来源：真故研究室
撰文 | 龚 正
编辑 | 马 路
那是一只硅胶娃娃，头发凌乱，全身裸露，安静地躺在快递箱里。
今年3月，她被厂家从深圳寄到北京。杰克和同事用小推车把她推到办公室。拆箱后，见娃娃没穿衣服，杰克有些不好意思。办公室人来人往，不时投来讶异的目光，他赶紧找了块布给娃娃裹上，还给她套上其他品牌商寄的情趣内衣。之后的日子里，他给娃娃买了许多时下流行的漂亮裙子和鞋子，娃娃皮肤出油了，给她擦爽身粉；空闲的时候，给她梳个新发型。
95后杰克是一名京东情趣用品采销。在我国，情趣用品一直是个谈之色变的品类，但另一方面，我国在2019年已成为情趣用品消费超千亿的大国。伴随Z世代、女性群体的参与，情趣用品市场人群更广泛，需求更细分，逐渐呈现出活跃的“悦己消费”特征，越来越多人开始直面自身的需求。
隐秘的市场需求背后，有一群年轻采销，他们涌入情趣用品行业，拨开神秘面纱，希望能打造出真正优质专业的好商品，带给人们健康、愉快的两性体验。
#01
害羞的年轻人，涌入情趣用品行业
一身蓝白相间的水手制服，黑丝袜配乐福鞋，眼前的娃娃精致甜美，皮肤白皙。
刚开始，杰克把娃娃放工位旁，经常有各种异样的眼神涌来。给娃娃擦爽身粉时，“他们看我就跟看变态似的”，杰克回忆。
半年过去，他发现，大家逐渐习惯了，“路过的时候摸几下，给她梳梳头”，“当成同事一样”。
图 | 坐在工位上的特殊同事
今年2月，成为情趣用品采销前，杰克一直从事消费电子行业。当猎头给他介绍这个岗位时，他的第一反应是好奇。此前，他对情趣用品了解甚少，也没有使用过。
情趣用品种类繁多，包含男用的飞机杯、倒膜、延时喷剂，以及女用的跳蛋、震动棒、吸吮器具类等。杰克主要负责器具类，其中最主要的是仿真娃娃。目前市面上的仿真娃娃，几百到几千的都有，做工更精致的硅胶娃娃，售价甚至能到几万元。
据了解，世界上最早的仿真娃娃诞生于1930年代。2015年时，曾有数据显示，中国每天大约卖出1500个仿真娃娃，以男用居多。近些年，深圳、上海、杭州等地，相继出现了娃娃线下体验馆，用户以单身打工人为主。
杰克记得，第一次看到瘪了气、只剩一张假人皮的充气娃娃时，觉得非常瘆人。除少数几个朋友，他没有告诉身边人自己所做的工作，“怕太多人知道后越传越奇怪”。
“不好意思”，也是水哥刚接触情趣用品时的感受。92年出生的他，做过家电和母婴用品，去年8月转岗时，领导问他，想做计生还是情趣用品？水哥选择了后者，觉得做情趣用品更有趣，挑战性更大。
水哥至今记得，初中生理课本上有两性器官的图片，“大家都不看，书都不敢翻开”，只敢私下偷偷研究，一直到上大学后，才敢跟室友探讨。
做情趣用品后，他不想让家人知道，每次被问到负责什么类目时，“觉得有点说不出口”。用电脑搜索相关信息时，他会躲到角落，或者把屏幕往下按，害怕被人看见；用手机搜索后，马上删除搜索记录；微信朋友圈也分了组，转发的情趣用品信息仅对同事可见。
水哥妻子是在看到丈夫不断往家里带回情趣用品时，才知道他在做这个类目。
羞于启齿，是许多年轻采销入行后，需要迈过的第一道坎。85后女孩思雨也经历过这个阶段。一头长发的她，温婉秀气，从小到大一直是家人朋友眼中的“乖乖女”，毕业后在外资母婴零售公司做OL。去年9月，她加入京东情趣用品组，成为团队第一位女采销。
最初，思雨以为成人用品主要是避孕套，来京东后发现，“情趣用品的生意规模竟然超过了避孕套，完全超乎了我原有的认知。”
思雨主要负责水剂，包括男用延时喷剂和润滑液等。她没有告诉父母自己所做的工作，只跟闺蜜说了，闺蜜听完大笑，“在她们眼里，我不是open的人，所以听到我给他们讲一些商品的时候，就感觉不可思议。”
也是在跟闺蜜的交流中，她第一次发现，原来很多伙伴都会使用情趣用品。
情趣用品在我国并不算新兴产业，早在1993年，北京就出现了中国第一家情趣用品商店“亚当夏娃”。2014年开始，伴随电商行业的发展，情趣用品行业迎来了快速增长期。艾媒咨询数据显示，中国情趣用品市场规模2022年已达到1685亿元，2025年有望突破2000亿。京东相关数据也显示，其情趣用品销售额已经超过了计生用品（避孕套为主）的销售额，足见这一市场前景广阔。
《真故研究室》在读者群调研发现，不少人都有过购买和使用情趣用品的经历。一位35岁文化行业从业者告诉我们，他的妻子生产后变得有些性冷淡，他不想给妻子压力，于是购买了一套硅胶娃娃，放在空置的房子里。“这也算一种洁身自好的负责行为。”这位丈夫说。
另一位30岁的金融女性从业者，与丈夫聚少离多，去医院检查妇科病时，医生直接问“你是多久没夫妻生活了”。去年，她购买了跳蛋，一开始有心理负担，使用后“感觉打开了一扇窗”。她第一次诚实地面对自身的需求与快乐。
接触情趣用品后，杰克发现，这个市场蓬勃壮大，以仿真娃娃为例，在广东一带就有上千家工厂，有的头部厂商年销数千万元。企查查数据也显示，中国情趣用品相关企业已经超过70万家。但这些企业中，大多为小型企业，研发实力普遍不足，商品鱼龙混杂。
另一方面，在欧美国家，许多成年人都会使用情趣用品，但在国内，成人用品用户渗透率不足5%。
越是这样的复杂环境，越需要有专业的采销，来替大众筛选好货、把关质量。这也让这群从事情趣用品采销的年轻人有了使命感：希望让所有有需求的用户，都能了解和认识情趣用品，拥有健康、愉悦的性体验。
#02
年轻采销，“爆改”情趣用品
过去这一年，水哥几乎成了京东体验情趣用品最多的男人。
起初，他也曾觉得自己“不需要这些”。但作为采销，必须亲身体验产品，才能感受到用户的痛点，帮用户解决困扰。为此，他和团队伙伴们都成了产品体验官。
迄今，水哥已体验了20多个品牌的50多款产品，其中仅飞机杯就体验了十几款。他笑称，自己“由不接受到现在已经是一个老司机了”。
体验之外，他还找出近5年京东用户关于各类情趣用品的评论，听了40个小时的客户进线反馈，发现用户最关注的，是商品质量、产品体验及隐私保护。这些也是他和团队“爆改”产品的方向。
在体验飞机杯的过程中，水哥发现，很多飞机杯偏重，需要双手拿着。而男性单人性行为时通常是单手的，“那能否开发一些更轻的飞机杯呢？”
他还发现，很多飞机杯尺寸、气孔大小都是固定的，但每个人身体条件不同，能否有更多样的产品供给，满足并适合更多人的需求。
而在产品价格段方面，水哥发现，杰士邦卖得比较好的是一款300多元的飞机杯。“但很多购买飞机杯的是刚入社会的年轻人，如果能向他们提供一款价格更低，又是大品牌、有质量保证的产品，是不是会更好？”
在分析市场各品牌价格带与产品价值链后，水哥找到杰士邦，联合开发了一款新飞机杯，即将于9月上市，它的卖点之一就是价格很有竞争力，150元左右，相当于原产品价格的一半。
这只是其中一款，水哥透露，接下来还有其它新卖点的飞机杯将在京东首发。类似和厂商共创的专供产品，目前有20多款。
图 | 工位旁的货架上摆满各类产品不同于小型情趣用品，仿真娃娃体型较大，改造成本不菲。杰克希望，能为用户汰选出更好的产品，更优的价格。
在对市面上的娃娃进行调研后，杰克发现，目前做得比较好的，既有春水堂这种头部玩家，也有EXDOLL之类审美更具调性的新锐玩家，以及融入了AI技术、售价四五万的高端娃娃。
另一方面，也有很多充气娃娃，几百元一个，便宜是便宜，但从质量到体验，客诉很多。一些商家还会把真人照片用在前台做展示，消费者买回家打开一看，“图文严重不符”。
一次，在和一位厂家交流时，杰克提出，希望厂家能淘汰一些价廉、质量低下的产品。厂家说，购买这类产品的，很多是国内偏远地区、经济条件没那么好的大龄单身男性，他们也有需求。
这给了杰克很大的触动，他意识到，娃娃的用户遍布多个年龄段和收入层，“他们经济可能不富裕，但观念并不落后”。后来，他跟厂家达成共识，“可以不一刀切，但一定要把产品尽快升级，不能再影响用户体验。”
通过和商家的交流，结合娃娃用户的情况，杰克制定了新的策略：一方面要做极致性价比的产品，但不能再“图文不符”；另一方面，做潮流尖货的商品。
不同于一般的情趣用品，杰克发现，也有许多用户购买娃娃后，会把它当手办一样摆在家里，娃娃成了一份陪伴。之前给他寄硅胶娃娃的厂家，得知娃娃要上直播后，发来一堆链接，让他挑几套衣服和发饰，叮嘱他，“直播的时候记得把她打扮得好看一点”。
最近，杰克发起了一场娃娃选美大赛，让网友来票选一些有调性、精致的娃娃，希望以此加深用户对娃娃的认知和了解。之后，他还计划，为每个京东上的娃娃建立档案，配上星座、MBTI性格，然后和厂家一起共创各种风格的娃娃。
图 | 京东上有个性的娃娃们“希望给大家创造在京东买的不是一个娃娃，而是一个伴侣的体验。”杰克说。
对思雨来说，体验产品的方式有些特别。作为女性，她只能将各种延时喷剂或者润滑液抹在手上，去体验液体的质感。试多了，产品的差异性，体感上的舒适度，都有了第一手感觉。
在生意管理的过程中，思雨发现，曾经做延时喷剂销量Top1的品牌，排名出现下滑。她主动找品牌方了解情况，之后整理出京东用户对延时喷剂的痛点和需求情况以及可以发力的产品价格带，提供给品牌方。
“以前各个品牌可能更多想的是，在延时喷剂上添加一些保健成分实现卖点的差异化，对于用户在使用场景的中的痛点缺乏洞察和改善。”思雨说，之前有不少用户反映，使用延时喷剂时，角度和剂量不好控制。还有的用户吐槽，喷多了后，体验不太好。
基于这些用户洞察，思雨与该品牌共创了一款电子延时喷剂，让使用者不必担心剂量、喷射角度等问题，喷雾效果也有助于吸收。这款产品还安装了小夜灯，藏了“很多心机”。“该产品会在9月底上市，可以期待一下。”思雨说。
图 | 即将上市的电子延时喷雾时下，许多女性情趣用品做得越来越艺术化和去仿真化。比如跳蛋，有兔子、海豚、贝壳形状的，萌感可爱；震动棒做成照相机等物件模样；还有的底座设计成灯，富有美感。
作为女性采销，思雨觉得，情趣用品并非“情色”产品，而是为有需要的人，提供一个能产生“情绪”的产品。在日常运营中，她不太喜欢用暴露的照片去引流，更偏好有格调和情调、唯美风的物料。
思雨能感受到，这个行业里的许多厂商很有情怀，会花两年时间打磨一个产品，坚信好的产品会给用户很多正面的反馈。如今，大众对情趣用品的接受度也越来越高，“不管是人群趋势还是新锐品牌的增长趋势，行业都在往上走。”而她自己，有义务将好的商品推荐给消费者。
#03
年轻人，正在塑造情趣用品消费新趋势
在做情趣用品的过程中，这群年轻采销窥见了许多新的消费趋势，并积极参与行业共建。
京东用户数据显示，情趣用品的消费者涵盖广泛的年龄层，从二十出头的年轻人到五六十岁的中老年群体都有。这其中，00后的消费增速十分明显，00后用户占比达30%，00后加上90后整体用户占比达60%。
以多元、年轻化为主的消费人群登场，正深刻影响和推动着情趣用品行业从生产、产品审美到物流的革新。
水哥介绍，目前情趣用品有两大趋势：一是价格走低，偏极致性价比；二是逐渐往高级感、科技感、智能化方向发展。审美上，像娃娃这类商品，从以前的仿真化，逐渐越来越注重美感，追求健康化、艺术化，看上去不像两性用品，而是被当成艺术摆件。
在和商家的交流中，杰克发现，生产仿真娃娃的厂商，有的来自国内顶尖的美院，有的是从互联网大厂出来的创业者，“很有情怀和追求”。如今，在AI和大模型技术的助力下，为用户打造1:1仿真全扫描系列的娃娃，早已不是什么难事。会动，能语音对话，实现智能陪伴，正在让仿真娃娃从“功能属性”迈向更多元的“情感陪伴”属性。
图 | AI娃娃不只仿真娃娃，情趣内衣亦如此。在国潮热的熏陶下，一些诸如融入了旗袍、敦煌飞天元素的元素，正让情趣内衣变得更加时尚与潮流。
另外，年轻人也更加注重私密化的消费体验。为此，京东将情趣用品的物流服务全面升级，不仅提供隐私发货，还保障隐私面单及隐私售后。用户想退换货时，小哥不会验货，而是直接退还，避免消费者尴尬。
杰克谈到，此前，一些仿真娃娃的厂家，发货时将娃娃的头放在两腿之间，有些影响消费体验。他跟厂家提议，希望为娃娃的头单独包装，同时附上爽身粉、衣服等附赠品，让消费者感受到更贴心的服务。
除了打造更优质的产品和服务，这群年轻采销，也在努力尝试更多可能。
事实上，这两年，随着大众在两性健康方面的消费需求高涨，各平台都在瞄准情趣用品赛道，一些诸如大人糖之类的头部品牌已经在一些平台试水直播，引发了新一轮消费热潮。
京东相关数据显示，2023年京东计生情趣用品的用户数量同比增长36%，其中很多都是有较强购买力，对品质有较高要求的消费者。他们的到来也在不断刺激更好的产品上架平台。杰克介绍，目前京东平台上，TPE材质、硅胶娃娃材质的消费占比已经达到了70%，这是一个逐步演变的结果。
变化的，还有这群曾经“害羞”的年轻人。
从最初的不了解到逐渐喜欢上，杰克觉得，做得好的娃娃像艺术品一样，“当大家都说好时，就能给自己带来成就感。”
现在，他的想法很简单，“很多用户真的有需求，品牌方也在用心做产品，作为平台，那就把最好的筛出来。”
水哥的工位附近摆放了很多仿真用品。如今，他已能坦然地跟朋友聊自己的工作，交流使用体验，甚至给他们推荐产品。他发现，每次跟不太了解情趣用品的人交流时，“我们侃侃而谈，侃到一半发现，哎，对方怎么脸红了，怎么不好意思？”
图 | 要成为一个好的采销，需要先成为一个好的体验官更多年轻的面孔，也在涌入情趣用品行业。水哥说起，部门一位女实习生，第一次开会时听他讲到仿真阳具时，羞红了脸。可就在刚刚过去的这个七夕，她在京东举办了一场成人用品寻宝活动，吸引了很多同事参加，群里讨论特别热烈。
去年，成人用品电商春水堂创始人蔺德刚，跟中国著名性学家潘绥铭请教了一个问题：“性是什么？”
潘绥铭回复：“性是生命，性是永恒。”
世界卫生组织曾将性健康定义为：“与性有关的身体、情感、心理和社会健康状态。”随着观念进步，性健康对于个人、家庭乃至社会经济发展的重要性越来越受到重视。
情趣用品赛道的增长，反映了人们对性健康的追求。在正确的使用下，情趣用品能为个人、家庭带来正面的性健康效果，社会因而也能积攒出更多正向的生产力，助力幸福社会的实现。
