文 | 零和 罗素
美国时间9月4日，被誉为”中国保险电商第一家“的慧择，向美国证券交易委员会递交了招股书，计划交易代码为“HUIZ”。
业内一片哗然。
这是因为，“保险电商”这个商业模式一直备受质疑，并被认为是“伪命题”。
在慧择的招股书中，“间接销售”占比74.5%，而“直接销售”只占24.7%。
如果慧择是电商模式，不应该直接销售占大头吗？间接销售又是什么？
慧择赚钱的核心业务，到底是什么？
01准备上市
招股书显示，慧择已服务580万的投保人，主要提供人寿和健康保险产品、财产和意外伤害保险产品两种产品。
其用户也相对年轻，平均年龄32岁。
慧择采用的，到底是一个怎样的商业模式？
在慧择的招股书中，是如此解释的：“慧择会发售保险公司的产品，触达大量保险产品购买者或我们的保险客户。”
这正是官方一直试图强调的概念：“保险电商”。
形象点来说，这是一个保险产品超市——慧择将保险公司的保险产品拿过来，像商品一样陈列出来，让用户选购。
但保险电商这个模式，在中国保险业内一直备受质疑。
“保险电商已被证明是一个伪命题。”一位VC基金的负责人武思彤称。
3年前，她曾经看过几乎所有的保险电商项目，它们的表现都极差。
“一家公司曾经花了3000万投电梯广告，结果转化率只有万分之三。”看到这个数据，武思彤都不敢相信。
这相当于3000万的投放，只换来9000个用户，一个用户的获客成本，高达3000多元。
这也很容易理解——如果你看到一个广告说，“买保险，来我们网站吧”，你会去买吗？大概率不会。
因为保险是一款弱需求、低频的产品，且没有急迫性。今天买或者明天买，没有多大的区别。
因此，必须要有人来推一把，你才能下决心购买。
这也是保险经纪人存在的价值，他得不停地推销，才可以卖得出去保险。
行业当时的共识是，保险电商这个商业模式根本走不通，这是由保险产品的本质所决定的。
那为何慧择还能上市呢？背后的真实缘由到底是什么？
022B业务
慧择的招股书显示，在2017年，慧择还是净亏损9705万元。
到了2018年，它扭亏为盈，净利润为293万元人民币。
而2019年上半年的数据显示，其净利润已达到了640万元。
招股书中，将2018年和2019年上半年营业收入的大幅增长，主要归结于人寿和健康保险产品的收入。
真实情况是这样吗？
值得注意的是，招股书中还透露了一项数据。
我们可以看到，慧择两项保险业务加起来，“Indirect marking”（间接销售）的占比高达74.5%。
而“Direct marking”（直接销售）的占比只有24.7%。
如果慧择是保险电商模式，2C的直接销售应该占大头，为何现在占大头的反而是间接销售？
间接销售又是什么？
“慧择的业务，其实2B才是核心。“接近慧择网的知情人士何琪透露。
一本财经曾报道，2018年下半年，一个新的保险模式开始崛起，这就是“流量运营”模式。（《大量现金贷流量转型卖保险，互联网保险又杀回来了吗？》）
一些平台通过微信公众号、抖音、微博等社交渠道将流量聚拢过来，再集合在社群中变现。
比如，用户看到一篇介绍保险的文章，下面有入群二维码。用户入群之后，群里就会有一群客服解答问题，推销保险。
在这种“一对一“的服务下，用户可能就会购买保险。
这个模式的核心逻辑，是将保险的线下经纪人销售模式，放到了线上。
从去年下半年开始，大量的“小工作室”或者创业平台陆续出现，进行保险流量的深耕。
行业将其称为“保险线上流量的觉醒”，并认为在未来几年，这个模式都将持续火热。
按照监管规定，销售保险必须有保险经纪人销售牌照，而这样的模式存在一个痛点：这些平台没有销售保险的资格。
于是，它们开始寻找有牌照的互联网销售平台合作。
慧择网很早就拥有保险经纪人销售牌照，招股书显示，它也和67家保险公司有合作。
“很多平台都从慧择上直接拿保险产品销售，慧择变成了一个牌照通道。”何琪称。
但这样的通道，也不是白白用的。
“行业的规则是，一般需要支付20%的佣金。”何琪称，“这些合作带来的收益和佣金，就是间接销售，这才是慧择核心的盈利业务。”
“多宝鱼、蜗牛这些平台，都和慧择合作过。”何琪称。
多家保险流量运营团队也向一本财经证实，自己家确实在慧择上拿保险产品，直接销售给用户，“这样就绕过了无牌照销售的问题”。
多位业内人士指出：“正是踩到了这波保险流量深耕平台崛起的红利，慧择得以崛起。”
03是否持续
“这样的模式，不应该叫保险电商，叫保险通道中介更合理。”武思彤直言不讳。
如果慧择的核心盈利是这些B端平台带来的，这是可持续的吗？ 武思彤认为，如果慧择真的能走通2C的模式，那么它的生命力会更强，更具有韧性。 但如果是2B业务，想象空间就未必那么大了。 首先，这项收入并非是可持续的。 这些小的平台在初期，可能需要一个有牌照的地方拿产品，一旦它做大了，就可以融资几千万，买一个牌照。 “市面上的保险经纪人销售牌照，两年前只需要几百万，现在是三千多万。”武思彤称。 其次，保险牌照资源，恐怕不能成为核心竞争力。 现在市面上有牌照的互联网平台越来越多，到了后期，牌照方就会打价格战。 谁要求的提成更低，这些B端平台就会选谁。 但武思彤也认为，短期内，慧择还是有一些先发优势。 慧择和67家保险公司合作，且打通了所有的产品、系统、流程上的对接，“早就搭建起来一条高速公路”。 而后来者要积累这些资源，并非一日之功。
2006年创立至今，慧择已经走过了13个年头。
直到去年，慧择才得以扭亏为盈。
慧择创始人曾经说，他觉得自己进入保险行业创业的时间，实在太早了。
在保险流量全面崛起的时代，也许远远不止现在眼前这些2C2B的机会。
*文中受访者为化名。
