慧择真的是“保险电商”吗?招股书透露了它最赚钱的秘密业务

慧择真的是“保险电商”吗?招股书透露了它最赚钱的秘密业务
2019年09月06日 10:55 一本财经

文 | 零和 罗素

美国时间9月4日,被誉为”中国保险电商第一家“的慧择,向美国证券交易委员会递交了招股书,计划交易代码为“HUIZ”。

业内一片哗然。

这是因为,“保险电商”这个商业模式一直备受质疑,并被认为是“伪命题”。

在慧择的招股书中,“间接销售”占比74.5%,而“直接销售”只占24.7%。

如果慧择是电商模式,不应该直接销售占大头吗?间接销售又是什么?

慧择赚钱的核心业务,到底是什么?

01准备上市

招股书显示,慧择已服务580万的投保人,主要提供人寿和健康保险产品、财产和意外伤害保险产品两种产品。

其用户也相对年轻,平均年龄32岁。

慧择招股书首页

慧择采用的,到底是一个怎样的商业模式?

在慧择的招股书中,是如此解释的:“慧择会发售保险公司的产品,触达大量保险产品购买者或我们的保险客户。”

这正是官方一直试图强调的概念:“保险电商”。

形象点来说,这是一个保险产品超市——慧择将保险公司的保险产品拿过来,像商品一样陈列出来,让用户选购。

但保险电商这个模式,在中国保险业内一直备受质疑。

“保险电商已被证明是一个伪命题。”一位VC基金的负责人武思彤称。

3年前,她曾经看过几乎所有的保险电商项目,它们的表现都极差。

“一家公司曾经花了3000万投电梯广告,结果转化率只有万分之三。”看到这个数据,武思彤都不敢相信。

这相当于3000万的投放,只换来9000个用户,一个用户的获客成本,高达3000多元。

这也很容易理解——如果你看到一个广告说,“买保险,来我们网站吧”,你会去买吗?大概率不会。

因为保险是一款弱需求、低频的产品,且没有急迫性。今天买或者明天买,没有多大的区别。

因此,必须要有人来推一把,你才能下决心购买。

这也是保险经纪人存在的价值,他得不停地推销,才可以卖得出去保险。

行业当时的共识是,保险电商这个商业模式根本走不通,这是由保险产品的本质所决定的。

那为何慧择还能上市呢?背后的真实缘由到底是什么?

022B业务

慧择的招股书显示,在2017年,慧择还是净亏损9705万元。

到了2018年,它扭亏为盈,净利润为293万元人民币。

而2019年上半年的数据显示,其净利润已达到了640万元。

招股书中,将2018年和2019年上半年营业收入的大幅增长,主要归结于人寿和健康保险产品的收入。

真实情况是这样吗?

值得注意的是,招股书中还透露了一项数据。

我们可以看到,慧择两项保险业务加起来,“Indirect marking”(间接销售)的占比高达74.5%。

而“Direct marking”(直接销售)的占比只有24.7%。

如果慧择是保险电商模式,2C的直接销售应该占大头,为何现在占大头的反而是间接销售?

间接销售又是什么?

“慧择的业务,其实2B才是核心。“接近慧择网的知情人士何琪透露。

一本财经曾报道,2018年下半年,一个新的保险模式开始崛起,这就是“流量运营”模式。(《大量现金贷流量转型卖保险,互联网保险又杀回来了吗?》)

一些平台通过微信公众号、抖音、微博等社交渠道将流量聚拢过来,再集合在社群中变现。

比如,用户看到一篇介绍保险的文章,下面有入群二维码。用户入群之后,群里就会有一群客服解答问题,推销保险。

在这种“一对一“的服务下,用户可能就会购买保险。

这个模式的核心逻辑,是将保险的线下经纪人销售模式,放到了线上。

从去年下半年开始,大量的“小工作室”或者创业平台陆续出现,进行保险流量的深耕。

行业将其称为“保险线上流量的觉醒”,并认为在未来几年,这个模式都将持续火热。

按照监管规定,销售保险必须有保险经纪人销售牌照,而这样的模式存在一个痛点:这些平台没有销售保险的资格。

于是,它们开始寻找有牌照的互联网销售平台合作。

慧择网很早就拥有保险经纪人销售牌照,招股书显示,它也和67家保险公司有合作。

“很多平台都从慧择上直接拿保险产品销售,慧择变成了一个牌照通道。”何琪称。

但这样的通道,也不是白白用的。

“行业的规则是,一般需要支付20%的佣金。”何琪称,“这些合作带来的收益和佣金,就是间接销售,这才是慧择核心的盈利业务。”

“多宝鱼、蜗牛这些平台,都和慧择合作过。”何琪称。

多家保险流量运营团队也向一本财经证实,自己家确实在慧择上拿保险产品,直接销售给用户,“这样就绕过了无牌照销售的问题”。

多位业内人士指出:“正是踩到了这波保险流量深耕平台崛起的红利,慧择得以崛起。”

03是否持续

“这样的模式,不应该叫保险电商,叫保险通道中介更合理。”武思彤直言不讳。

如果慧择的核心盈利是这些B端平台带来的,这是可持续的吗?

武思彤认为,如果慧择真的能走通2C的模式,那么它的生命力会更强,更具有韧性。

但如果是2B业务,想象空间就未必那么大了。

首先,这项收入并非是可持续的。

这些小的平台在初期,可能需要一个有牌照的地方拿产品,一旦它做大了,就可以融资几千万,买一个牌照。

“市面上的保险经纪人销售牌照,两年前只需要几百万,现在是三千多万。”武思彤称。

其次,保险牌照资源,恐怕不能成为核心竞争力。

现在市面上有牌照的互联网平台越来越多,到了后期,牌照方就会打价格战。

谁要求的提成更低,这些B端平台就会选谁。

但武思彤也认为,短期内,慧择还是有一些先发优势。

慧择和67家保险公司合作,且打通了所有的产品、系统、流程上的对接,“早就搭建起来一条高速公路”。

而后来者要积累这些资源,并非一日之功。

2006年创立至今,慧择已经走过了13个年头。

直到去年,慧择才得以扭亏为盈。

慧择创始人曾经说,他觉得自己进入保险行业创业的时间,实在太早了。

在保险流量全面崛起的时代,也许远远不止现在眼前这些2C2B的机会。

*文中受访者为化名。

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