来源：Vista看天下
原标题 | 在美国破产，在中国收割县城贵妇
作者|钱多多
编辑|原 野
特百惠服务的招数核心在于打造高级感，小镇贵妇的情绪价值就此拉满。昔日“网红产品”特百惠最近在美国宣布申请破产保护，但消息似乎并没有对它在中国区的销售带来实际影响。
略大参考从多位加盟商了解到，特百惠在今年6月宣布将永久关闭其在美国的唯一一家工厂，但是特百惠中国区有自己工厂，无论是销售还是售后都正常运营。在她们看来，特百惠只是被美国过去几年的持续加息“逼”到这一步，与产品本身并无关系。
无论是加盟商还是天猫旗舰店，这个品牌都在正常销售。根据多家媒体报道，特百惠“破产”登上热搜后，特百惠天猫旗舰店还在直播带货，客服也表示网店经营一切正常。在小红书，有卖家打出了“特百惠破产”的旗号“甩卖”，但无论是售价还是产品，都与此前保持一致，显得更像是在蹭流量。
在消费端，依然有人坚信特百惠没有平替。尽管它已经不再具备“社交礼物”的身份，但在下沉市场，销售给足的情绪价值，叠加它本身的产品质量，依然在养活着大量加盟门店。
当然，这些好消息，只是在“破产”的语境下显得还不错。对于特百惠加盟商而言，赚大钱的好日子已经过去了。
01
贵妇钟情
“125元的特百惠水杯，都需要找平替吗？”
刘雪毫不掩饰她的困惑。这位生活在广东县城的女性，是工厂中层，月薪1.2万，丈夫是在本地经营生意的小老板，家境优渥。她从2018年起开始购买特百惠，从水杯、保温杯到密封盒，仅仅是目前还在柜子里的，就价值3000多元。
生活在湖南县城的刘庄，也是特百惠的忠实用户。就在本周，她刚刚花500多元买了两只保温水杯。她向略大参考简单列举了最近几年的部分消费清单：
净水器，6000元，每年更换一套滤芯和矿物棒，花费1880元；
高压锅，2000多；
不锈钢炒菜锅，2000多；
焖烧罐，198；
至于各类密封保鲜盒、水杯，刘庄自己也数不清楚了。反正，特百惠的产品几乎承包了她的厨房。此外，她还会不定期从销售那里购买各类养生保健食品，比如68元一斤的姜枣茶、228元一盒的益生菌。
安全可靠，是她对特百惠打出的标签。第一次购买，直接原因是店员向她展示了塑料盒被火烧的效果。“普通塑料是冒烟、变成黑色，但它们的盒子不是”，刘庄已经记不住当时的具体颜色，但那场“火烧”彻底征服了她。
刘雪也是出于类似的原因“入坑”。
2005年左右，她还在上高中，身边同学几乎人手一个彩色特百惠水杯，在几个杂牌水杯都被摔坏后，她最终也花60块钱买了。那只水杯质量很好，不漏水，耐摔，被热水烫也没有异味。“有次用特百惠杯子泡了三天柠檬水，但没有像其他杯子长霉菌。”之后，她就认准了这个牌子。
现在，当她听说有人用20多块的塑料水杯当特百惠的平替，依然会觉得奇怪。“入口的东西，安全第一吧。”
对于这些“小镇贵妇”，特百惠远在美国的破产消息太过遥远，只要自己的特百惠销售还在朋友圈活跃，正常发布商品广告，一切就没有影响。
敬业且活跃的销售们，也让特百惠的产品多出了一份情绪价值。
“他们可以做上门服务”，刘庄说，家里的特百惠净水器装了好几年，每半年更换一次矿物棒，每年更换一次滤芯，全是销售上门完成的。此外，销售还经常组织各种美食沙龙，教大家使用特百惠的盒子更好储存各种美食。
出于长期互动建立的信任关系，刘庄如今已经发展到购买销售推荐的各类养生保健品，比如益生菌、胶原蛋白肽、叶黄素等。
不过，相比招牌的密封盒，特百惠的养生产品显然争议更大一些，一位用户吐槽婆婆，“前脚因为保健品与婆婆吵架，婆婆后脚就和群里的人告状，还经常跑去特百惠的店里找小姐妹。”
服务是销售们“勾”住用户的重要方式，此外，她们还会通过各种方式，提升消费体验，比如，火烧塑料杯，证明材质好；强调原材料与工艺高端，一套磨具成本上百万美元。有时候，销售们还会饥饿营销，称部分水杯是国外进口、已经卖断货了。
这些招数的核心在于打造高级感。小镇贵妇的情绪价值就此拉满。
02
加盟商躺平
特百惠作为“社交礼物”的那些年，也是加盟商生意风光的日子。
加盟商的送货车从二八大杠变成黑色奔驰，货架数量从三个变成八个，为了会员直接包下整整一层咖啡厅做活动，招了7个店员负责一个小门店揽客，老板做甩手掌柜出国旅游，给自己买了房子之后又把老家的红砖房装修成别墅……特百惠造富传说，在兄弟与闺蜜之间蔓延。
同为特百惠常客的田思回忆称，11年前，她所在的高中就有“圈子”存在。“那时候的好学生与好学生玩闹，有钱学生与有钱学生玩，同一圈子的人会互相送特百惠作为礼物”。田思自己也收到了特百惠，因为怕被孤立，她回赠了一个更贵的水杯。
众所周知的身价，是特百惠当年流行的重要原因。田思称，11年前的价格大概是90元/个，大概是普通的杂牌杯子的四倍。
如今，特百惠经典款茶韵的塑料杯依旧高达125元（以特百惠小程序门店价格为准）。但是多数消费者终究不是中产贵妇，也鲜少有人购买特百惠的水杯送人——膳魔师、象印、Tiger、Stanley已经取代了这个位置。
当特百惠回归到“生活用品”的属性，价格，就成为影响消费的更重要因素。不少人移情别恋的原因就是价格。以友商乐扣乐扣为例，二者在主要产品种类上极为重合，均为塑料杯、保鲜盒、保温杯。在塑料杯款式类似的情况下，乐扣乐扣的价格约为特百惠的五分之一。
乐扣乐扣还善于顺应线上流量，通过头部主播李佳琦、代言人邓伦以及自有店铺的直播间吸引流量，用优惠券与折扣把价格打下来。而特百惠的链接，鲜少来自头部主播，更多是来自于加盟店老板。有加盟店老板称，从2020年的时候就开始做直播，观众来来回回都是那几个人，成交额很低，“有段时间焦虑到在医院打吊针还盯着老公做直播”。
策略的不同，导致最后吸引到的流量截然不同。乐扣乐扣天猫旗舰店在2020年双11期间，获得了超过519万的访问量，新推出的某款保温杯占据当日天猫保温杯品类销售榜第一的位置。乐扣乐扣的塑料杯更是借此成为广东省的“省杯”。
订单向友商倾斜，影响了特百惠的加盟生意。一位县城加盟商告诉略大参考，他有家门店的收入，相比2020年下滑超过40%。
特百惠加盟是桩门槛不低的生意。
它在美国是直销，在中国走的是加盟。略大参考以投资者身份从特百惠加盟人员齐勤口中获悉，特百惠加盟商0加盟费0服务费，首批的订货要达到5万元。表面上，加盟成本比起奶茶店要低。但是，高昂的拿货成本，决定了它的总成本高企。
根据齐勤透露，特百惠的加盟拿货价是58折。即，125元的茶韵塑料水杯打58折，加盟商的拿货价大约为73元。如果赶上官方促销，则是以促销价的58%进货。
卖了13年特百惠水杯的徐福感慨：“我们的进货价很高的，基本上只有雅致这款水杯能实现50元进货。”
卖货收入扣去58%的拿货成本后，还要用来支付房租。一位在社区开店的加盟商透露，每个月的房租为13000元。按照一个杯子能赚52元计算，他每个月至少要卖250个杯子才能实现“盈亏平衡”。如果将门店开在繁华的商场附近，房租会更贵。
为了控制房租成本，徐福关闭了两家市内的社区店，仅留下一家县城的店面经营。最后的门店被服饰店与鸡叉骨夹在中间，面积很小，所以徐福还盘下了二楼房间居住。地偏人稀，他需要花费更多精力在线上渠道，通过朋友圈、微信群持续保持活跃。
“收入扣去每年6万左右房租后，每年有十万元左右收入。”徐福计算过，特百惠加盟生意的启动资金需要在30万以上，但如今合下来的收入，每个月只有1万左右，自己还要集客服、运营、配送、维修于一身，并不划算。在略大参考接触的加盟商中，有类似观点的不在少数。
一些加盟商只是基于“躺平”心态在继续运营。
“我都干了这么久，也不知道还有什么别的生意适合我做。”徐福如今年近五十，他在2011年加盟特百惠，靠这个生意养大了孩子，现在没有太大的挣钱动力了。
特百惠的经营策略确实很适合徐福“躺平”。略大参考了解到，加盟商每个月的进货门槛只有2000元，货款压力并不大。徐福此前是做服装生意，压货一度多到叫人害怕。但是特百惠的杯子款式不怎么更新，也就不存在过时的问题。
03
泛滥的旗舰店
线下贵妇资源不足，又不想躺平，一些特百惠加盟商正在把战场转移到线上。
从晚上10点到凌晨1点，张璋已经连续直播了好几天，每次下播时，他都哈欠连天，困得睁不开眼。周末时候，他还会额外增加一两个小时的直播。
在线下，加盟商还可以通过细致服务提升竞争力，在线上，他们能比拼的就只剩下价格力了。——多数加盟商对线上流量生意并不熟悉。
对于特百惠加盟商而言，降价是件铤而走险的事情。
根据齐勤介绍，特百惠对加盟商的线上价格制定了要求。非赠品、秒杀品的商品链接价格，需要与公司保持一样的价格。加盟商无权对正价产品给出折扣。但落到实际中，这些规定已然变形。
张璋把一款原价125元的水杯，最终定价到了86元。
他不得不降价。
一方面，是网上假货太多，价格也更便宜。
据略大参考从多名加盟商人员获悉，全网只有两家网店是特百惠官方授权的，分别是淘宝的tupperware特百惠旗舰店和京东自营旗舰店。加盟商没有网店的经营许可，抖音平台上的一些门店也是定位专卖店取货。
这些网店的背后或许是真实的线下加盟商，但缺少官方授权背书，也就少了一重消费保障。以淘宝的特百惠餐具旗舰店为例，客服表示这家店是官方授权旗舰店。但根据齐勤透露，这家店已经被公司法务盯上，正在走流程。
已经有人通过特百惠假货获利。据真故研究室报道，特百惠的一位销冠在2016年左右就靠着在6家网店卖假货，在两年时间里成功买上了房子和豪车。
在一些未经官方授权的网店里，多数产品都比加盟商的线下店里便宜。比如，99元的经典茶韵塑料杯，价格已经达到小程序标价的79折扣。此外，9.9元的依可瓶，9.9元的沙拉碗也随处可见。
低价、“旗舰店”的噱头，直接加大了加盟店在线上卖货的难度。
在电商平台，张璋们的生存压力，还来自实力更强的大店，或者平台本身运营的店。
略大参考注意到，天猫国际自营全球超级店也在出售特百惠经典茶韵塑料杯，售价94.98元。如果考虑到满300减30的活动，原价125元的水杯到手只需要86元左右，是原价的69折。
“你不降价，有的是人降价。”张璋终究把同款水杯的售价同样标在86元。低价吸引之下，这款水杯售出800多个，成为张璋小红书店铺中销量最高的一款产品。
不过，更多下沉市场的特百惠加盟商，还是把主要精力放在传统的客户群。为了与线上争夺客户，他们甚至需要对线上产品进行抹黑，对客户强化“只有线下实体店是真的，网上的都是真假混卖”的观点。
确实有用户买单。
刘庄坚持从她熟悉的特百惠线下门店持续消费，即使在北京工作的妹妹告诉她，自己在拼多多买到的同款只有6折，她也不为之心动。“不敢买，怕买到假货也看不出来，对身体不好。”
相比抠抠搜搜、生怕买贵的北漂牛马，小镇贵妇宁愿多掏些钱，只为一个安心。
但从整体数据来看，特百惠加盟生意规模已经明显缩减。更多消费者要么转移到线上，要么转移到其他品牌，或者长期使用旧产品。如今，特百惠的线下门店已经从2020年的六千多家跌至四千多家。
照这个趋势来看，留给加盟商“躺平”的日子，可能也不太多了。
