家常用的媒体,基本上每月有过千万活跃用户的媒体,都在做信息流变现。比较有影响力的有:

---今日头条。它有抖音,有西瓜视频,还有火山,所以量非常大。

---广点通。这是腾讯的资源,主要投在QQ端。

---微信MP(Media Platform,公众平台)。包括朋友圈、微信MP的广告,还有小程序的广告。

---百度信息流。主要是手机百度的广告。

---VIVO和OPPO信息流。它们做商业化的时间还短,后台也不是特别完善,但是用户很多。

---新浪系。它有两个产品,一个叫扶翼,一个叫粉丝通。扶翼是新浪新闻里的,粉丝通是微博生态里的。

---搜狐汇算。这是搜狐的一个新产品,现在量还很小。

---知乎信息流。这是今年才开始商业化的一个产品。

---UC浏览器。它的用户量很大,在有的行业也是特别大的渠道。

---搜狗。它也有一些信息流的产品。

---WIFI万能钥匙。为什么最后会提到它?因为WIFI万能钥匙有近一个亿比较中低端的用户,所以在贷款行业里也很重要。

这些产品就是主流的媒体信息流,它们比较靠谱,毕竟大部分是自有流量。

◆ 国内的DSP联盟

除了电商行业,不知道其他行业有没有测出效果。也许是因为国内DSP联盟的一些算法以及可控性的问题,我还没测试出效果,而且成本超级高。

◆ 国外的DSP联盟

比较有影响力的有以下几个:

---谷歌。

---Inmobi。这是印度的一家联盟,只做苹果用户,质量还挺好的。

---Glispa。这是德国的一个广告联盟,它们一些APP也会有中国的用户,所以会在国内建广告平台。

◆ 互动激励式广告

这是去年出现的一匹黑马,在游戏行业特别火。比如你打游戏失败了,它让你看一遍视频,就给你免费复活。

再比如QQ运动,用户走多少步,就出一个弹窗,点进去可以领红包。如果要提现,就需要去安装它的APP,可能还有另外的运营活动刺激你去参加,以达到提现的门槛。

这种广告现在很多,微信的小程序里,也专门为激励式广告开了一个板块。

---推啊。它目前做互动激励式广告影响比较大,这家公司在杭州,几乎才一年,就把销售盘子做到了十几个亿。

它的特点是没有自己的APP,也没有用户,完全依靠其他公司的用户和平台。它做的只是开发一个SDK(Software Development Kit软件开发工具包),然后发布到合作方平台上,就可以在运营位置上展现广告,进行分成。

推啊是做这类业务的公司里做得最大的。这家公司有很多人出来创业,衍生出变现猫、互动推、友推以及很多同类的机构。但是目前我发现,还是推啊做得最好,运营也是最好的。

-Tips-

互动激励式广告比较适合消金和贷款类的用户,不太适用于理财类的用户。

因为互动激励式广告的用户都比较精打细算,有点贪小便宜,但质量还可以,在乎小优惠,又有风险意识,所以授信通过率很高。

三、主流媒体的非标资源

这类资源分很多类,凡是不在信息流标准体系广告内的,都有很多非标资源。

简单介绍下腾讯的非标资源,像QQ运动、QQ天气、购物、钱包、浏览器之类,基本是按展现去采买的。

只是这类资源需要市场人员去挖,看到哪里有位置,就可以去找媒体问:这个位置能不能投,怎么投?完全要靠市场人员的主动。

-Tips-

总的来说,效果广告需要的人力不多,管理起来比较容易,起量速度比较快,但是成本相对较高,竞争对手容易复制。

03网络品牌广告

再来说网络品牌广告,整体快速过一下。

◆ 视频类媒体

包括贴片、中插、植入之类。基本上,视频类媒体就是现在投品牌广告的主要范畴。

今年你我贷和《偶像练习生》做的联合传播很成功,因为当时偶像练习生特别火。但是这类广告很贵,有的要上千万。

至于创意中插,插播一条大概要200-300万,热播剧的更贵。插一条是什么概念呢?就是帮你拍一条视频,只在某一集播放,而且要提前很久拍好,所以会有一点赌博的成分。

比如去年的《猎场》,大家预测会热播,所以都去抢中插,价格也很贵,但最后《猎场》并没那么火爆。

还有《如懿传》,没播之前,媒体都在重点推,它的中插广告卖得非常贵。但是后来突然播出《延禧攻略》,《如懿传》又一直往后推,那些广告都是一年前拍好的,最后播出来,效果也就远远不如预期。

所以说中插广告有点像赌博,有赌赢的,也有赌输的。

做《偶像练习生》的赌赢了,做《如懿传》的就赌输了,有的甚至直接播不了。

◆ 开屏

开屏大家都理解,不用多说,可以当成品效合一的广告来投,效果基本上还可以。

◆ 信息流类的GD广告(Guarentee Delivery,保量广告)

有点偏品效合一,类似于固定买了某个位置。

比如说买了今日头条的第一屏第七刷,那今天不管是谁打开今日头条,只要看到第七条,它一定会展现我们公司的广告。

-Tips-

网络品牌广告一旦打透客群,就能够很快地占有市场,但是它的成本是最高的,而且效果难以预估,投放会存在较大的风险。

04商务合作

接着说商务合作。目前,商务合作分成同业和异业两类。

◆ 同业商务合作

这类用户都带有一定的金融属性,包括:

---信用卡类。卡牛、51信用卡、我爱卡、卡宝宝,都是这类,本身有很强的信用卡属性,属于消金,相关度比较高。

---征信查询类。征信查询公司的用户,一般都有信用卡,比如信用管家、爱信用等。

---支付类。它的分类比较多,有第三方支付、聚合支付等。

有本身做支付的,比如宝付、易宝、汇付天下,都有做变现业务。

还有支付跟短信结合的,在用户手机里装有SDK,用户收到支付类短信,短信的菜单就会发生变化,这主要适用于安卓机。

甚至还有支付通道的底层供应商。它们为支付提供通道,也会有一些合作的点。

---银行类。银行信用卡会做用户分层,所以我们也有些合作。

---同业尾量。比如百度有钱花,它拒绝的用户,可以再做一些合作。这种合作的量有的也挺大的。

◆ 异业商务合作

我只列了几个类别,但这个单子可以列得无限长。

---生活服务类。这是我们合作比较有效果的,比如58同城、饿了么、美团等。

---游戏类。我们以前做过测试,发现游戏的付费用户,和消金的用户人群还蛮契合的。

而且游戏付费用户和消金类用户又会分:喜欢玩棋牌类、捕鱼类游戏,比如斗地主的,和贷款的用户匹配度更高;玩比较大型的、传奇类游戏的用户,和理财类的用户更契合一些。

---电商返利类。比如返利网,也可以理解为羊毛渠道,不过它在理财端的羊毛属性会更浓一些。很多正常投资的用户会觉得,反正直接投资没有优惠,通过返利网投,还能拿到一些加息券或者返利,所以就专门去这种网站下单。

-Tips-

所有的商务合作都讲究借力打力,你本身可能不具备获客能力,但是你的合作伙伴很强,那你们开展深度合作,就能比较快地提高量。

但商务合作也有问题。首先,用户经常存在多头风险,难以把控。

另外,通过API (Application Programming Interface,应用程序编程接口)对接的合作,用户还是在对方的平台上,不容易留存。

比如说,和某快递平台合作,平台不会直接把它的客户引过来,而是把功能嵌在平台里,相当于给该平台提供一个消费金融的服务,但用户还是在平台那里,对我们来说,就不好获得,也不好留存,不过这对提升整个交易量是很有帮助的。

05应用市场

再来说应用市场。

应用市场有很多玩法,安卓和苹果手机,玩法都不一样。

苹果是覆盖全球的,目前不支持付费广告;而安卓市场基本上还是在国内,除了付费广告,还可以通过自然流量的方式打上去,不过这其实并不太容易。

◆ 苹果市场

包括以下几个板块:

---ASO(App Store Optimization,应用商店搜索优化)。可以通过一些关键词的占位,获得流量。

---榜单。它分为免费榜和热搜榜,上榜要花很大代价,而且是有一些风险的。

免费榜是某一个分类里免费的榜单,热搜榜是平时一打开APP搜索显示的榜单。那些都是可以打上去的,不一定是自然形成的。

---积分墙和评论。打积分墙和打评论,会有助于ASO的搜索。

---联运。联运更适用于游戏行业,相当于甩一个包给你,然后就可以根据你获得的用户去分成。

以上是苹果市场,基本不涉及给苹果付费的情况,是比较特殊的一个板块。

◆ 安卓市场

这个市场的玩法更多一些。

---CPD广告(Cost Per Download,每次下载成本)。列出来的是国内大致排名前十的市场,其他市场的量很小。

像OPPO、VIVO、华为、小米等是厂商市场,后面的是第三方市场。现在厂商市场越来越强势,第三方市场基本上已经没有太多立足空间。

应用宝除外。因为腾讯要求所有微信里的下载,全部要先跳应用宝,然后才能下载,所以,现在第三方市场只有应用宝还稍微有一点市场。

活动。安卓市场还经常发起一些活动。当你的APP符合一定的用户量级,达到一定的评级,就可以参加这些活动,它们也带有一些激励的性质。

-Tips-

应用市场的成本比较低,也有利于风险控制,但是它很容易达到瓶颈,就是应用市场的量,尤其是达到一定的边际线后,要想再扩大规模,成本会翻倍地涨。

06MGM转介绍

MGM就是老用户带新用户,每家公司都特别重视这个。

-Tips-

MGM的成本最低,几乎为零,但是很耗人力,机制设计的周期很长,需要设计整个流程,以及所有的接触点,而且它需要不断地迭代和优化。当然,设计好了也很有效果。

07社会化营销

◆ 微信和微博的运营。

---微信大号和微博大号。大号的运营与内容质量有特别强的关系,不需多说。

---微博生态运营。微博生态中有些创新的互动活动或内容,这些方式代表着创新和探索,有的也比较有意思,但是它不能作为获客的基石,如果把这些作为整个获客的基石,会出问题。

◆ H5的传播。它和事件营销、裂变营销相似。

我们曾经做了很多H5小创意,进行传播,H5下面会有小插条,可以引导用户去下载或者注册。

◆ SEO(Search Engine Optimization,搜索引擎优化)。

有些公司,比如融360和卡牛,都做得很好。

-Tips-

社会化营销人群质量是可以的,但是它是泛人群的,所以转化率可能会非常低。

百雀羚的广告,是社会化营销很典型的案子。受众人群很多,看起来很热闹,但是真的去购买的就比较少。

以上就是我总结的线上效果营销的常用方式,大类别基本都在这里,小类别里面的小细分,还可以做很长的列表。所有的获客方式都要求我们不断地去尝试,而且不能把所有的鸡蛋放在一个篮子里。

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