红周刊丨汪佳蕊
“以前买过香飘飘，现在不买了，都是糖和香精。”“上次喝还是去外地爬山，太冷了取暖用，但凡山上有咖啡店或果汁店都不会买香飘飘。”……从消费者的如是态度，不难看出香飘飘的没落，而背后的原因，则值得深思……
前不久，《梦华录》的现象级热播再次掀起了一场茶饮热潮。一边是茶饮品类的高频迭代创新，一边是联名“半遮面”等IP大打文化牌，新式茶饮品牌的内卷已经达到了一个新的高度。然而，在新式茶饮争相“斗茶”之时，曾经风光无限的奶茶企业香飘飘（603711.SH）却在货架上显得有些落寞。
根据年报显示，香飘飘2021年实现营业收入34.66亿元，较2020年下降7.83%，扣非归母净利润为1.23亿元，同比下降幅度达到59.31％。而2022年上半年，香飘飘业绩延续了上一年度的颓势，营收下滑21.05%至8.59亿元，扣非归母净利润由盈利转为亏损1.51亿元，同比下滑53.63%。香飘飘盈利能力下滑的背后，不仅存在公司自身的问题，也与整个行业层面的新变化息息相关，这些问题都值得深入探讨。
新式茶饮“围城”
2009年，香飘飘的广告传遍大街小巷，“一年卖出三亿多杯，杯子连起来可绕地球一圈”的广告语令人记忆犹新。不幸的是，随着消费者偏好的改变、产品的迅速迭代以及市场环境的变化，香飘飘面临着喜茶、奈雪的茶等新式茶饮的围剿。
通过对北京市3家大型商超和3家小型知名便利店的走访，《红周刊》发现，香飘飘主要通过各类连锁商超和便利店等渠道进行销售，没有自己独立的线下门店。
今年７月份，《红周刊》曾在物美超市（积水潭店）进行了走访，从当时的情况来看，香飘飘相关系列产品的生产日期集中于2022年4月上旬，并无新近生产日期的产品，这意味香飘飘销售状况并不乐观。这一点也能从公司近年不断下滑的收入得到印证。
图1 物美超市香飘飘奶茶生产日期（积水潭店）
据《红周刊》了解，香飘飘共有三个系列产品，分别是冲泡类固体杯装奶茶、即饮类MECO果汁茶、兰芳园系列奶茶和MECO牛乳茶。有意思的是，这三个系列产品在商超都分别放置在不同的货架之上，其中，固体杯装奶茶在冲泡分区，而MECO果汁茶在果汁分区，这就导致其本就不多的品类被分散陈列在不同区域的货架上。
在《红周刊》走访的3家大型商超中，顺天府超市（府右街店）的冲泡类货架和即饮类货架前后相邻，算是距离最近的两类货架；物美超市（积水潭店）两类货架的中间隔着一条走道，间距较大，且处于斜对角的位置；美廉美超市（西安门店）最远，MECO果汁茶在一层饮料区，固体杯装奶茶则在二层冷冻区旁的冲泡区，并且固体奶茶品类较少，口味不全，若消费者不仔细寻找，香飘飘杯装奶茶很容易淹没在琳琅满目的其他品牌产品之中。
图2 美廉美超市一层和二层货架（西安门店）
更加令人意外的是，在《红周刊》走访的3家大型商超和3家小型便利店中，并未看到香飘飘兰芳园系列奶茶和MECO牛乳茶。《红周刊》通过淘宝、京东等在线购物平台搜索发现，上述两大系列即饮产品的价格区间较高，平均一杯的价格在8.3元到11.5元之间，远高于传统冲泡类产品。
与同货架的产品对比来看，香飘飘固体奶茶不同口味对应的价格有所不同，大致在3.9元至7.5元之间，与其他品牌产品价格相差无几，但即饮产品的价格却处于高位，远超农夫山泉、达利园、雀巢、统一、康师傅等品牌的旗下产品（部分产品价格见表1）。
表1 三家大型商超部分同类产品价格对比（单位：元）
数据来源：《红周刊》走访调研整理
《红周刊》还发现，在这些大型商超和小型连锁超市的周围分布着不少新式茶饮门店，其中不乏喜茶、奈雪的茶、蜜雪冰城等当前热度颇高的“顶流”茶饮品牌。
从新式茶饮的价格来看，蜜雪冰城的原叶纯茶、现煮奶茶、新品咖啡、清爽果茶的价格均在10元以下，部分芝士奶盖产品价格在11元到13元；而喜茶与奈雪的茶在经历了年初的一波“降价潮”后，多数产品价格也回落到30元以下，其中20元左右的产品居多（部分产品价格见表2）。相较于新式茶饮更加新鲜、健康的水果、鲜奶等配料，其价格的回落会对消费者具有较大吸引力，这对于香飘飘来说无疑也是一种压力。
表2 新式茶饮部分产品价格对比（单位：元）
数据来源：喜茶、奈雪的茶、蜜雪冰城小程序
从产品的属性来看，由于新式茶饮都是现制产品，因此所有茶饮均可以实现定制化，不仅可以依据不同消费者对产品口味和配料的不同需求进行调整，还能满足消费者购物逛街、聚餐、约会、工作、通勤等多种消费场景，“定制化+社交”属性也对加强消费者的消费频次提供了助力。而香飘飘的产品配料都是固定且无法调整的，无法满足消费者加糖多少、产品温度乃至添加某种配料的特殊需求。
从渠道和区位布局来看，新式茶饮提供的销售覆盖了线上线下全渠道，能够更好地满足消费者即时消费的需求。即使消费者没有时间外出，也可以随时通过各大外卖应用以及使用品牌小程序进行购买，节省了更多的时间成本。并且，由于新式茶饮店铺的覆盖率较高，外卖配送多数能在30分钟左右将产品送到消费者手上。
此外，考虑到国内疫情仍然时有发生，以外卖方式进行无接触取餐也更加安全。而香飘飘的产品只能通过线上购物平台和附近商超、便利店等渠道进行购买，时间成本耗费的比较多，购买频次自然而然会受到影响，竞争力也会有所削弱。
从产品附加值来看，受疫情影响，线上经济呈爆发式增长，新式茶饮品牌还纷纷对新零售进行了加码布局。
据《红周刊》调查了解，喜茶推出了瓶装汽水/果汁茶、无糖气泡水等可长期存放的饮品；奈雪的茶推出了一周好茶礼盒，包括经典茶、果茶、花茶、传统茶四种，同时还推出了极具品牌特色的鸭屎香凤凰单丛杯泡茶……各大品牌都在加速跨界破圈，攻城略地，相较之下，香飘飘还停留在各种味道的奶茶、牛乳茶、果汁茶上，品类和味道相对单一，产品迭代升级较慢，存在品牌和产品老化现象。
综合上述分析来看，无论从渠道和区位布局、产品价格、产品属性，还是附加价值的角度来考量，香飘飘的劣势都在新式茶饮的冲击下被无限放大，而这恐怕是导致其竞争力越来越弱的原因之一。
行业巨变之下
“营销+明星”模式带量难
粉末时代的香飘飘曾达到了怎样的巅峰，新茶饮时代的香飘飘就有多么落寞。
纵观香飘飘的发展历程，其自2005年成立以来就开创了杯装奶茶的全新品类，销量连续多年处于市场领先地位，成为茶饮粉末时代的引领者。
随着奶茶的盛行，行业迅速开启了传统连锁茶饮模式，统一标准化的装修，奶精勾兑、快速制作的标准流程，以Coco都可茶饮等品牌为主流的奶茶连锁店快速扩张。面对劲敌的“疯涨”，香飘飘以定位理论夯实了自己的领导地位，通过广告向消费者传达香飘飘是杯装奶茶的开创者和领导者，其产品销量也稳步攀升，坐上了市场头把交椅，并于2017年成功登陆资本市场，成为“中国奶茶第一股”。
但好景不长，随着消费升级速度的加快和消费者健康意识不断提高，茶饮业态也很快出现了新的发展路径。2016年前后，以奈雪的茶、喜茶为代表的新式茶饮横空出世，新鲜的水果原料、创新独特的制作方法、高颜值的产品包装，结合全新的“排队”营销模式在市场上迅速发酵，引发大量年轻消费者在社交媒体平台的跟风“打卡”，茶饮市场也正式步入了新茶饮时代。
行业巨变之下，自诩“研发先行，创新立命”的香飘飘，在2017年和2018年也先后推出了兰芳园和Meco两款新奶茶，但在新式茶饮天然原料和“零糖零卡”风潮的健康攻势下，香飘飘终究还是败下阵来，2020年和2021年业绩连续出现颓势，这背后折射出诸多的问题。
首当其冲的一个问题是，香飘飘对于消费市场的变化缺乏敏感度。近年来，人们对健康的追求蔚然成风，新鲜、健康、低糖、营养等种类的产品越来越受消费者青睐，消费者偏好的变化强势扭转了食品饮料行业的风向。根据艾瑞咨询研究院统计数据显示，中国2021年传统含糖软饮料（主要包括茶饮料、功能饮料、果汁饮料等）市场规模为3997亿元，2017年至2021年，五年的复合增长率仅为4.05%。
而香飘飘则越来越展现出对市场适应性的不足，一方面，其产品缺乏创新，消费者对其品牌的认知停滞在旧有形象中，这很难带来产品销售的爆发式增长；另一方面，公司缺乏对市场和消费者需求变化的快速认知，公司发展策略调整不及时，久而久之，其品牌就不再被消费者所关注，品牌形象逐渐老化。
除此之外，香飘飘的消费场景也在面临逐渐老化的问题。随着新式茶饮品牌的全面数字化运营，品牌APP、手机小程序、第三方外卖平台等数字化渠道创造了更多的新兴消费场景，也增加了更多消费频次和机会，再结合密集覆盖的线下连锁门店数量，新式茶饮品牌越来越受欢迎。相较之下，香飘飘的销售仍局限于淘宝、京东等线上购物平台，以及商超和便利店等线下渠道，消费场景的逐渐老化和减少让香飘飘的市场份额不断萎缩。
事实上，香飘飘在销售方面的投入并不吝啬，甚至还曾因为营销费用增速过快而收到上交所的关注函。根据Wind数据显示，2019年至2021年，香飘飘的销售费用金额分别达到9.67亿元、7.14亿元和7.40亿元，占当期营业收入的比重分别为24.31%、18.98%和21.34%，同时也分别达到公司当期扣非净利润的3.15倍、2.37倍和6.04倍。
从营销动作来分析，香飘飘在2019年官宣王俊凯代言冲泡类产品，2021年再次官宣王一博作为品牌代言人，还针对粉丝群体推出“王一博的啵啵牛乳茶”系列产品，一经官宣便登上微博热搜，点击量过亿，可见香飘飘对于品牌年轻化的渴望。
图3 香飘飘官宣代言人
图片来源：香飘飘官方微博
然而，虽然香飘飘在大肆“烧钱”营销，但长期偏离消费者偏好，自身的产品力及话题性较弱，即便启用“顶流”明星作为品牌代言人也只能吸引到短时间的流量，无法转化为持久的品牌力。如此状况之下，大量营销费用的投入不过是“饮鸩止渴”。
中国食品产业分析师朱丹蓬对《红周刊》表示：“香飘飘现在面临的问题是多维度的，从品牌的老化、体系的老化、团队的老化、消费场景的老化都暴露出了很多问题，摆在企业面前的，只有由内而外的革新换血，才能够解决现实的问题，光靠一两个明星，难成气候。”
固体冲泡型奶茶已经进入衰退期
液体即饮型奶茶增长空间亦受限
根据中商产业研究院《2021年中国新式茶饮市场回顾及2022年发展趋势预测分析》显示，我国新式茶饮市场规模由2017年的442亿元增至2021年的1102亿元。艾媒咨询预测，2022年我国新式茶饮市场规模预计将达到3749.3亿元。
事实上，新式茶饮的高增长也对固体奶茶行业形成了挤压。作为固体饮料行业龙头，香飘飘一直以来面临的最大问题就是产品缺乏创新，且品类较为单一，这一点从今年上半年的产品经营数据中也能得到印证。
2022年上半年，冲泡产品实现营业收入4.53亿，同比去年下降31.37%；即饮产品实现营业收入3.88亿，同比去年下降5.94%。分季度来看，一季度冲泡实现营业收入3.29亿，同比去年下降36.81%；二季度冲泡营业收入为1.24亿，同比去年下降11.14%；即饮一季度营业收入为1.58亿，同比去年下降3.47%，二季度即饮实现2.29亿营业收入，同比去年下降7.58%。
冲泡产品虽然知名度高，但其产品并不符合主流消费者偏好；即饮产品由于起步较晚，品牌尚在培育阶段，因而影响力有限。朱丹蓬认为：“现阶段固体冲泡型奶茶发展已经进入天花板，属于衰退型品类，而液体即饮型奶茶相对而言还有一定的增长空间，但也并不是太大了。”
艾媒咨询CEO兼首席分析师张毅认为：“香飘飘的主力消费人群已经发生了非常大的变化，在这个前提下再持续推出老产品就有点过时，如果香飘飘想要突破，要么采取跟随策略，要么瞄准新赛道新群体，但最后都会聚焦在两个字——创新。”
不过从实际数据来看，香飘飘似乎并不在意创新，这一点从其研发费用的投入上可见一斑。2018年至2021年，香飘飘的研发费用分别为0.09亿元、0.31亿元、0.23亿元、0.28亿元，分别占营收比重的0.27%、0.78%、0.62%和0.81%，始终未超过1%，其研发费用投入金额甚至达不到销售费用的零头。“香飘飘从来没有太多的创新，基本上都是在跟风，其整体发展也是以三四线城市为主，对于新生代的核心需求跟诉求，肯定也是满足不了。”朱丹蓬表示。
那么，香飘飘除了现有产品是否还有其他的产品布局呢？对此，《红周刊》以投资者身份致电香飘飘，其证券部人员表示：“除了当前主营的冲泡和即饮产品，目前公司还与金达威合作了一款LEANBODY的产品，现已在抖音、京东等电商平台上架销售。”据上述证券部人员进一步介绍，“LEANBODY是一款功能性营养奶昔，蛋白粉冲泡，但是蛋白含量要更高一些。”
《红周刊》进一步通过京东和抖音平台查询得知，该产品的售价大约在18元/瓶上下浮动。但值得一提的是，其合作方金达威此前在投资者互动平台表示，LEANBODY的品牌产品是和香飘飘合作引进。因此，此次踏入功能性饮料市场的产品也是直接采用“拿来主义”，并非是通过创新研发而成。考虑到功能性饮料受众有限，以及产品创新和迭代的速度非常快，香飘飘想要与新式茶饮相匹敌，似乎还有很长的路要走。
另外，《红周刊》在走访中发现，冲泡产品虽然知名度高，但“不健康、不新鲜、香精奶茶”似乎已经成为许多消费者对其产品的固有印象。在美廉美超市（西安门店）采购的消费者就向《红周刊》表示：“以前买过香飘飘，现在不买了，都是糖和香精。”另一名消费者也表示：“上次喝还是去外地爬山，太冷了取暖用，但凡山上有咖啡店或果汁店都不会买香飘飘。”
随着健康化、多元化成为行业发展的大势所趋，香飘飘数年如一日的固定配料似乎也成了限制其成长的一道枷锁。从香飘飘经典系和好料系固体奶茶的主要原材料来看，其奶茶粉配料包括植脂末、白砂糖、食用葡萄糖、脱脂奶粉、速溶茶粉、乳清蛋白粉、食品添加剂及食用香精香料等，其中，植脂末就是很多消费者眼中的“健康杀手”，长期摄入可能会诱发高血压、糖尿病、心脑血管疾病，同时，由于其较高的热量，且不容易被人体所代谢，容易导致肥胖。
值得一提的是，香飘飘于今年1月5日发布了部分产品价格调整公告。根据公告显示，鉴于主要原材料、人工、运输、能源等成本持续上涨，公司决定对固体冲泡奶茶（含经典系列、好料系列）产品价格进行调整，主要产品提价幅度为2%-8%不等。
从今年5月31日的最新机构调研来看，目前主要受影响的是纸制品和植脂末这两类物料，而植脂末的重要原料是棕榈油，与石油价格紧密相关，由于国内外形势复杂，受大宗原物料价格不断上涨影响使公司成本端承压。
根据2022年一季报显示，香飘飘的归母净利润同比下降2105.78%，原材料成本的大幅上涨直接压缩了其利润空间，因此香飘飘也不得不通过提高产品价格的方式将成本转嫁出去，以稳定盈利能力。
但是，香飘飘的盈利能力自2019年开始就走上了下坡路。2019年至2022年上半年，其毛利率分别为41.20%、36.20%、33.60%和20.70%，经过三年多的时间，香飘飘的毛利率直接“腰斩”，下滑速度令人咋舌。这也在一定程度上也反映出，香飘飘的盈利能力正在因为成本、费用等多重因素影响而日益萎缩。
最重要的是，作为一家食品饮料企业，食品安全不仅是香飘飘的生命线，也是其立足之本。而《红周刊》在黑猫投诉[下载黑猫投诉客户端]平台发现，截至9月23日，香飘飘共有227条投诉，其中涉及产品中出现异物、奶茶变质发霉、产品过保质期等食品质量问题，还有虚假宣传以及售后等诸多问题。无法保障产品品控，屡涉食品安全红线，这说明香飘飘在公司治理方面还存在不小漏洞的。
图4 对香飘飘投诉的相关截图
图片来源：黑猫投诉平台
综上来看，香飘飘存在的问题是多重维度的。随着新式茶饮冲击的日益加大，留给香飘飘革新换血的时间似乎已经不多了。香飘飘究竟能否尽快走出舒适圈，突破当前的困局，仍有待时间的检验。
（本文已刊发于9月24日《红周刊》，文中提及个股仅为举例分析，不做买卖建议。）
